2016中国体验式商业地产发展论坛于11月1-2日在深圳蛇口希尔顿南海酒店隆重举行。
看完活动亮点，让我们一起来看看现场大咖们的独特观点。看看他们在做体验式商业的过程中，遇到了什么困难？他们是如何解决的？他们分享的经验与总结又为行业带来了哪些启发？
01
专业报告发布 用数据说话
赢商（集团）控股有限公司董事长 吴传鲲
《从大数据看体验式商业发展现状及趋势》
体验式购物中心发展现状及趋势：
1、未来体验式购物中心占比将升至70%；非主城区商圈、B类城市更注重体验式业态的营造；
2、存量时代，体验式业态成购物中心调整主要方向，吃喝玩的业态大幅增加，儿童亲子业态还有大量增长空间。
3、鲜明主题设定成体验式购物中心发展趋势；
4、体验式购物中心对新兴品牌引进欲望更强，预计明年体验式购物中心的新兴品牌占比超30%，餐饮新兴品牌占比超50%。
5、近4成体验式购物中心打造情景式商业、近2成引进智能化新技术新业态
体验式品牌发展现状及趋势：
1、体验式新兴品牌创新热度较高。报告指出，体验式业态在样本购物中心中总量占比达到42%，未来占比还将超过50%在体验式业态中新兴品牌占比达28%，但在新兴品牌中体验式业态占比已占55%。
2、创意主题餐厅成长性指数最高；跨界结合其他元素，未来电影、音乐、情景、小说等均可跟主题餐厅结合。
3、亲子餐厅、儿童书店大热；
4、运动等各种体验馆开始兴起
总结：
购物中心场景时代已经到来，购物中心需要思考我们将给消费者呈现一种什么样的场景体验以及“场景”最终能不能转化为消费这个问题。购物中心的运营者要尊重专业，在跨界的领域找到最专业、最好的合作伙伴做好跨界的营造这样跨界才能产生体验。细节决定成败，购物中心做的所有东西都要通过在运营的环境中一点一滴的细节去呈现。
02
三大主题演讲 独家见解分享
主题演讲一
新城控股集团股份有限公司高级副总裁 欧阳捷
从购物中心看体验式商业的前景
1、购物中心最缺什么？是人流！
购物中心不缺地标形象、特色业态、体验式商业，最缺的是人流。人流被谁抢走了？被电商。但电商只是浮云，从社会零售总额来看，电商每年约保持8%的增长，增速已明显下降。而线下消费并未减小，一直保持在10%左右的增速。网上零售和网下零售之间的占比保持均匀的速度，意味着不再进行变化，电商对于实体商的冲击已成过去式。
2、线下消费仍是主渠道，关键在体验
购物中心仍然是线下消费的主渠道，不是要和电商竞争，而是要靠体验。但体验绝不仅仅是体验业态，还要有体验产品、体验服务、体验分享。体验业态集客能力很强，能有效缩短新项目市场培育期，同时使消费时间拉长，对其它业态消费起带动作用。本质上，体验业态就是主力店，虽然它可能比主力店规模要小。而如果片面追求更多的体验业态，会带来很多问题。
3、精神消费成购物中心体验新宠
商业体验一定要回归商业本质。商业本质无非两条，第一条是要符合投资回报率需求；第二，要探索人性的本质。电商解决的是基本、生理、生命本能的需求，而精神需求和精神消费将会成为购物中心的新宠及未来世界的主流。
在未来的购物中心，所有人都需要新奇的体验，包括年轻人、儿童、老年人。年轻人的体验不是迷宫、攀岩、游戏、飞机驾驶等表象，而是需要权力、地位、荣耀、叛逆、刺激。儿童体验业态则需要围绕模仿、学习、游乐、运动、炫耀等特点展开规划。
老年人是人流的第三人流发动机。老年人需要新鲜、康乐、保健、回忆、放下，在这个过程中，商业体需要帮助他们实现这些原始的人性需求背后需体验的东西。老年人未来有钱、有闲，不是没有需求，这种体验需求非常之大。
人生最重要的只有四个字：体验、感悟。人有了体验、感悟之后才可以分享，所以体验无处不在。让购物中心成为可供客户分享体验的基地，才能带来更多人流。
主题演讲二
正佳企业集团有限公司副董事长兼执行董事 谢萌
《想象力，那些不得不说的事》
1、真正有想象力的人，真正想把梦想变为现实的人，一定会坚持信念，无论有多少质疑。正佳海洋馆成功的背后是一千多个日日夜夜里两千 多位工人不停工作、跟商家的反复交涉、牺牲了几倍资金......并且开业后受到了外界动物保护组织及竞争对手的各种质疑。但正佳承诺要 为城市带来一片海，就一定会做到。
2、购物中心是一个有趣的长久的行业，必须要做推动人类社会有意义的事情。
3、购物中心在一座城市里是一个储藏室，储藏的是梦想。
4、体验有三个层次。第一是满足基本的需求，到购物中心能找到洗手间、商家和想要去的地方；第二个是便利性，刷卡够快、停车够快；第 三是创造愉悦性的体验，就是能使消费者来了之后不想走。
5、做体验的过程中，第一点是好玩比好用重要，无论一个购物中心建得有多高大上，最后不好玩的话都无法吸引客流。第二点是经营人比经营产品重要。
6、体验最终的目的是建立信任，只有跟消费者、租户之间有信任才能产生交互，各自才会有归属感。有归属感之后才有社区思维，才有各种各样的社群，从而才能进行社群营销。
主题演讲三
星禹影院公园总经理 谢宗耀
《创新与跨界，购物中心的新蓝海》
1、以科技带动娱乐未来在整个国内的发展将会形成主流，高概念的电影、跨界的融合是未来发展的一个主轴。因此星禹影院公园围绕在购物中心整体的时间跟空间用足的话，在全时段时间能不能导入大量的人流这一个主题上，做了很多的分析，然后形成了一个商业模式；
2、星禹影院的竞争力在于它除了有一般电影院的功能以外，还跨界到了演艺市场。全息的部分可以办很多跨界的演艺；
3、星禹影院公园的跨界经营体感影院有很多竞技型的VR可以让顾客的粘性更高；
4、会选择城市，省会城市或者是重点的城市、300万以上的人口，商圈在城市交通便利的核心地区。基本上所要推的是主力馆，面积在7.5千平米。
03
四大对话 现场唇枪舌战
高端对话一：体验业态更迭中如何保持差异化和推陈出新？
北京世贸天阶项目总经理 武平伟：
北京世贸天阶项目的核心是想突“有趣”、“好玩”、“参与性”与“欢乐性”等关键词。正是基于此，在运营过程中举办多种活动之外，充分利用大屏幕资源也成了早期的重要突破口。
购物中心要做的，是搭建一个平台、创造一个空间，使品牌商户可以有更多展示的机会，与项目产生更多合作默契。让购物中心、品牌商与消费者、粉丝有更深层次的互动和沟通。
做商业的运营与管理，是一项具有挑战性的工作，而眼下最亟待解决的，便是同质化问题，这也是为何各大商业项目都纷纷开始研究体验式商业的原因。
世茂商投福建区域总经理 邢啸冬：
1、如何在体验业态的更迭中保持差异化和推陈出新是大部分购物中心都在思索的问题，能带来最好体验的模式就是旅游+商业；
2、有了人流之后，购物中心思考的就是如何将人流转化为客流的问题，这必须建立在对周边人群有充分的理解，然后对周围交通、对这个城市各种各样的设施有充分理解的基础上，站在城市的角度去布局这个项目；
3、所谓的品牌同质化、购物中心同质化，可以通过组合的不同形态，表现出不同的东西，把商业元素、城市元素融合在一起时，实际上也是有动线的，也是有一种很好的立体组合，在越来越多购物中心将目光转向年轻消费群体时，也需要把高龄消费群体放在很重要的位置。
德思勤集团董事长 龙固新：
1、一个庞大的消费人口，对于大型购物中心很重要，必须对它们的客群进行细分。购物中心首先必须是一个商铺、产业的集聚中心。而如果这个购物中心能有两千家商户，它的消费基本上就没有太大问题；
2、现在的购物中心不应该叫购物中心，这里基本上包含了生活、工作的方方面面需求。在互联网+的大背景下，购物中心更多的是一个生活、工作大平台；
3、现在购物中心的体验大多是“拿来主义”，这是非常可惜的，中国的购物中心应该迎来一个自己IP的大时代，而不是不简单复制。
嘉文公司董事长、嘉文品牌创始人 张艳彬:
1、体验业态保持差异化以及不断推陈出新最重要的是坚持三个关键词：发现、学习以及“有机生态”。
2、这三个关键词中，“发现”非常重要，当我们发现身边任何需要解决的问题，之后再想办法去完善。
3、品牌运营者们最需要的也是善于发现的眼睛，发现问题的过程也是学习的过程，如此才能够保证品牌的消费体验达到最佳。
外婆家餐饮集团有限公司总裁 裘晓华：
1、品牌要明确地告诉顾客自己最擅长的东西，要做地区代表，深耕地区，做足文章；
2、顺应市场变化做细分，带给顾客更丰富、更新鲜的体验感，满足不同需求的消费者。
3、引入国外品牌目的是为了更好的学习并更好的走出去，并从地区性发展至全国乃至全球更广的范围。
大蔬无界联合创始人兼CEO 宋渊博：
最重要的是【做好自己】
一、企业的方向正确、IP的定位准确、营运的模式明确；
二、脚踏实地、眼高一着（取乎其上、得乎其中，目标志存高远）；
三、跨界合作：从平面租賃到立体租赁，增加体验的价值与业外的收入；
四、形成自主的生态系统：物以类聚、人以群分，与生产者（尤其是农民）、消费者、合作者……共生、共存、共荣。
五、不断创新与发现：人无我有、人有我优、人优我变，研发创新的同时，发现祖先留下的智慧传承学习。
汉博商业研究院院长兼总裁助理 张海勇
1、相比满足新鲜感，让消费者对一个项目持续保持新鲜感更难。因此，就需要在不断更迭的业态中去体现更多差异化元素。
2、在选择品牌的过程中，要更多地关注于品牌本身。应包括：极致的产品、极致的服务、极致的社群、极致的文化以及极致的想象力；
3、对想象空间的建构，依然需要从人的生活方式需求、情感需求等为出发点，让最终呈现出来的“差异”能够与消费需求的更改同步且契合。
高端对话二：国美·湘江玖号·体验业态丰富多样，商业项目如何结合商业玩转情景营销？
国美玖号置业常务副总裁 张念越：
1、想象力是建立在非常细致艰苦的研究工作基础之上的，如何把体验式商业体变成一个时间产品，值得思考，此外，还必须非常贴切的了解市场、人的需求；
2、体验式商业听起来简单，话题性也强。但如果脱离了商业本质，脱离了人们对购物、消费的本质，实际上就是一句空话，所以一定要回归到商业的本质研究体验式。
K11购物艺术中心华南区营运管理部主力总经理 叶旭明：
1、一个商业项目，没有主题就没有关注力，没有关注力自然就没有消费冲动；
2、体验消费可以分成两个部分，一个是实体的，能够通过五味去得到；
3、另一个是精神方面，精神的关联度越高，消费者粘度越高，其到店里消费的行为越频繁，通过场景打造满足需求 无缝连接艺术与商业。
成都宽窄巷子投资管理有限责任公司副总经理 沈丹：
1、从营销上讲，一个项目的定位不能轻易修改；同时，这个定位不管是之前的效果还是现在效果的评估，对项目的定义是比较精准的，而且也占据了对营销定位的高度；
2、从宽窄巷子的主力来讲，每一个院落、每一个老板、每一个商家，更多的要求有故事，要能给客人讲故事，这样也能引来很多有故事的诗人、画家、设计师；
3、历史文化街区要想活下来，如果完全靠收门票、参观的形式，好像跟现在新的商业不太符合。如果在这方面意识还没有起来的时候，把做了很多的历史街区全部拆掉，这也会失去它的竞争力。
深圳市海岸商业管理有限公司执行总经理 陳柏昇：
1、深圳海岸城一直在研究如何和年轻人玩；
2、当现在大家首先考虑如何招商的问题时，海岸城想的是K11、大悦城一样在推广策划方式上创新。
合纵文化集团胡桃里事业部总经理 詹宗德：
1、现在整个体验的价值非常大，如果每一个商业能够吸引客人来体验，让更多人从家里出来，这对社会是一种贡献；
2、把人从家里吸引出来到一定场所称为情景营销而不是场景营销，场景是死的，但是情景是活的。胡桃里以娱乐为基石，做好文化产业和音乐。
上海言几又品牌管理有限公司董事长（言几又） 但捷：
1、书店是最容易受到线上的冲击，可以在应对电商冲击方面做了大量的升值，包括转型、想办法；言几又变成不仅仅是一个零售的场所，它可能变成一个社交的场所或者是文化中心；
2、对原来喜欢文化、喜欢生活的核心用户群进行研究，了解他们对哪一些东西、哪一些生活化的产品感兴趣；
3、越来越多的对生活方式或者文创感兴趣或者对阅读感兴趣的人能在言几又找到不同的方式。言几又现在确实首先应该把人流做起来，第二是把大家的文化消费结合在店里面。
4、言几又是从文化的方向出发，从阅读延展到了生活方式,来改变大家对实体的一种场景体验。
高端对话三：互动强化体验：重参与、强营销是根本
缦图摄影创始人（海马体照相馆）黄逸涵：
1、从产品构架上，对消费者行为进行剖析，根据消费者的需求打造产品。这样的产品本身就自带营销和分享的属性。给消费者创造利益点， 商家与消费者之间无意识的互动才能变成有意识的互动。
2、首先从产品设计上做营销，如海马体照相馆主推的两个产品——最美证件照和高清写真。最美证件照突破了传统证件照的操作，不仅使用 单反专业摄影，还为消费者提供化妆、服装。最后呈现的效果，能够得到年轻消费者的认可，并热衷于在朋友圈、微博展示照片及拍照片的 过程。
3、通过提高体验来向消费输出利益点。消费者可以参与到拍照的环节，在摄影师的指导下拍摄，并有专业人士教导如何使用暗房和修片。同时为女性消费者提供美甲服务，在等待拍摄、照片成片的过程中，能够创造出新的消费行为。
上海大悦城总经理 危建平：
1、从经济回报或者收益的角度而言，租金往前就是销售，销售再往前就是客流，尤其是优质客流；
2、体验追求更高比例的优质客群；更长的停留时间；更高的客单价或单次消费金额；消费者到店的更高频次；更高的消费者满意度五个最理念；
3、将体验感的打造落实到具体操作层面，首先是建筑空间的体验，其次是业态与租户的体验，第三是营销互动的体验，最后是客户服务的体验；
4、在体验过程中，要注意三个关键词：场景、参与、分享；
5、先构筑一个能够让情感参与其中的场景，一旦消费者在过程中得到了好的体验感，他们就会产生分享行为，而这种行为一定是一种主动意识，这就是当下购物中心打造体验感的最优状态。
绿地商业集团商业地产部总经理 王智明：
1、购物中心搞一个活动，要与顾客形成有效的互动，必须首先跟目标客群衔接好，如此互动以及体验营销活动才有意义，有效互动所带来的并不一定完全是即时性的消费，也可能还有一个延续性的消费概念。
2、体验类业态恰恰是购物中心目标客群所需要的一种生活方式的结合，无论是主动或者互动，与目标客群的紧密衔接是决定体验式营销是否有意义的关键所在。
深圳市普乐方文化科技股份有限公司创始人总裁 黄振华：
1、社区化消费和主题公园消费不同，它的内容必须更新。迪士尼一个项目可能五年都不用换，但社区的体验店如果内容超过三个月不换，估计就没人消费了。
2、普乐方有大量动漫、游戏、电影方面的IP，可以在未来的1000家店通过各种各样的内容持续不断的更新。
3、如何让消费者的体验从被动变成主动？第一是要好玩，要有不可替代性。第二可借助强势的IP，让粉丝主动参与进来。
中影数字巨幕（北京）有限公司总经理陈京民：
1、影院已是商业地产里一个不可分割的主要部分，而巨幕又是电影院里最能带给观众体验感的形式。
2、做巨幕、上4D，实际上就是要多一些跟观众互动的形式。通过这些形式，把观众拉到电影院里去，所以电影院才有更多人流，从而带动整 个商业项目的人流。放映技术是实现跟观众互动的方法，但更多的还要靠内容支撑，所以必须将内容和技术结合起来。
台湾大鲁阁集团上海基创体育管理有限公司执行长 林志松：
1、强化品牌的互动体验，首先需要从消费者需求上着手，而选择合作商场也是保证体验感的一大要素；
2、从品牌商的角度来说，首先要在消费过程中不断探索消费者的需求是什么，中国每一个城市消费者习性是不一样的，在统计消费者习性后从而给品牌及产品准确的定位；
3、前期品牌商与消费者、当地员工互动，以满足消费者的需求为前提，增加场馆的产品和服务是可以提升消费者真实的体验感；
4、作为租户，要在整个商圈里处于什么样的角色，要提供什么样的产品给消费者；
5、现在中国的购物中心，更多的是一个生活中心的定位，未来购物中心能够成为消费者与家人、朋友之间情感纽带；
6、所谓的互动不只是体验业态的互动，也是体验业态与零售业态的互动。
空间营销成购物中心体验突围第二战场
深圳市正宏汽车科技发展有限公司总裁CEO 赵润涛：
1、“空间营销”用企业里的广告语就是“生活自此无疆界”，我们做任何东西都是让消费者认同，你如果自high了以后，社会各界不认同，没有人来，这是失败的东西，所以我们做任何东西要让消费者认可。
2、想象无极限，就比如未来电影院可以有VR体验，反映厅可能做会议、做论坛，看球赛，也可以打游戏，这电影院好像是电影院，但也好像是一个媒体娱乐中心。
步步高梅溪新天地总经理 徐莎莉：
1、对综合体而言，建筑设计需要因地制宜，以设计再造关系，才能吸引更多顾客；
2、作为实体公司，更强调线下体验、人与人之间拥抱的关系，所以这里面扣准了社交关系，很多设计以“拥抱”元素来延展；
3、大空间决定了要在设计上花更多心思。更多的智慧源自于设计本身；
4、设计再造关系，再造我们和顾客、我们和环境、和人与人的关系。
同道文化CEO特助（同道大叔星座咖啡厅） 陈碧琳：
1、作为一个微信微博大号，同道大叔线下品牌战，略核心运营的还是星座文化，有自己的自媒体文化内核，消费者到店里聊星座，饮品、食物等都有星座分别，这对大众来说是全新的体验，可以进一步吸引客流。同时为迎合消费者尤其是年轻女性对美、对拍照、对萌的事物和社交的追求，同道大叔利用空间做很多的大公仔，消费者一进店就可以拍到两米高的大狮子，加上一些动线设计消费者不断拍照，并且化身自媒体分享出去，为同道大叔带来新的关注。
2、未来将有很多线上IP往线下拓展，它本身带有流量和话题性又极具特点，这些线上IP可以在线下做成不同的店，为所有人提供一个可以体验的生活方式空间。
3、空间营销的本质是情感连接，IP能给空间营销带来很多东西。
宴遇餐厅创始人 傅乙晟：
1、宴遇餐厅从菜品、空间环境及对客人的服务体验上进行打造，希望能营造出让客人有惊喜的感觉；
2、宴遇餐厅打造自己的ip，每道菜除了好吃，美是第一标准线，让进店的顾客都愿意朋友圈传播；每家店的空间环境都会有所不同，也是为了不让消费者产生审美疲劳；更是首创套套湿巾，餐后水果树等ip产品，希望给到消费者更多惊喜。
3、购物中心首先需瞄准好消费群体，因为每一层的消费群体都不一样，围绕目标群体打造他们的生活方式让购物中心成为他们生活的一部分。
北京水木秋石文化传播有限公司创始人 付强：
1. STARROOM超级密室拥有六十多种不同的主题格局，可以在很棘手的体验业态当中，无论是做概念店、超大旗舰店等长期的项目，还是短期的项目，都可以做到结合实际，并特别微妙的给它改造成适合经营，并且有趣的空间；
2. 超级密室有一个很强烈的概念，即每一个玩家可以通过手机打开微信扫描主题，进入到游戏当中。玩家进入游戏主要是在里面挑战自己的智商，一步一步的攻克难关之后通过自己的主观能动性得到这些奖励是倍加珍重的，可能也会他的转发率相当高。
3. 空间营销要结合实际，即任何一家门店周遭的属性是什么。
4. 空间营销分为文化艺术类、科普知识类、工艺类、品牌类等类别，基于此，首先要根据商业中心周边所构成的元素进行精准的定位。
北京粉丝科技有限公司董事长 吕军：
1、“空间营销”这个概念其实比较深，大家还都在摸索当中，并不是相对给它一个定义。
2、粉丝传媒一直是携手梦工厂、迪士尼、环球等这些大型的、大家耳熟能详的IP进行二次创作，对于商业空间场景的重新构建、消费者的粘性，在商场里面的商家与消费者二次构建
3、“空间营销”的本质应该是情感连接。
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