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存量时代，购物中心如何通过不断“换血”，越活越“年轻”，越活越好？
北上广深会“折腾”、人气高、口碑好、能赚钱的购物中心，是如何炼成的？
■ 商业地产云智库原创稿件 / 樊琼
报告选取2016年北京、上海、广州、深圳进行过较大规模调整（品牌或面积调整比例达10%及以上）的60个购物中心，深度解读业态占比变化、新兴品牌引进、业态更迭走向等特性，分析消费升级趋势下，存量购物中心品牌调整的“新路子”。
注：文末附样本购物中心列表，及其品牌调整数据
北上广深60个购物中心品牌调整特性：
零售占比平均下降10%；餐饮占比平均上升5.3%；休闲娱乐、儿童亲子占比上升幅度相当，平均为3.5%；生活服务、文创占比变化不大，平均上升1.2%（业态占比指细分业态品牌量占品牌总量比重，下同）；
引进的品牌中，新兴品牌占比40%；其中，餐饮类新兴品牌占比最高，达15%；新兴休闲娱乐、零售、儿童亲子、生活服务、文创分别占比10%、8%、5%、1.2%、0.8%；其中，区域型商圈大型购物中心（商业面积≥16万㎡）未来将成为新兴品牌增长极；
传统首层概念被打破，餐饮、休闲娱乐加速蚕食生存空间，零售“霸主地位”被动摇；
奢侈品、百货撤场；高端餐饮、自助餐下行；KTV、电玩淡出舞台；儿童零售式微；业态迭代洗牌提速，推动北上广深购物中心提早进入“重度体验”新场景时代。
一、业态占比变化
零售成调整“重灾区”，餐饮为引进主力军
01 零售占比下降明显，成调整“重灾区”
60个样本购物中心品牌总量近15,000家，总商业面积约671万平方米；其中，涉及调整品牌总量近3000家，平均调整比例为20%；涉及调整商业面积近101万㎡，平均调整比例为15%。
其中，零售调整品牌量占调整品牌总量的近40%；经济下行，在零售还没有明显的复苏迹象之前，购物中心更倾向于打餐饮、娱乐、儿童“体验牌”。
而新零售、新消费、新场景时代的到来，又为商场调整、引进创新型零售业态与品牌提供了更为多元的选择空间。
未来，积极拥抱“新零售”，“随风口而动”的实体商场，将活得更好。（本报告所有图表与分析中的“零售”，包含服饰、美妆、珠宝、箱包、配饰、百货、奢侈品等，不含儿童零售、文创零售、生活服务零售类，下同）
如图：60个购物中心涉及调整品牌总量3000家，其中零售占1200家；餐饮、休闲娱乐、儿童亲子、生活服务、文创分别占900家、440家、430家、20家、10家
从不同商圈、体量购物中心的调整举措来看，零售业态占比较调整前均呈现不同幅度的下调：
区域型商圈、非主城区商圈购物中心，基本遵循“项目体量越大，单位面积内零售业态占比下降越明显”的调整规律；
城市核心商圈，一是由于大体量项目较少，单位面积内零售业态平均占比下降幅度相对较小；
二是城市核心商圈中，高端购物中心（指引进奢侈品的购物中心）所占比重较大，这类依靠“零售”带动的购物中心调整力度相对较小；
三是随着核心商圈消费水平的不断提升，商场更青睐对零售进行“迭代”而非“下调”，如引进潮牌、设计师品牌等引领新生活方式的“新零售”业态。
因此，在整体业态配比上，核心商圈购物中心零售业态占比变化相对不明显。
如图：区域型商圈、非主城区商圈购物中心零售占比下降明显，主城区核心商圈购物中心零售占比下降幅度相对较小
02 餐饮为引进主力军，“强体验”大势所趋
60大样本购物中心引进品牌总量近4000家；其中，餐饮为主力军，占引进品牌总量的近45%。
如图：60个购物中心引进品牌总量近4000家；其中餐饮占1800家，零售、休闲娱乐、儿童亲子、生活服务、文创分别占1260家、450家、430家、30家、20家
从不同商圈、体量购物中心的调整举措来看，餐饮业态占比较调整前均呈现不同幅度的上调：
核心商圈购物中心餐饮占比呈现“两极分化”攀升趋势；
区域型商圈不同体量购物中心餐饮占比上升幅度差距较小；
非主城区商圈购物中心餐饮占比上升幅度与项目体量大小正相关。
如图：核心商圈购物中心呈现“体量越小，餐饮占比上升幅度越小，体量越大，餐饮占比上升幅度越大”的两级分化趋势；
非主城区商圈购物中心“体量越大，餐饮占比上升幅度越高”；区域型商圈不同体量购物中心餐饮占比上升幅度差异不大
03 休闲娱乐、儿童亲子占比上升幅度旗鼓相当
休闲娱乐、儿童亲子业态占比上升幅度旗鼓相当，平均在3.5%；
非主城区商圈大型购物中心（商业面积≥16万㎡）休闲娱乐、儿童亲子业态占比上调幅度最高；
在客流主要集中在核心、区域商圈的大环境下，非主城区商圈在大程度上依靠餐饮、休闲娱乐、儿童亲子等体验业态引流。
如图：休闲娱乐、儿童亲子业态占比平均上升3.5%；非主城区商圈商业面积≥16万㎡的大型购物中心休闲娱乐、儿童亲子业态占比上升幅度最高
04 文创、生活服务业态占比较为平稳
文创、生活服务业态占比变化不大，平均上调1.2%；
城市核心商圈购物中心文创业态引进热情高：项目体量越大，文创业态占比上升越明显；
作为新兴后起之秀，文创天然具有“高冷”基因，更偏向进驻消费水平高、客群素养高的核心商圈中高端商场，彰显品牌格调；
而引进文创业态，亦可提升商场辨识度与知名度；
主城区区域商圈、非主城区商圈购物中心偏向于加码生活服务，业态引进更接地气。
如图：生活服务、文创业态占比平均上升1.2%；核心商圈购物中心文创业态占比上升幅度相对较高；区域型商圈、非主城区商圈购物中心生活服务业态占比上升较明显
二、新兴品牌引进
区域型商圈大型购物中心为新兴品牌增长极
01 新兴餐饮、休闲娱乐疯狂蚕食零售生存空间
引进的近4000家品牌中，新兴品牌占比近40%，约1600家；其中，餐饮、休闲娱乐新兴品牌占比最高，零售生存空间被进一步蚕食（新兴品牌界定：2013年后创立或进入中国内地的品牌，下同）
如图：60个购物中心引进品牌总量近4000家，新兴品牌占比40%，其中，新兴餐饮品牌占比最高，达15%；新兴休闲娱乐、零售、儿童亲子、生活服务、文创分别占10%、8%、5%、1.2%、0.8%
02 区域型商圈购物中心新兴品牌引进总量大
从不同商圈、体量的购物中心新兴品牌引进总量来看：
区域型商圈购物中心为新兴品牌引进排头兵；其中，尤以大型购物中心（商业面积≥16万㎡）引进热情最高；
非主城区商圈购物中心新一轮同质化或将提早到来：非主城区商圈购物中心新兴品牌引进总量少；
转而言之，非主城区商圈购物中心偏向于引进成熟型品牌，而成熟型品牌连锁经营力强，开店量大，品牌重复度较新兴品牌高，因而非主城区商圈购物中心新一轮同质化或将提早到来。
如图：60个购物中心引进的1600家新兴品牌中，区域型商圈购物中心新兴品牌引进量最大，达740家；核心商圈、非主城区商圈购物中心分别引进467家、393家新兴品牌
03 区域型商圈大型购物中心新兴品牌占比上升幅度高
从调整前后对比来看，不同商圈、体量的购物中心新兴品牌占比均呈现不同的幅度上调：
大型购物中心（商业面积≥16万㎡）与小中型购物中心（商业面积4-15万㎡）新兴品牌占比上升幅度差距逐渐拉大；
区域型商圈大型购物中心（商业面积≥16万㎡）新兴品牌占比上升幅度最高，未来将成为新兴品牌增长极。
如图：商业面积≥16万㎡的大型购物中心新兴品牌占比平均上升5.3%，商业面积在4-10万㎡的小中型购物中心新兴品牌占比平均上升1.9%，两者上升幅度差距拉大；
其中，区域型商圈商业面积≥16万㎡的大型购物中心新兴品牌占比上升幅度最高
三、业态迭代洗牌
提前进入“重度体验”时代
01 零售 奢侈品/百货撤场，集合店/潮牌/设计师品牌/轻奢登场
60大样本购物中心的零售业态调整中，涉及奢侈品、百货撤场的项目占比近30%；
而在引进的零售业态中，集合店、潮牌、设计师品牌、轻奢、美妆占比相对较高。
零售寒冬下，大批关店背后，则是一打本土新品牌强势崛起， 生活方式集合店、品牌集合店、潮牌、设计师品牌同生活方式所需求的个性、创意、体验、时尚结合紧密；
一方面市场空间在放大，一方面品牌自身也在寻求边界的突破和延展，二者将共同创造新的未来。
02 餐饮 高端餐饮/自助餐下行，休闲餐饮/特色中餐/主题餐饮/单品餐饮上位
涉及调整的900家餐饮中，高端餐饮、自助餐占比最高；引进的1800家餐饮中，地方特色中餐、创意主题餐饮、单品餐饮、日韩料理、西餐（轻餐）、火锅占比较高；
千禧一代偏好超前消费，注重特色和体验；新中产追求品牌个性与生活品质，两大主力客群消费喜好及习惯已大大不同，正是特色、创意餐饮逆袭的大好时机；
消费者越来越喜新厌旧，不再为高溢价买单。
在餐饮“零售化”、“快时尚化 ”的大趋势下，催生了更多“小而精”细分新兴餐饮品类的出现，迎合了年轻消费群体的用餐习惯，成为未来餐饮发展的重要趋势。
03 休闲娱乐 KTV/电玩淡出舞台，体验馆/运动馆大行其道，主题乐园/动物园崭露头角
涉及调整的440家休闲娱乐品牌中，KTV、电玩所占比例较大；而引进的450家休闲娱乐品牌中，体验馆占比最高，运动馆紧随其后；
消费加速升级，一线城市购物中心对娱乐业态开启了更为极致的追求；
而新科技的出现使娱乐业态在购物中心的更迭频率与速度越来越快，如海洋馆、赛车场、马术馆、射击馆、射箭馆、动物园等新奇娱乐体验纷纷挺进购物中心。
04 儿童亲子 零售式微，儿童游乐/艺术培训/运动/餐饮兴起
引进的430家儿童亲子品牌中，儿童游乐/艺术培训/餐饮占比较高；
“强体验”大环境下，家庭消费逐渐在购物中心占据重要席位，相对零售，亲子体验业态更能实现 “1+2”、“1+4”的高频消费。
05 文创 跨界复合店热度持续走高；整体向“文化空间”进阶
跨界复合店热度高，创意DIY多元体验，众创空间跨界融合，书店、演艺剧场、画室、展馆向“文化空间”进阶，强调个性、独有的文化属性。
06 生活服务 医疗/花店占主流，宠物/美发/旅行社/汽车美容/温泉浴场异军突起
随着购物中心向生活中心、共享中心不断进阶，以往大量集中在街铺的如宠物服务、美发美甲、旅行社、汽车美容等业态开始进军购物中心，带来更多元、丰富的业态组合。
四、楼层调整更替
“断崖式分裂”，传统首层概念被打破
01 一层“首当其冲”，近四分之一的品牌被“踢出局”
60个样本购物中心中，涉及首层调整的项目占比高达58%，品牌调整比例约35%，近四分之一的品牌被“踢出首层”。
楼层越高，品牌调整力度越小，呈现“断崖式分裂”的特性。
如图：60个购物中心中，涉及首层调整的项目占比最高，达58%；楼层越高，涉及调整的项目越少，调整力度越小；除图表数据外，其余楼层涉及调整较小，故不做展示
02 餐饮加速在首层开疆辟土
60个样本购物中心首层调整引进的品牌中，餐饮占比直逼零售，加速瓜分首层疆土。
如图：60个购物中心首层引进的品牌中，从细分业态来看，餐饮业态占比28%，直逼占比35%的零售业态；休闲娱乐、儿童亲子、生活服务、文创分别占15%、12%、6%、4%
03 不同商圈、体量购物中心首层业态引进各有偏好
主城区核心商圈购物中心首层相对偏爱引进零售、文创；
主城区区域商圈购物中心首层相对青睐引进餐饮、生活服务；
非主城区商圈购物中心首层相对热衷引进休闲娱乐、儿童亲子。
如图：在零售、文创业态中，总占比最高的是核心商圈购物中心，则认为相对其他业态来说，核心商圈购物中心首层偏爱引进零售、文创
2017将是存量商业加速调整、转型升级年
01 调整周期将大大缩短
2014、2015、2016年增量大举入市，存量商业生存举步维艰；
极致竞争下，购物中心将加快自更新，以往“三年一小调，五年一大调”的调整周期将变为“ 一年一小调，三年一大调”甚至更短。
02 业态迭代、品牌更新将越来越快
如今，线上线下商业最大的改变是“快时尚化”，从生产到消费，一切都在更快、更多元的节奏里进行。
业态的快速迭代、品牌的不断更新将成为存量商业现阶段的核心诉求。
03 生活方式将被重塑
新中产、80、90甚至00后的崛起，消费习惯、生活方式已发生巨大变化，市场量级不可同日而语；面对越来越挑剔的消费者，存量商业必须要“跑在变化之前”。
2017年，存量商业转型升级大戏，才刚刚上演！
▶ 附：部分样本购物中心列表
由于篇幅有限，选取品牌调整比例达15%及以上的购物中心，按品牌调整比例大小进行展示：
特别说明：报告数据来源于赢商大数据中心、项目官网、项目官微等，数据采集于2016年1月-2017年1月。因项目调整随市场变化存在诸多不可控因素，如有错漏，欢迎在留言区或加微信（微信号fq13826116620）联系我们；项目的最新信息，会及时在评论区更新。
商业地产云智库原创稿件，如需转载，请知会
撰写 / 樊琼
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