文丨中童传媒记者 星河
优思益事件发酵两月有余，跨境保健品行业经历了从震荡反思到监管收紧的巨变。近期，抖音电商上线跨境品牌资质新要求并发起合规倡议；6 月 1 日，海关总署第 280 号令也将正式施行。在监管铁拳之下，跨境保健品格局将迎来怎样的重塑？
抖音“双证”新规：堵死“洋马甲”漏洞
针对品牌背景混淆、供应链不透明等痛点，抖音电商全球购正式上线跨境品牌新资质要求，将通过系统通知分批次核查商家合规情况。
核心要求：商家需提供“境外生产证明”和“境外流通证明”。
- 境外生产证明：包含境外工厂基础信息、企业登记证明、生产资质、加工协议、原产地证明及品牌商品实拍图等。
- 境外流通证明：包含原产国自由销售证明、近 90 天报关单、线下或线上销售证明（营养保健和传统滋补类不支持线下批发证明）。
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收到通知的商家须在 30 个自然日内，通过后台【店铺管理→店铺资质→品牌资质】模块补齐材料。逾期未交、材料不全或被认定造假者，将面临商品下架、限制经营功能、停业整顿直至清退的处罚。
这套“双证”机制精准打击了行业内三种常见的“洋马甲”套路：
1. 只注册洋名，海外无实营：此类空壳公司仅靠直播口头宣传“纯进口”。新规要求提供流通证明，若无海外真实销售记录，无法取得自由销售证明。
2. 香港“一日游”，未入海外渠道：产品国内生产运至香港短暂存放后回流。因缺乏原产国自由销售证明或当地零售记录，无法满足流通证明要求。
3. 宣称原装进口，实则国内代工：包装标注国外产地但实际国内生产。新规要求提供工厂实拍图、原产地证明等，大幅提高了造假成本与难度。
倡议达人：严格选品，真实传播
除规范商家端外，抖音全球购面向跨境带货达人及机构发起两项合规倡议：
倡议一：严格选品，合规经营
达人需前置校验品牌及商家资质，主动核验生产批次、检测报告及原产地证明。对资质存疑、来源不清的商品应拒绝合作。
倡议二：真实传播，专业讲解
基于可核验材料进行客观描述，严禁使用“最、极”等极限词，不得虚构或夸大功效。目前保健食品仅限宣称规定范围内的功能。
中童传媒记者整理
商家完善资质证明，既能保障自身合规，也能协助达人在选品阶段规避风险，实现源头治理。
源头把关：海关 280 号令严宽相济
若说抖音“双证”是在销售端挤水分，6 月 1 日施行的海关总署第 280 号令《中华人民共和国海关进口食品境外生产企业注册管理规定》则是在进口源头扎紧篱笆。
监管红线未松：保健食品仍被列入需“官方推荐注册”的高风险动态目录，门槛并未降低。
四大便利举措：海关总署同步推出优化措施，提升合法合规企业的效率：
- 申请更便捷：统一由企业提交申请，取得主管当局报告及推荐函后可直报中方。
- 材料更简化：身份证明文件范围扩大，部分注册信息调整为必要时提供。
- 反馈更快捷：注册进展通过系统直接通知企业及境外主管当局。
- 增设快捷通道：对有双边约定的国家和地区，开放“清单注册”通道。
新规体现了“该严的坚决严，该便的尽量便”的原则，利好正规军。
行业展望：跨境保健品进入全新阶段
结合抖音“双证”核验、达人倡议及海关 280 号令，一场针对跨境保健品的全面合规筛查已正式启动。
这并非行业寒冬，而是良币驱逐劣币的契机。过去依靠包装故事、钻规则漏洞的“假洋牌”将难以为继；而拥有真实工厂、健全渠道和完善溯源体系的合规品牌，将迎来属于他们的时代。
未来，跨境保健品的核心竞争力将不再是营销话术，而是真实的资质、可追溯的供应链以及经得起核查的专业能力。