一、案件基本事实：Meta推出“同意或付费”广告模式
2025年4月，欧盟委员会依据欧盟数字市场法（Digital Markets Act，DMA）对Meta Platforms, Inc.作出不合规决定，并处以 2亿欧元罚款。
案件争议源于Meta 在欧盟地区为其社交平台 Facebook 与 Instagram 推出的所谓 “Consent or Pay”（同意或付费）广告模式。
该模式自2023年11月 起在欧盟上线，用户在使用服务时需在两种选项之间作出选择：
1.同意平台整合其个人数据并用于个性化广告投放，或
2.支付订阅费用以获得无广告服务
欧盟委员会认为，该模式并未真正提供一个使用较少个人数据但仍可免费使用服务的替代方案。因此，用户在实践中只能在数据追踪或付费使用之间作出二元选择。
委员会调查认为，该机制削弱了用户对个人数据处理的真实选择权，也不符合DMA 对“守门人”数据整合行为的限制。
二、法律定性：违反DMA 对守门人平台的数据整合限制
根据Digital Markets Act的制度设计，被认定为 Gatekeeper（守门人） 的企业在整合不同服务的用户数据时必须满足严格条件。
DMA要求：
1.平台在跨服务整合个人数据前必须取得用户明确同意，且
2.未同意数据整合的用户仍应能够使用数据使用更少但功能等效的替代服务
欧盟委员会认定，Meta推出的 “Consent or Pay”模式未满足上述要求，主要原因包括：
1.未提供“更少数据使用”的免费替代服务
2.用户在免费使用服务的情况下无法拒绝跨服务数据整合
3.因缺乏真实替代方案，用户难以自由作出数据同意决定
因此，欧盟委员会认定该模式违反了DMA第5(2)条关于数据整合和用户选择权的规定。
三、违规情形与处罚决定
（一）主要违规行为
欧盟委员会在决定中认定Meta 存在以下主要违规情形。
1 未提供“低数据使用”服务选项
根据DMA 的要求，如果用户拒绝数据整合，平台仍应提供一个：
使用较少个人数据，且功能基本等同的，不依赖行为广告的替代服务。
委员会认为，Meta的模式并未提供这样的免费替代选项。
2 通过二元选择结构削弱用户自由同意
Meta向用户提供的选择只有：
1）同意数据整合，则免费使用服务；
2）拒绝数据整合，则需支付订阅费。
欧盟委员会认为，这种设计实质上迫使用户接受数据追踪，否则就必须付费使用服务，从而影响用户同意的自由性。
3 跨服务数据整合缺乏合规机制
委员会调查认为，Meta在广告业务中整合来自不同服务的数据，例如Facebook、Instagram和其他Meta服务，但在该数据整合过程中，用户并未获得符合DMA 要求的有效选择权。
（二）处罚措施
欧盟委员会最终作出以下决定：
1 罚款金额
Meta被处以 2亿欧元罚款。 罚款金额主要考虑因素包括违规行为的性质、违规持续时间、受影响的欧盟用户规模。
2 不合规行为认定期间
委员会认定的不合规行为主要发生在2024年3月（DMA义务正式生效）至2024年11月。在此期间，欧盟用户仅能在“同意或付费”之间作出选择。
3 后续监管措施
在与监管机构沟通后，Meta于 2024年11月推出了修改后的广告模式，声称引入使用更少个人数据的广告选项，欧盟委员会目前仍在评估该模式是否完全符合DMA 要求。
此外，若企业未按决定要求整改，欧盟委员会还可进一步施加周期性罚款（periodic penalty payments）。
四、执法要点总结
Meta案件显示了欧盟数字平台监管的几个重要执法逻辑。
1 数据利用模式成为DMA监管重点
传统竞争法主要关注市场份额、排他行为、价格竞争，而在DMA 框架下，监管重点已扩展至平台如何通过数据结构强化其市场优势。
Meta案表明，用户数据整合机制本身即可构成竞争监管对象。
2 “真实选择权”成为核心合规标准
欧盟委员会并未否认平台可以提供个性化广告服务、提供付费无广告服务，监管焦点在于用户是否拥有第三种可行选择，即使用较少数据的免费服务。
若不存在该选项，则监管机构可能认定用户同意并非真实自由同意。
3 DMA与数据保护规则出现监管交叉
Meta案件的监管逻辑显示，DMA虽然是竞争法性质的法规，但在实际执法中已经与数据保护规则形成明显交叉。监管关注的不仅是市场竞争结构，也包括：
1）用户数据控制权
2）个性化广告机制
3）数据组合策略
4 首批DMA处罚释放强监管信号
Meta与苹果案件是欧盟委员会依据Digital Markets Act作出的首批罚款决定之一。 其执法意义在于表明欧盟已经从数字平台规则制定阶段正式进入系统性执法阶段。未来重点监管领域预计包括：
1)平台数据整合机制
2)个性化广告商业模式
3)平台生态竞争结构
4)用户选择权与平台设计
五、结语
Meta“Consent or Pay”案件表明，在欧盟数字市场监管框架下，即便企业提供形式上的用户选择，如果该选择不能构成真实替代方案，也可能被认定为违反DMA。该案件同时表明，欧盟正在通过 DMA 对数字平台的数据商业模式与竞争结构实施更深入的监管。
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