作者 | 泊如
编辑 | 文定
今年 618 大促尚未进入高潮，李佳琦已凭借强劲表现重夺行业焦点。5 月 21 日晚 8 点，其直播间开启 618 预售，首小时多款产品售罄，GMV 实现双位数增长。截至直播结束，近 20 个链接售罄，涵盖美妆、母婴、宠物及时尚服饰等多品类。
此前，李佳琦曾因“缺席两个季度”的言论陷入“退休”传闻。但在澄清仅为录制综艺并短暂停播后，其于 4 月 9 日复播即重回淘宝带货总榜第一，在线人数超千万。此次 618 开门红，无疑是一次实力的有力验证。
数据显示，李佳琦从 5 月 13 日至 26 日几乎全勤直播。5 月 26 日预售首日，直播间播放量达 1.7 亿次，高于去年同期的 1.57 亿次，远超罗永浩、蜜蜂惊喜社及烈儿宝贝等同台主播，呈现断层式领先。尽管外界常议超头主播热度衰退，但李佳琦直播间仍能在开场阶段实现集中爆发。
然而，亮眼成绩并不代表超头回归巅峰旧态，其核心竞争力已转向信任构建与效率提升的综合能力。
从卖货场变身决策场：国货品牌跻身 TOP 20
今年李佳琦 618 的核心策略是显著降低消费者决策成本。除将补贴预算较去年增加 30% 外，其提前于 5 月 13 日开启“小样节”，预约人数突破 40 万。此外，美 ONE 联合淘宝及近千家品牌召开启动大会，宣布在平台优惠基础上额外补贴 1 亿元红包，以真金白银的让利驱动用户回流。
据悉，“小样节”汇聚 157 个品牌，上架 271 个小样链接，覆盖美妆、食品、生活及宠物四大品类。
图：李佳琦上架的小样
值得注意的是，团队早已洞察到美妆消费理性化的趋势。2025 年，李佳琦便将小样升级为正装三分之一至二分之一的中样，打破仅靠低价转化的逻辑。5 月 14 日至 19 日，直播间首次引入 AI 助教，整理约 300 款热门护肤产品形成上百页课件，辅助用户进行产品对比与购买决策。
从货盘结构看，美妆依然是主力军。据青眼数据，618 首日李佳琦直播间带货 378 款美妆商品，涉及 126 个品牌。其中 54 款单品 GMV 破千万元，30 款单价超 500 元，SK-II 神仙水精华液以超亿元 GMV 领跑。
在 GMV TOP 20 榜单中，国际品牌数量仍占优，但国货品牌数量已从 2024 年的 4 个增至 7 个。用户偏好依然集中在精华、面霜、修护水及美容仪等具备长期使用心智的品类。
品类分布上，李佳琦直播间正从单一美妆向综合品质消费入口转型。母婴、宠物、时尚服饰及运动户外品类地位显著提升，阿迪达斯、维密、帮宝适、好奇纸尿裤等多个知名品牌商品售罄。这表明直播间正承接更广泛的家庭消费需求。
虽然 2026 年未公布具体 GMV 数值，仅称首小时“双位数增长”，相较于 2023 年首场 49.77 亿元及 2025 年 25 亿至 35 亿元的区间有所收敛，但这并非影响力丧失，而是超头直播间难以再独占大促全部流量的常态反映。如今的转化更多依赖于专业的选品、讲解、售后及前置试用。
从美妆个护延伸至母婴、宠物、家电等品类，实质是核心用户消费场景的拓展。超头直播间留住用户的关键，已从售卖单一商品转向承接家庭多元消费决策。
超头逐渐隐身：直播间进入团队战
今年 618，除李佳琦外，快手朱梓骁与蛋蛋的组合首播、抖音董宇辉的首场直播同样备受关注。快手生态深化“红人/明星 + 专业供应链”模式，蛋蛋与朱梓骁在珠宝及高溢价美妆品类实现爆破，佐卡伊等品牌销售额破亿。
5 月 15 日，与辉同行家电家居专场 GMV 达数亿元，最高在线人数破 10 万。但相比往年，董宇辉今年更为低调，本人出镜天数减少，不再主导消费券领取等营销动作。超头主播的“隐身”已成趋势，小杨哥、辛巴基本淡出前台，罗永浩则将大促交由年轻团队与 AI 工具。
据《2025 直播电商行业发展白皮书》显示，2025 年直播电商 GMV 超 5 万亿元，但流量分配日趋分散。品牌店播 GMV 占比已超 50%，头部主播占比降至 10.66%，中小主播占比升至 89.34%。这说明直播电商并未降温，降温的是超头独大的旧模式。随着京东、淘宝、抖音等平台低价常态化，平台自有直播间开始争夺话语权。
近期，李佳琦因红包叠加规则问题罕见公开喊话平台解决，折射出大促话语权正从达人向平台回流。
专家型主播崛起：国货新品的放大器
未来头部主播的核心功能将转向帮助用户筛选不确定性，提供省心服务。这正是李佳琦推出小样节、AI 助教及小课堂的底层逻辑。行业数据显示，科学选品、专业内容创作及权益保障能力正成为主播专业化转型的关键特征。
未来更具生命力的将是“专家型主播”。在数码家电、美妆成分、汽车及母婴等高客单价、高决策门槛赛道，这一趋势尤为明显。淘宝直播 2026 年战略加码品质直播，引入“影视飓风 Tim"等顶尖内容团队即为佐证。
部分直播间已引入“成分分析看板”，由具备配方师或皮肤科背景的主播现场拆解麦角硫因、蓝铜胜肽等成分机理，并提供坐诊式答疑。
图：李佳琦直播间小课堂
尽管专家型主播和店播持续分流，但头部直播间对国货新品的放大效应依然显著。今年 618，多个国货集团旗下子品牌选择入驻李佳琦直播间。例如珀莱雅旗下彩棠，其粉底液等 4 款单品 GMV 同比增长 33.06%，位居国货美妆 TOP11；逸仙电商、贝泰妮、巨子生物旗下的达尔肤、瑷科缦、可丽金等产品也跻入国货美妆 TOP15-17。
对商家而言，头部直播间仍是新品破圈和品牌教育的重要阵地，同时能验证品牌在爆发期的供应链、库存及履约能力。
综上所述，李佳琦今年 618 的表现证明超头直播间仍具价值。健康的商业打法应是：利用头部直播间完成破圈，再通过店播和私域承接用户，结合货架电商与内容种草延长产品生命周期。
参考资料：
《2025 直播电商行业发展白皮书》 . 新华网
[2]618 李佳琦首日：国货美妆第二增长曲线提速 . 青眼情报
[3] 李佳琦直播间 618 跑出「新品即爆」，首小时预售 GMV 保持双位数增长 . 财经涂鸦
[4]618 美妆开局，李佳琦稳了？ . 界面新闻
[5] 一度传“退休”的李佳琦，成了 618 最忙的人 . 钛媒体
[6] 李佳琦直播间：618 首小时预售 GMV 双位数增长，国货霸榜 . 新浪科技
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