在许多人看来，“商住”类项目正在遭遇灭顶之灾。
3月26日和30日，北京和广州先后发布最新调控政策，宣布对“商住“限购。“商住”是过去地产商打擦边球，在商办用地上修的类住宅项目。
北京规定：在建、在售商办类项目禁止卖给个人。已销售的商办类项目再次上市交易时，虽然可以出售给个人，但购房人必须符合名下无房且纳税或社保满五年的资质，而且不能获得银行贷款，必须全款买房。这种情况下，几乎没有个人会再买商住。
广州规定：开发商、其他企业手里的商住不能卖给个人，个人已经购买的可以卖给个人，但必须满2年。
在此之前，北京万科等六项目被查，此前上海146个项目停售。商改住史上最严整治风暴，深圳是否会跟进？
商住产品之前的交易数量是惊人的。以北京为例，2016年北京市普通住宅产品成交39454套，同期公寓产品成交66367套，也就是说，公寓产品占住宅和类住宅产品总和的62%。
有统计认为，北京现有的在售或者在建、待建“存量商住”有近9万套，而之前一些年里成交的商住有几十万套。如果再加上广州和可能跟进的城市，这一轮被限，几乎不可能再出售给个人的商住房，少说也有几十万套……
不过，搞“商改住”的开发商悲伤了，搞公寓运营的或许很开心。因为过去在一线城市拿项目太难了，现在个人几乎已经买不了了，价格必然要下降。公寓运营商正好藉此拿物业，称雄市场。公寓做得好，市值可以追平万科，美国的EQR就是如此。
美国EQR于1969年成立，1993年上市，是美国第一家上市的公寓REITs，也是美国最大的公寓运营商,标准普尔500指数的成员。截至2016年12月，EQR在全美拥有约302处物业，76513套公寓，市值已经超过两百亿美元，相当于人民币近1400亿。
这家已经运营48年的公司，是怎样一点点从一个密歇根大学学生公寓管理起步，坐稳美国公寓运营商的霸主地位的呢？
01
远优于同行的业绩表现
称雄美国公寓REITs市场
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从EQR市场占有率、住房空置率、以及有效租金水平这几个指标，可以窥见EQR的江湖地位：
1、市场占有率及租金增长率领跑市场
从体现企业行业地位的市场占有率指标来看，相对于美国的整体市场水平，在EQR所布局的核心城市和非核心城市，其市场占有率以及年有效租金增长处于明显的优势地位。
2、住房空置率控制在市场低位水平
从体现管理运营能力的住房空置率指标来看，EQR核心市场以及非核心市场的空置率基本控制在5%左右，均低于全美平均值6%。
3、租金水平持续上升，且远高于市场平均水平
从体现溢价和利润能力的租金水平来看，除了在08年至10年金融危机时，EQR租金水平有所下降，总体上来说，2000年至今，EQR租金水平持续上升，10年以来的涨幅尤其明显，其有效租金水平远远高于市场的平均水平，充分说明了EQR在租金溢价和潜在利润能力方面的优势。
如此亮眼的业绩表现，EQR是怎么做到的呢？主要有以下四点：准确把握行业趋势、精准定义客户、突出的公司战略以及不断优化的服务。
02
精准定位目标客群
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EQR的成功，首先要归功于它对客户的精准定位，瞅准了高收入、具备高租金承受能力的人群。具体而言，主要分为三类：
1、千禧一代
千禧一代是指年龄在20-34岁之间的人群，目前仍与父母住在一起，但即将要形成自己家庭的一代。在美国平均每年有超过100万的家庭形成，25至34岁的群体是形成新家庭的主要力量，这个群体的60%-70%有租房倾向。千禧一代住房观念发生了很大变化，认为房屋所有权不再是美国梦的主要组成部分，他们是推动公寓需求的主要动力，并且愿意支付更高的价格。EQR就瞄准了千禧一代。
● 第一，人群基数大。
美国20-34岁人口数量呈现明显上升趋势（如下图）。目前，这部分群体超过6600万，是占美国人口最多的部分，对租赁市场的影响极大。这也是EQR将主要目标客户聚焦在这一个群体上的最重要原因。
● 第二，更加注重体验感。
千禧一代相比其他的年龄段，更加注重体验感，愿意为居住付出更多的成本，为良好的体验付费。这一代的成员也十分重视生活距离，希望居住点可以步行到工作地点、餐馆、咖啡店、公共交通和公园的便利条件，因此，EQR的房源往往都在核心地段，能够迎合这些需求。
● 第三，支付能力强，租赁周期长。
千禧一代的就业率在总劳动力中的占比呈明显且持续上涨趋势。目前，千禧一代早已从金融危机中完全恢复，平均就业率高于金融危机前（如下图）。据统计，38.6%EQR的住户年龄在25-34岁，并且在就业方面表现良好。另外，千禧一代通常更愿意租房子，而不是买房子，因此租房的时长比之前的几代都要长。这在很大程度上提高了租户的续住率，节约了EQR获客的成本。
2、单身人群
在EQR客户结构中，单身超过42%，是占比最高的一个群体，这部分人是购房意向最低的一个群体。在2014年，只有6%的居民放弃租赁EQR的公寓，转而购买一套房子，这个值几乎是历史最低值。EQR主要针对这部分人的需求对产品进行针对性设计，让这部分人对租房的体验感上升，愿意更长期更稳定的居住在EQR的出租公寓里。这对提升EQR的平均租赁周期，降低空置周期具有积极作用。
另外，结婚年龄和生育年龄的延迟，也使得租赁需求持续上升，当然，住户对于租赁
的需求和期望也越来越高。另外，哈佛大学联合住房研究中心发表的一项研究显示，当人们购买房屋时，他们主要是出于非经济原因，比如一个安全的空间、良好的抚养小孩的空间、方便的地理位置、可以自我掌控和设计居住空间、更好的生活环境等。而EQR的公寓为住户提供了这些便利条件，尽管EQR的租金水平相对于美国的平均水平高出很多，但EQR的空置率却保持在低位。
3、高学历、高素质、高收入人群
相比美国整体水平，EQR客户的学历水平更高（如下图）。一般学历水平与薪资水平成正比，这意味着EQR客户具备更强的承租能力，更有利于EQR实施高端化的产品定位，提升租金水平和利润率。
另有统计显示，在EQR的市场区域和目标客群中，租客家庭收入超过7.5万美元的百分比均超过美国平均水平，进一步说明EQR目标客群整体收入水平是相对较高的。
总体来看，EQR将目标人群聚焦于受过高等教育、对高品质生活有追求的、消费较高的单身人群，并且主要瞄准千禧一代。
03
聚焦核心城市
核心地段的高品质房源
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EQR公寓业务采取收购、持有并运营的策略，投资于位于目标市场具有升值潜力和高品质的公寓社区，以最大限度地提高物业的收入和资本增值。
EQR专注于六大核心沿海城市：西雅图（占8%）、旧金山（占18%）、南加利福尼亚（占25%）、波士顿（占11%）、纽约（占19%）、华盛顿（占19%）。
EQR选择这些城市，主要是因为这些城市具备一些典型特征和特殊优势，便于其增加租金：
● 第一，进入门槛高。因为土地稀缺和政府监管，建设新的公寓物业要么过于昂贵，要么根本行不通，供应量较小。
● 第二，高置业成本。在这些发达的核心城市，拥有自有住房成本较高，经济因素是导致更多的人会选择租房的原因。
● 第三，强劲的经济增长带来的就业增长和家庭的形成，导致对公寓的需求很高。这些核心城市是美国知识型经济发展兴旺的地区，并且能够为年轻一代创造高薪工作。因此，有很多期望住在高品质、位置好的公寓的年轻人会喜欢EQR提供的住房。另外经济发展好的核心城市核心地段房源也会为EQR带来更高的租金收入和较低的租房空置率。
● 第四，优质城市核心位置。近几年，步行成为美国人更愿意选择的出行方式，也是租户选择公寓的一项重要指标。
所以EQR主要在靠近公共交通、就业中心区、娱乐场所这样的核心地段进行投资。在交通便利的区域，尤其是可以公交、自行车或者步行就可以到达常去的地方，可以使得住户生活更方便。因此，EQR房源在交通评分上，包括步行、公交、自行车三项，相比过去均有很大的上升。这可以体现EQR聚焦于核心城市战略的特点，让住户在城市生活更加的便利和舒适。
可以看出，通过与其他美国公寓运营商对比，EQR的步行评分最高。这也是更多的租客愿意选择EQR出租公寓的原因之一。
● 第五，提供有吸引力的生活方式。年轻人对住房的便利度、舒适度、更好的体验感有较高的追求，而核心城市可以为年轻人提供有吸引力的、高质量的生活方式。比如具有娱乐性场所的配套，以及可以跟更多人交流的社交氛围。
基于这种投资策略，EQR充分享受了这些区域所带来的红利——这几个核心城市的租房空置率自2010年至2015年有显著的下滑趋势（如下图），这也间接的体现了EQR战略的成功。
04
不断优化资产组合
从非核心市场到核心市场
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在过去几年中，EQR已完成了其投资组合的重新定位，从进入门槛低/非核心市场到高进入壁垒/核心市场。自2005年以来，EQR已出售非核心城市的近168000套公寓；并购核心市场68000套公寓单位。作为战略的一部分，EQR收购并完全占据公寓物业，实现了在目标市场持有资产的多元化投资组合。
● 第一，剥离低收益资产、精简业务范围(2002-2012)。2000年，EQR自建家具体系作家具租赁（收购GLOBE公司），但因管理问题，之后卖出了这一业务，专注公寓经营，以规模效应租赁家具。2003年后，EQR卖出成长性较差的老旧物业，进军租房需求旺盛的市场，相继进行了多项物业买卖交易，力求管理精简化，卖出很多二线城市资产，转换了市场范围。
● 第二，放弃非核心市场、聚焦核心市场 (2012-至今)。在过去的十年左右的时间，EQR从一个业务遍布50多个市场投资组合转化为更都市化的投资组合，从低进入壁垒（非核心市场）到高进入壁垒（核心市场），聚焦六个沿海城市。这些城市经济基本面好，创造了大量高薪工作，也吸引人口选择了高品质，精心设计的租赁住房。
EQR主要收购在波士顿、纽约、南部加利福尼亚州（包括洛杉矶、奥兰治县、圣地亚哥和旧金山）、西雅图和华盛顿州的资产，同时退出亚特兰大、菲尼克斯、奥兰多和杰克逊维尔等市场，以便释放更多的资源去更多投资在其核心市场。例如，2013年，EQR出售大约15亿美元资产，包括27处价值约每套18.7万美元的公寓资产。2014年，EQR继续出售其在菲尼克斯和奥兰多的资产。
2016年，EQREQR进一步退出非核心市场，将重心放在核心市场。2016年初，EQR出售了在南佛罗里达州，丹佛州，科罗拉多、华盛顿州，西雅图和加利福尼亚州的约72个社区的23262套中高层和花园式公寓楼，价值约53.65亿美元。这使得其一方面可以充分享受核心区域资产升值回报，另一方面核心城市房价收入比远高于其他城市，购房门槛较高，也催生了更旺盛的租赁需求。
05
通过服务给客户提供更好的体验
提升客户粘度
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对比美国三大公寓运营商，EQR具备突出的系统和服务优势。EQR的目标是为租客提供生活、工作和娱乐的舒适生活方式。同时，为租客提供一个减压的地方、一个可以和老朋友联络并且结交新朋友的地方。
在“以客户为中心”的服务理念下，租户的服务具体细分为四个部分：Service(居住服务)、Convenience(便利条件)、Community(社区建设)、Flexibility(多适应性服务)。
1、Service——轻酒店化的居住服务
EQR的居住服务主打2个特点：第一，保证24小时服务；第二，快速响应，快速解决问题。主要体现在以下三个方面：
● 第一，保障客户居住满意度。租客在搬入新租的住房后，有30天时间去体验房子是否适合居住。如果租客感觉不满意，可以取消租约，并且只需支付居住天数的租金。或者EQR可以另外再帮助租户找到满意的住房。
● 第二，快速响应式服务。常规的服务主要包括：室内照明开关、插座、采暖、空调、热水器、冰箱、洗碗机、洗衣机、烘干机、垃圾处理，排水管道堵塞、漏水的管道装置和系统、门锁，窗锁，烟雾探测器和一氧化碳探测器。EQR的维修服务保证在48小时内完成。如果没有在48小时内解决，租客可以投诉，EQR收到投诉后，在维修要求被解决前，租客可以获得租金免费作为补偿。
● 第三，在线沟通。利用技术手段，EQR可以让租客的“任何居住问题”都能通过移动端和网页端发送服务请求来完成。另外，租客可以在线支付租金。很大程度方便了租客，做到省时、安全、方便、快捷。
总而言之，EQR的居住服务主要特点就是方便和快捷，以轻酒店化的居住服务，为租客提供多样化的服务，并且通过针对性的服务内容给租客良好的居住体验。这种服务，很大程度提高了客户的体验感，提升了客户的满意度，并形成品牌的恒久忠诚度。
2、Community——不为社交的社区建设
EQR的社区建设主要分为两个方面：第一，社交联络；第二，推荐有礼。
租客可以在EQR住户专用的网站上创建自己的资料与邻居分享和交流，并且租客可以加入租客群，为租客提供社交的便利，但从管理上来说并非着重于租客社交需求，EQR做这些最看重的是老带新。租客推荐朋友可以获得礼物等福利。因此，EQR的这项服务其实不是为了建设社交社区，因为每个人都有自己的喜好，公寓需要的服务性应该大于社交性，所以EQR的重点还是放在服务上。
3、ExtraConvenient——额外的便利服务，解决入住问题
EQR的辅助服务主要分为两块：第一，搬家服务，EQR与服务商Zipcar进行合作，给租客特别的折扣，外加50美元的免费英里券用来搬家使用。第二，家具折扣，租客搬进新房可能需要购置一些家具，EQR与服务商Cort Furniture合作，如果住进EQR的公寓，就可以在入住第一个月内获得25%的家具折扣。这两项辅助服务解决了租客入住的问题，增加了客户的增值体验感。
4、Flexibility——灵活性的服务
EQR的灵活的服务主要体现在以下两个方面:
● 第一，生活变动不用愁。租户在生活改变的情况下（如家庭计划变化、工作地点变化等等），EQR会为租户提供一些支持，来配合租户的需求。比如，EQR帮助租户在目标地点寻找到合适的其他房间，或者让租户可以改变租期，不需支付违约金。
● 第二，租房有积分，购房享福利。这项服务的核心，其实是用点滴的积分积累，让租客在购房的时候获得优惠。这项服务在全美9个州开展，租客可以在这9个州的公寓中选择住房，每个月在付完房租后，都可以赚取15-20个积分，住得越久，积分越多。当租客想要买新房子的时候，联系EQR管理办公室，这些积分最高可以抵扣3%的EQR的建筑商建造的新房费用，其中可以抵扣包括购买费、升级费或者手续费等。
这两项服务体现了EQR的不同于其他公寓运营商的特点，比如Transfer program，一方面方便了租户，另一方面也为自身节省了扩展新客户的成本，延长自身服务时间，并增加客户的好感。这也是另一种留住客户的方式，做到了互惠双赢。
作者：刘策、赵宸，如对本文有不同观点欢迎与作者沟通：lc85441846。
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