一家上市 17 年的中国跨境电商公司，2025 年把毛利率做到 65%
2026 年 3 月，兰亭集势发布 2025 年年报。全年营收 2.24 亿美元，净利润 830 万美元，创 2022 年以来新高。全年毛利率 65.0%，为公司上市以来最高水平。第四季度营收 6300 万美元，同比增长 9%，环比增长 13.5%，公司已连续第七个季度盈利。FY25 四个季度的收入同比增速分别为 -34%、-15%、-3%、9%，2026 年第一季度延续这一趋势，营收同比增长 10.5%。
兰亭集势（纽交所代码：LITB）于 2013 年 6 月上市，曾被称为「中国跨境电商第一股」。过去十几年，该公司不在跨境圈主流讨论范围内，此轮调整也较少被关注。
深入分析其 2025 年具体举措，会发现这家公司的做法与当前跨境圈讨论的主流方向存在较大区别。
公司发展的主要阶段
兰亭集势成立于 2007 年。2009 年，公司依靠苏州虎丘婚纱供应链开展业务，婚纱品类上线当年销售额突破 3000 万美元。当时公司将传统婚纱外贸中的多个中间环节简化为「工厂—平台—消费者」的直连模式。
2013 年 6 月，公司在纽交所挂牌，发行价为每股 9.5 美元，首日开盘价 11.16 美元，上市初期市值约 5.5 亿美元。
此后公司经历了几次外部环境变化。早期是独立站结合 Google SEO 主导跨境流量的时期。亚马逊全球开店之后，跨境流量入口经历过一轮重构。近几年随着 SHEIN 和 Temu 的快速增长，跨境市场结构再次发生明显变化。十多年间，公司在品类、渠道和组织层面做过多轮调整。
这一段历史是理解 2025 年表现的基础。一家跨境公司能够运营十多年，意味着其仓储、供应链、支付、合规和客服等后端能力是按多年时间维度逐步建立的。
2025 年的核心动作：聚焦节日和聚会服饰
2025 年跨境电商行业讨论较多的方向包括半托管、Temu 本地化、TikTok Shop、AI 选品、独立站 DTC、欧洲合规、巴西本地化。兰亭集势 2025 年的核心业务方向跟这些热门方向关联度不高。
公司在年报中明确指出，核心业务聚焦在节日服饰和聚会服饰品类，具体场景包括万圣节、圣诞节等节庆。新兴业务线包括女装、运动休闲和礼服。公司将这一战略概括为「情绪溢价」。
这类品类的特点可以从几个维度观察。商品的购买决策更多取决于社交场景下的呈现效果，价格因素的权重相对较低。使用周期较短，因此耐穿性、面料、版型在消费者评估清单中的权重也不高。SKU 高度分散，某个新颖的造型可能在特定圈层短期内放量，但通常不容易被工厂大规模复制。下单和使用的时间窗口较为固定，退货率因此通常低于日常服饰。
综合这些特征，这类品类的客单价和毛利率水平相对较高，退货率较低，对价格波动的敏感度也有限。
2025 年公司全年毛利率为 65.0%，是上市以来最高的数字。这一毛利率水平更多来自品类结构的选择，而不是单纯的营销投入。
与年轻消费者市场形成区隔
跨境圈这几年的女装出海，大量资源投在 Z 世代和年轻消费者群体。SHEIN、Temu 以及众多独立站 DTC 品牌，主要面向 18 到 35 岁这个年龄段。原因在于这群消费者在 TikTok 和 Instagram 上的活跃度较高，投放 ROI 比较容易测算。
兰亭集势 2025 年的产品线和营销方向与这一主流路径存在明显差异。公司没有去争夺年轻消费者的注意力，而是把资源投到节日和场景化消费上。这种定位让公司的客单价处于较高水平，同时退货率压力较小，流量成本也因为绕开了年轻人市场的正面争夺而相对可控。
这一点在跨境圈的公开讨论中较少被提及，可能也是 2025 年毛利率达到 65% 的相关因素之一。
AI 主要用于后端流程
2025 年财报中有一组数字值得关注。公司全年运营费用同比下降 11%，其中履约费用下降 12%，管理费用下降 24%，销售费用下降 8%。公司在财报中披露，人员效率较 2023 年提升 58%。这部分提升，公司给出的解释是「AI 驱动的端到端自动化」。
跨境行业过去两年关于 AI 的讨论，集中在选品、listing 撰写、主图视频生成等前端环节。这些方向有一定价值，但整体效率提升幅度相对有限，因为节省的是单价较低的运营岗位工时。
兰亭集势的做法不同。根据公司财报描述，AI 主要用于客服、订单处理、退货审核、对账、海外仓调度等后端环节。这些环节在跨境公司中往往占用较多人员，管理难度和出错风险都比较高。
运营岗位的单位成本较低，公司支出中较高的部分集中在后端。AI 如果只用于前端环节，节省的费用规模相对有限。后端的低附加值重复劳动是 AI 投入回报率较高的方向。
公司在这一方向上的投入已经持续了接近两年。
中型跨境公司的参考样本
兰亭集势 2.24 亿美元的营收在跨境圈里不算大，但这一体量更接近大多数中型跨境公司的实际情况。SHEIN 和 Temu 的打法在这个体量上很难直接移植。兰亭集势的价值不在于提供怎么做大的路径，而是呈现了一种在存量竞争的行业里，把业务定位到竞争密度较低的细分区间，并使毛利和现金流保持稳定的做法。
从公司 2025 年的表现中可以归纳出几点判断。品类选择对毛利率的影响，通常大于运营、广告和 AI 层面的边际优化，初始的品类选择往往决定了一家公司毛利率能达到的水平。能否避开价格战，核心在于所选品类本身是否对价格敏感，而不是依靠营销和品牌投入去降低价格在消费者评估中的权重。AI 的投入回报率在后端 (客服、对账、退货、合规) 高于前端 (选品、listing、主图视频)。对中型跨境公司而言，在毛利率和现金流的稳定性以及细分品类的聚焦上保持优先级，可能比强行追规模的价值更高。
兰亭集势 2025 年表现之外值得关注的一点是，公司主动放弃了主流叙事中的位置，只聚焦在自己能稳定经营的品类范围内。
跨境公司遇到瓶颈，往往不是源于努力不足，而是源于不愿意从主流叙事中调整位置。兰亭集势在过去几年完成了这一调整。
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