来源：斑马消费
作者：范建
五年间，自嗨锅从估值 75 亿元跌至破产清算边缘。5 月 14 日，自嗨锅母公司杭州金羚羊第一次债权人会议将召开，标志着蔡红亮的自嗨锅商业神话即将终结。
47 岁的蔡红亮既是百草味创始人，也被称作“自嗨锅”之父，但在这两个品牌上，他的运气大相径庭。2016 年，蔡红亮将百草味卖给好想你，套现 9.6 亿元。两年后，他定位“宅经济”二次创业，自嗨锅先后迎来多轮融资，估值最高 75 亿元，如今却走向破产清算。
自嗨锅惨败的原因多重：外部方便速食品类失速，外卖与即时零售崛起挤压生存空间；内部蔡红亮延续百草味高举高打的营销手法，广告铺天盖地，高峰时期近半个娱乐圈为其带货。2023 年，杭州金羚羊“联姻”莲花控股折戟，次年债务暴雷，逐步滑向深渊。
兴起
自热食品并非创新产品，上世纪 90 年代已是多国部队标配。2015 年，国内开始普及“自热锅”，加水即热的体验视频引发广泛关注。海底捞、小龙坎等火锅餐厅利用供应链优势推出多种口味自热火锅，时任百草味掌门人的蔡红亮看到了机会。
2017 年，杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（下称：杭州金羚羊）全资子公司重庆金羚羊注册“自嗨锅”商标，重庆名厨王志忠亲自调制火锅底料，奠定产品川香麻辣味型。2018 年初，自嗨锅正式推向市场，作为自热火锅品类中首个细分单品，上线天猫平台 24 小时获得类目单品销冠。
线上首战告捷后，自嗨锅转向线下便利店和商超渠道渗透，实现线上线下双渠道格局。2019 年，自嗨锅市场知名度提升，蔡红亮提出“玩转 Z 世代”品牌年轻化战略，产品聚焦年轻人群，营销精准投放。
2019 年 6 月，自嗨锅现身热播电视剧《少年派》，剧中至少 3 次剧情化植入及若干次背景露出，女主角林妙妙吃自嗨锅的场景令人印象深刻，产品彻底带火。名声大振后，自嗨锅迎来资本垂青。2019 年 11 月，华映资本独家完成 A 轮投资；次年，经纬中国、中金资本相继加注 B 轮和 C 轮。
独角兽
2020 年起，蔡红亮将自嗨锅生产模式从代工转型自有加工，先后投建 10 余座工厂，为后续发展矩阵品牌铺垫。其逻辑清晰：依托自嗨锅夯实基本盘，拆分出“臭臭螺”、“一人饭”等多个子品牌挖深细分赛道，渗透居家、囤货、户外等多个消费场景，对 Z 世代需求“一锅端”。
战略聚焦不断吸引投资机构加持。2021 年 5 月，北京泰康投资独家完成 C++ 融资，规模超亿元，投后估值超 75 亿元。2023 年 6 月，公司被长城战略咨询认定为 2022 年 GEI 中国独角兽企业。
随着市场拓展，杭州金羚羊迎来高速成长期。公开数据显示，2020 年至 2022 年，其营业收入分别为 9.58 亿元、9.92 亿元和 8.20 亿元，稳居方便速食行业头部。
然而，较大收入规模背后，蔡红亮依赖营销驱动的手法与百草味早期开拓市场几乎一致。娱乐圈明星社交平台“种草”，品牌在综艺和影视剧频繁露脸，硬广投入真金白银，通过分众传媒电梯广告覆盖写字楼人群。
2020 年至 2022 年，公司销售费用分别为 2.93 亿元、4.31 亿元和 1.74 亿元，占各年营业收入的 30.58%、43.45% 和 21.22%。由于投入费用高，2020 年、2021 年分别亏损 1.51 亿元和 3.14 亿元，2022 年砍掉大笔销售费用后才勉强扭亏。
2023 年 3 月，杭州金羚羊计划牵手莲花控股，后者拟以对价 3 至 6 亿元收购前者不低于 20% 股权。彼时莲花控股尚处于味精主业下行、寻求转型的焦虑之中，双方一拍即合，但收购股权高达 970% 至 2000% 的溢价率引起监管质疑，莲花控股不得不知难而退。
不同的命运
与莲花控股失之交臂后，杭州金羚羊突然失势。一方面，长期依赖的营销驱动增长模式逐渐失灵；另一方面，外卖、即时零售崛起，自热火锅市场规模备受挤压。据马上赢数据，2024 年第四季度，自热火锅类目增速同比减少 25.05 个百分点至 0.78%，销售件数、销售额分别同比下降 29.18% 和 32.67%。
在行业与市场压力叠加之下，杭州金羚羊重资产投入、高营销投入以及债务到期等问题集中爆发。2024 年 11 月，公司因拖欠分众传媒 1125 万元广告款被强制执行，拉开衰落序幕。截至 2026 年 5 月，公司 4 起被执行总金额 2894.99 万元、失信被执行涉案总金额 2.30 亿元。
蔡红亮亦难以独善其身，涉及多次失信被执行和限制高消费，其名下 16 家关联企业已仅有 3 家存续。尽管自嗨锅产品仍在线上销售，但杭州金羚羊已处于无人管理状态。今年 3 月，杭州市余杭区人民法院指定国浩律师（杭州）事务所担任管理人后，债务人未移交公司印章和证照等资料。法院已定于 5 月 14 日下午召开第一次债权人会议。
自嗨锅的落败并非意外。自热产品加热包存在爆炸和烫伤等安全隐患，被铁路部门禁止携带上车，加上产品自身性价比偏低，产品和行业“变冷”在意料之中。
最让人唏嘘的是蔡红亮操盘百草味和自嗨锅两个项目迥异的命运。百草味以轻资产模式，踩中电商转型和线下连锁红利，即时卖给好想你，蔡红亮快速套现离场。后来好想你将百草味转售给百事饮料，净赚 40 亿元。
对于自嗨锅，蔡红亮选择了重资产之路，砸真金白银投资建厂并搭建渠道销售，却忽视了自热食品赛道进入门槛低、竞争白热化的行业特点。即便后来产品成为网红，也不过是昙花一现。反而在自热食品赛道上，拥有天然供应链和品牌优势的餐饮企业更为从容，这或许正是海底捞自热火锅、统一企业中国开小灶等仍能存活的原因之一。
百草味和自嗨锅能够迅速做大，说明蔡红亮眼光敏锐，可惜他不是一个合格的“帅才”。在卖掉百草味后，他曾对媒体透露，打江山让自己很喜欢，但到了守成阶段则会选择交出去。
