在商业存量过剩，新生代购物中心不断冲击的双重压力下，传统购物中心迎来调整升级热潮！但面对眼花缭乱的品牌调整方式，究竟调什么？怎么调？
■ 商业地产云智库原创 / 唐荣荣
3.6亿㎡的商业存量+新生mall，加快购物中心进入调整期
根据中国商业地产大数据公布的最新统计显示，截至2016年底，全国已开业购物中心总建筑面积超过3.6亿㎡，近几年年均增幅达15.7%。
据赢商大数据中心监测，2017年全国还将有860多家购物中心（商业面积≥3万㎡）陆续开业，竞争更加激烈。同时这类新生mall在业态组合、体验创新、场景打造等方面，也更加迎合当前个性化消费需求。
因此，在商业存量过剩，新生代购物中心强势来袭的双重压力下，2017年购物中心的调整步伐将明显提速。
根据赢商大数据中心监测，2015-2016年标杆mall品牌调整比例最高可达70%，少则10%，多数品牌调整比例在20%-40%。这其中，不少实力购物中心通过大规模调整后，实现了客流和销售业绩双增长：
上海IFC，引入新锐时尚品牌，将大铺一分为二增加零售数量，2016年总业绩同比增幅超20%；
广州太古汇，完善品牌组合，引进31个首进广州品牌，2016年总业绩同比增长9.9%；
成都万象城，向高品质多元化生活空间转型，2017年1季度销售业绩和客流更是双双暴涨60%，堪称大型购物中心调整范本！
“调”什么？
才能让购物中心华丽转身
成都万象城业绩客流均暴涨60%，是大型mall调整范本
在2016年第4季度，成都万象城品牌调整计划已经有条不紊的完成大半，新品牌陆续呈现，加上10月熊本主题展、12月圣诞主题展等大型活动的强势带动，销售业绩突出，客流平均月同比上升40%。
到2017年第1季度业绩客流已双双暴涨60%，成都万象城到底有何调整高招？
调整背景/时间
开业时间：2012年5月11日
调整时间：2015年7月- 至今
商业面积： 24.4万㎡
项目楼层：地下1层地上5层
调整幅度较大的楼层： L1/L2
项目品牌总量：240+
调整效果： 2017年1季度业绩客流双双暴涨60%
为了适应市场变化，不断调整创新、探索新商业模式是重要且必要的，在非传统商圈、非高端奢侈品品牌集合的条件下，如何成为集购物、休闲、文化于一体的高品质多元化生活空间，是成都万象城此次调整思考最多的问题。
业态/品牌创新调整引入各类“首店”，首创化妆品街区，设儿童专区
首创国内室内一站式化妆品街区
2015年7月，成都万象城开启“去百货”模式，并在购物中心首层以街区的形式打造一站式精品化妆品区域，引进了一批国际一线化妆品直营门店，创造全新的化妆品消费体验，这种化妆品品牌街区模式在国内属首创。
目前，一楼化妆品品牌数量占购物中心总品牌数量的5.83%（调整前为0）。
图片来源：成都万象城、时尚成都
整个街区涵盖首家带spa的【Dior】精品店、首家带彩妆课堂的【M.A.C】精品店以及【MAKE UP FOREVER】精品店、【Clarins】精品店、【Fresh】精品店等国际一线化妆品牌，更深入、更全面地为女性顾客带来精品店独有的spa体验、护肤技巧体验和化妆技能学习的一站式服务。
引入话题性品牌、潮流 “首店”打造差异化
在调整过程中，成都万象城聚焦于一系列话题性品牌的引入，打造最具有话题性的零售店铺聚集地，引入时下最潮流、最热门品牌的“首店”成为核心策略。
目前成都万象城已引入3家全国首店，9家西南首店，4家成都首店，以此来打造品牌差异化：
【维多利亚的秘密】全品类店亚洲第二家，国内首批
设计师童装品牌【蓬马】全国首店
【mothercare】旗舰店全国首店
【桃园眷村】西南首店
法国童装【小帆船】西南首店
【迪卡侬】购物中心概念店成都首店
【Juicy couture】童装成都首店
【nike】童装clc成都首店
……
其中，【维多利亚的秘密】门店是继伦敦、纽约、上海、莫斯科之后的全球第五家旗舰店，门店面积达到数千平方米，是西南首家也是唯一一家全品类门店。
2017年3月10日开业当天，维密天使AA、超模何穗到场为品牌站台，店内人潮涌动。
图片来源：华润公众微信
打造成都最完整的儿童业态专区
目前已在3楼和4楼打造成都最完整的儿童业态专区，总面积超过1万㎡。
儿童业态品牌调整前后数量占比
最新引进的儿童品牌包括成都最大的儿童娱乐主力店【星际传奇&Meland】；【美吉姆】婴童早教、【背带兔】儿童绘画培训、【英孚儿童英语】等儿童培训机构。
此外，还有【好孩子星战】、【糖果星球】儿童集合馆、【汪正影业儿童摄影馆】等。
图片来源：成都万象城
打造项目文化生活体系推出6大主题文化艺术空间场所
根据成都万象城的调整规划，未来将推出6大主题文化艺术空间场所，目前已呈现了：
与成都小酒馆共同合作打造的【小酒馆音乐空间】，是成都原创音乐的新地标；
与【西西弗书店】合作开办“西西弗说生活万象”，邀请各行各业的名人进行分享演讲；
与四川人民艺术剧院合作打造【黑螺艺术空间】，每年将带来超过100场话剧表演。
未来还将有：
集艺术、自然、科教等多元展览资源于一体的博物馆空间；
涵盖声音表演、厨艺、美术、摄影等高质量培训课程的全新概念想象空间；
聚集了文创、特色零售和实验性餐饮的情景化创意街区！
【黑螺艺术空间】位于成都万象城6楼，是集戏剧创作、小剧场演出、艺术展览、新闻发布、艺术培训、艺术研讨会、艺术沙龙等各类文化时尚为一体的多重功能性艺术空间。
图片来源：成都万象城
【小酒馆音乐空间】由成都万象城与扎根成都本土多年的小酒馆共同打造，位于B1层，目前已成长为中国前三的livehouse。
图片来源：成都万象城
【西西弗说生活万象系列分享会】是一个探索生活新知并关注城市精神的高质量公益分享平台，由西西弗书店与成都万象城共同打造，每季度举办2-3期分享活动。倡导大众参与阅读，鼓励探索与求知，希望通过重塑理想，回归人文与理性；凝炼都市文化，分享多元价值，体验生活万象之美。
图片来源：华润成都万象城
高效的营销推广方式“首店”开业推广，持续举办各类主题展、美陈营造场景氛围
利用持续性的明星活动、主题展来吸引客流
成都万象城自2012年开业以来一直坚持每逢跨年和周年庆必请当红明星的习惯，而持续性的主题展亦是万象城的一大看点。
如将百年历史名车搬出博物馆的“百年传奇跑车展”、邀请异国艺术大师打造的“国际气球展”、火爆成都的熊本宣传展、开创时尚影像展的“万人影像实验室”等展览均为成都万象城吸足了客流。
2016年10月1日-11月15日，全新升级的微缩熊本城，让万象城成为了刷爆朋友圈的蓉城『最网红』地标。开展当日，达到了近8万人次客流，整个国庆期间，创造了将近50万人次的爆满场面。
图片来源：成都万象城
专注购物中心内部场景氛围营造，增加客流停驻时间
基于消费者个性化需求不断升级，成都万象城近年特别专注于场景氛围的营造：根据不同时节，营造不同场景氛围。
如春节美陈突出浓浓过年气氛，春季布置的春色花艺，带给消费者梦幻观感；暑期不同主题的创意美陈，营造假期休闲乐趣；以及别具一格的圣诞主题展等，皆利用场景氛围的营造增加顾客停留时间。
花艺美陈
图片来源：成都万象城
气球展
图片来源：成都万象城
注重各类“首店”的开业推广：如达人探店、微信微博预热
此次品牌调整引进了10多个“首进”品牌，特别是首次进入西南区域的品牌，开业之初推广非常重要，打造专属新店开业计划是万象城的特色。
以【桃园眷村】为例，成都万象城通过品牌特色挖掘、推广宣传节奏把握、推广媒体资源投入——邀请达人探店、美食微信微博专题报道预热，微信大号及视频后续宣传，让其一开业就火遍成都，开业当天甚至不得不提前三个小时结束营业。
图片来源：成都万象城
未来调整规划
目前成都万象城已经完成了60%的品牌调整工作，未来还将继续对餐饮、化妆品等业态进行调整。
成都万象城品牌调整借鉴点
成都万象城此次围绕各类业态的品牌调整方式，以及文化艺术空间的打造手法，同时在品牌呈现上不遗余力进行“走心”的宣传与推广，都是值得目前传统购物中心在进行调整过程中借鉴与参考的。
01 用特色品牌、话题性品牌打造独特“DNA”
成都万象城此次引进时尚元素较强和人气较高的特色品牌/首店/话题性品牌，增强高端零售、引入“小而精”餐饮。如一站式化妆品街区，【维多利亚的秘密】全亚洲第二家全品类门店等，打造了项目独特“DNA”。
02 以主题化空间为载体，逐层精细化打造
成都万象城在首层打造了一条一站式化妆品精品店街区，三楼四楼打造成都最完整的儿童专区；五楼则为餐饮专区。
这种经过逐层的主题化改造，丰富的品类和业态能够满足消费者多元化需求。
03 用文化艺术空间打造社交等主题场所
从成都万象城已呈现的小酒馆、黑螺艺术空间及举办的各类文化主题展客流凝聚力来看，文化、艺术与商业的碰撞，带来更多的是经济上的共赢。
通过文化艺术空间打造出独特的购物体验环境以及互动气氛，可吸引消费者专程前来，成为社交互动的空间场所。
04 用“微景区”营造场景氛围
成都万象城在不同时节的各类美陈手法反映出，最终目的性消费已敌不过个性化消费，购物环境场景营造有助体验更加立体，以场景为入口，用情怀留住日益挑剔的消费者。
同时结合同属性类型业态、品牌、公共空间，构建新型生态圈，打造购物中心“微景区”。
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撰写 / 唐荣荣
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