客户体验需要不断演进。随着技术的飞速进步，这种转变的速度甚至更快。不久前，业界的共识还是客户服务已经从语音信箱迁移到了全渠道（Omnicanalidade）；而今天，这一逻辑已近乎过时。
全渠道正在转变为一种专注于集成系统的体验（System Experience）。这是《现代消费者奖》客户卓越研究的主要结论之一，该研究由隶属于 Padrão 集团的技能型数据智能公司 CX Brain 与拉丁美洲最大的神秘顾客公司 Seu Cliente Oculto 合作完成，并在 2026 年“结论与趋势”大会上进行了深入探讨。
在巴西消费者感到疲惫、急躁且面临财务压力的背景下，当务之急是降低他们的认知焦虑，避免重复语境，并确保问题得到解决——最好是在第一次接触时。这是企业面临的巨大挑战：利用技术真正让客户旅程变得流畅。
“数字化转型的速度超过了企业在旅程中创造真正流畅体验的能力、技能和准备度。问题不在于缺乏技术，而在于你如何指挥这场‘管弦乐’：协调渠道、任务、动机和客户的行为，”Padrão 集团知识与执行总监、CX Brain 导师 Jacques Meir 解释道。
陷入危机的渠道
今年，研究中所有渠道的综合平均分仅为 49 分（满分 100 分）。这意味着，尽管企业在数字化转型、渠道映射和新工具上投入巨大，但客户旅程仍然卡顿、重复且令人沮丧。
在各渠道中，电话仍然令人惊讶地占据主导地位，尽管其接待量已从几年前的 70% 下降到 59%。它仍然是消费者解决问题时的最爱——研究中的两项指标解释了原因。
衡量客户使用每个渠道时情感舒适度的 EASY 指数将电话排在首位。“这是消费者感到最自在解决问题的地方，”Jacques 说。
而评估渠道体验是否真正友好的 CFI（客户友好指数）给了电话 45 分，这是该量表的最高区间。没有其他渠道能接近这个分数。Seu Cliente Oculto 的数据证实：即使在互动复杂度较低的情况下，电话仍是最常被选择的渠道。
企业最大的担忧来自最意想不到的地方：WhatsApp。 Jacques Meir 将其定义为巴西人的社交基础设施，因为它既是订购、配送、支付渠道，也是支持和催款渠道。但企业尚未学会如何最高效地使用它。CFI 说明了这一点：将 WhatsApp 的“正面”和“友好”区间相加，其结果仍低于电话仅在一个“友好”区间内的得分。
Jacques 解释说，在 2022 年，由于企业采用率低，该渠道表现良好，正是因为接待量适中；但应用的普及导致质量直线下降。如今，WhatsApp 的绩效得分仅为 40 分，NPS 为 57。失败的不是渠道，而是对它的使用方式。
通往系统体验的道路
多年来，客户体验市场一直将全渠道视为终极目标，承诺只要所有渠道连接起来，客户旅程就会变好。研究数据表明，事情没那么简单。
正如 Jacques 所说，集成渠道而不集成认知是一种战略浪费。例如，如果消费者从 WhatsApp 进入，然后转到电话，却又要从零开始，信息就无法流动，语境就会丢失，旅程就会卡住。
正是基于这一诊断，诞生了“系统体验”（System Experience）的概念，它提出了一种结构性的演变：多渠道 → 单渠道 → 数据渠道 → 系统体验。每一个阶段都代表了在统一、预测和编排体验能力上的飞跃。
作为最终阶段前奏的“数据渠道”（Datacanalidade）已经指明了道路。它不是让客户自己选择渠道，而是由系统在无形中智能地引导客户进入最适合该任务、那一刻和那种动机的渠道。
“系统体验是指消费者不再与孤立的渠道互动，而是开始与一个连续的智能、语境、记忆和决策系统建立关系。体验不再是一个界面，它是一种推断，”Jacques 解释道。
这个更高级的阶段作为一个连续的认知生态系统运行，拥有永不遗忘任何互动的持续记忆。每当建立新的联系时，客户的历史不会消失，这使得系统甚至在消费者需要表达之前就能预测他们的需求。留下的感觉是：这家公司就是懂你。
“这是不可逆的。所有技术都将汇聚于此，”他预测。研究数据显示，谁先理解了这一点，谁就领先了。仅一年时间，参与企业中采用人工智能的比例就从 37% 跃升至 56%。在获奖企业中，这一增长更为显著：从 40% 上升到 70%。数据清晰地显示了人工智能使用与客户体验改善之间的相关性。
Seu Cliente Oculto 的洞察
Seu Cliente Oculto 首席执行官 Bruno Vasconcelos。照片：Cauê Moreno
在本届《现代消费者奖》研究中，Seu Cliente Oculto 通过神秘顾客方法进行了超过 6000 次评估，带来了三个足以触动任何客户体验管理者的数据：
96% 的不满客户不会投诉，他们只会停止购买。
74% 的消费者认为过去一年的服务变差了。
65% 的人在一次糟糕的体验后就倾向于抛弃一个品牌。
“所有企业每天都在失去客户，而我们甚至不知道。请站在消费者的角度想想。当你去餐厅不喜欢食物时，你会跟老板或经理说吗？你的客户通常也不会说，”Seu Cliente Oculto 首席执行官 Bruno Vasconcelos 解释道。
这就是神秘顾客的重要性所在，即训练有素的人员来识别和评估整个旅程中的失误。评估中发现的最令人沮丧的标准是：自动服务中的死循环、语境的重复（即著名的“再说一遍你的 CPF”）以及未解决问题就结束服务。
“很多公司有 WhatsApp 回复时间的指标，当回复时间短时他们会非常满意。但它之所以短，是因为很多人还没解决问题就结束了对话，”他解释道。
此外，Bruno Vasconcelos 警告了操纵 NPS（净推荐值）的行为，即服务人员选择何时发放满意度调查的做法。“我见过这样的情况，餐厅只在店里没客人时才会递上装有满意度调查的平板电脑，以此保证服务质量，”他举例说。
