逐鹿海湾万象新，风满中东商路宽——中国车企出海中东白皮书

在当前中东海湾汽车市场，中国车企正迅速崛起，成为市场中的强劲主导力量。在短短的出海历程中，中国品牌已赢得可观的市场份额，并重塑当地汽车消费格局。中国车企的成功是汽车出海的战略典范，其不仅依赖于价格优势，更是由于精准把握了中东消费者的独特需求偏好。

中国车企在中东地区的成功可总结为三大关键经验，也为整个汽车行业提供了宝贵启示：

1.   坚信中东市场具有极高的增长潜力，认为中东车市发展将一定程度上类似中国在21世纪早期的发展历程。

2.   制定中东市场的针对化制胜策略，包括强有力的价值主张、优质的产品服务体验、卓越的性价比、丰富多元的功能与前瞻先进的技术。

3.   补齐售后支持与残值管理能力，关键策略包括投资建设强大的售后基础设施，确保高竞争力且透明的售后服务费用，以及通过质保政策和严格品控提升残值。这些举措对于市场进入初期建立消费者信任与忠诚度至关重要。

本报告深入研究了中国车企在中东地区成功的关键要素与竞争优势，分析了中东对于中国车企的重要性，以及中国车企致力于在中东市场深耕发展的坚定决心。此外，报告研判了中国车企在中东地区发展面临的挑战，并提出应对市场复杂性的重点聚焦领域；通过探讨中国车企的成功经验和潜在风险，为中国主机厂及其他汽车行业玩家提供宝贵见解。

目录

前言

一、中国车企加码中东核心动力

1. 市场潜力巨大：充满机遇的市场环境

2. 品牌认知正面：中国品牌的强烈兴趣

3. 产品布局契合：匹配市场的产品组合

4. 良好市场环境：贸易利好的政策制度

二、中国车企突破中东致胜要素

1. SUV绝对主导：乘势而上

2. 强势价值主张：质价兼具

3.建立全面信任：超越售车

三、中国车企持续深耕聚焦领域

1. 强化多元品牌力：打破中国品牌同质化

2. 寻找最佳平衡点：更好平衡创新与延续

3. 建立长久信任感：培养长期客户关系

四、中国车企逐鹿中东带来的影响

       中东海湾地区的乘用车市场规模十分可观。在过去几十年里，随着人口的持续增长和可支配收入的不断增加，市场始终呈稳步增长态势。

       2023年，中东海湾市场的轻型车市场规模约为110万辆，其中沙特阿拉伯占比56%，阿联酋占比21%，科威特占比11%。

       历史上，该市场一直主要由丰田和日产等日本汽车品牌主导。尤其是丰田和日产，其在2021年市占率曾达到共计48%的峰值水平。而从那时起，市场迎来了多波新竞争者的加入：

i.   韩国车企，如现代和起亚，目前是中东地区销量第二大的整车集团

ii.  中国车企

在中东日益增长的汽车市场中，中国车企的份额正呈现令人瞩目的增长态势。从2019年仅占2%增长至2023年的13%，预计到2025年将达到15% （图01 ）。这一增长趋势得益于该地区消费者对名爵、长安、吉利、哈弗和比亚迪等品牌的青睐，这些品牌现已成为市场的领先者。

       近期的车市动态也表明了中东地区投资者对于和中国车企共同发展可持续出行与创新模式的开放态度。例如，比亚迪和阿联酋知名经销商与移动出行企业阿勒富塔姆集团（Al-Futtaim Group）达成了战略合作。

     与此同时，小鹏汽车也与阿联酋经销商集团Ali & Sons建立战略合作伙伴关系，这也标志着中国汽车产业在中东扩张与发展的又一重要里程碑。

      这些战略合作反映了日益繁荣的贸易态势，并在2022年12月的中海峰会上得到了进一步肯定与强化。峰会着重指出应强化双边关系，并加强经济、技术与文化合作。

中东海湾地区乘用车消费者对新品牌和新产品具有极强的开放性和兴趣度。为了更好地了解当地消费者对中国车企的认知，罗兰贝格针对沙特阿拉伯的300名消费者开展了用户调研。沙特为中东地区最大的市场，当前中国车企在中东的总销量中超过65%均来自沙特。

调研结果显示，中国品牌车主与整体购车人群平均水平相比，更看重品牌的价值主张。这表明中国品牌在消费者心目中具有可感的产品竞争力与极高性价比。

中国品牌的车主对于时尚设计与智能化也表现出了明显青睐与偏好，表明创新与美学设计是

其关键购买驱动力（图02） 。这些因素对于女性消费者尤为重要，其中自动泊车等功能也吸引了驾驶经验相对有限的用户与新手。

另一方面，针对用户财务考量的调研结果显示，零售价（MSRP）对于中国品牌车主的重要性仅略高于整体人群，这表明价格已不再是决定性因素。

尽管维修和保养成本对所有消费者都很重要，但中国品牌用户在购车决策中似乎表现出更为有限的理性思考。他们对于汽车残值的关注度较低，而对汽车金融的兴趣更高。这反映出其更关注车辆的即时可负担性，而非长期的财务影响（图03）

       受中东市场日益增长的需求驱动，中国车企纷纷加强布局，尤其是增强契合当地市场喜好的车型产品投放。中东海湾市场消费者青睐SUV和轿车，追求产品高端外观和质感，这些正是中国品牌产品的优势所在。这种需求的高度契合，结合当地不断崛起的中产阶级与年轻人对于先进智能化车辆的浓厚兴趣，为中国车企在中东地区的投资和发展提供了战略机遇。

       因此，中国品牌的价值主张与定位对中东市场消费者具有高度吸引力，这也体现在中国车企在当地不断增长的市场份额中：轿车从2019年的4%上升至2023年的13%，而SUV则从2019年的7%增长至2023年的16%。（图04）

       顺应全球向可持续交通转型的发展趋势，电动汽车是中东市场另一片高速增长领域。该地区日益增强的环保意识和支持电动汽车推广普及的政策（如阿联酋目标到2050年实现50%电动汽车上路），正在不断为电动出行解决方案创造新的需求。此外，正如近期比亚迪和小鹏等中国品牌与当地经销商及移动出行集团达成的合作所示，中国车企正凭借广泛而多样化的电动汽车产品线，处于满足当地电动化需求的有利位置。

       中国车企在中东的大力投入也获得了当地良好商业和监管环境的支持。

       中东市场在营商开放度评估中的得分反映了当地正在进行的改革，如促进跨境贸易和简化企业注册流程，无疑将为汽车行业带来利好 （图05） 。

       除此之外，该地区还提供了极具竞争力的生产要素，包括低廉的能源价格等，这也提高了其作为车辆本地化装配制造中心的吸引力。（图06）

       这些因素以及从中国到海湾国家仅5%的低车辆进口关税，为希望在该地区拓展业务的中国车企创造了一个成本效益良好的贸易环境。

       此外，可持续出行也得到了政府和法规的强力支持。尤其是阿联酋，为支持电动车的推广进行了大量投资，如建立充电基础设施并设立标准化法规，以确保电动汽车在当地恶劣气候条件下的安全性和适应性。

       中东海湾地区不仅对新进汽车企业持开放态度，而且正处于向更加绿色环保、技术先进的交通解决方案转型的关键阶段。这些条件都为中国车企提供了抢占市场份额的有利战略机遇。

      中国车企通过精准分析并满足消费者的独特需求与偏好，在中东市场取得了令人瞩目的市场份额。当前，中东海湾市场由年轻且数字化连接紧密的新一代主导，其可支配收入不断增加，消费习惯注重“即时满足”，热衷于“新奇炫酷”的产品，同时更关注潮流设计与先进功能，而非长期主义和未来保障。

       通过在不同价位段和配置选择的SUV细分市场占据主导地位，提供功能丰富的产品并传递卓越的价值主张，以及投资布局以客户体验为中心的强大销服网络，中国车企已成功攻克了中东市场的发展难题。

       与其他车型类别相比，SUV与皮卡更能获得中东海湾地区消费者的青睐。中国主机厂深谙此道，因此在该细分市场战略性地推出了丰富的产品选择，满足从紧凑经济型（如名爵ZS、奇瑞瑞虎4  Pro）到高端豪华型（如红旗E-HS9）的不同需求。

       该聚焦策略并非简单的市场布局，而是针对中东消费者对宽敞空间、实用性能以及越野能力偏好的精准反应。例如，长城汽车及其硬派越野品牌坦克充分理解市场需求，面向该地区多样化地形的穿越需求布局产品。该针对性的策略让中国车企有能力在细分领域与已有领先竞争者直接展开竞争，并赢得可观的市场份额。

       中国车企在提供卓越价值的方面已驾轻就熟。中国品牌产品以实惠的价格提供高端的产品，为预算有限的消费者提供超越期待的体验。而这一价值主张与定位主要基于两大关键支柱：

i.   价格实惠且功能丰富

i.   前沿技术与高科技感

       与市场现有品牌相比，中国品牌的车型起售价明显更低，这使其对首次购车者和注重性价比的客户尤其有吸引力。例如，现代的SUV在中东地区的平均售价比名爵和吉利的竞品车型高出25-30%，而轿车的价差甚至可达到约40%。

       然而，价格实惠并不意味着牺牲功能。中国车企产品标配有高规格配置，包括六个安全 气囊、360度全景影像等先进安全功能，部分车型甚至配备了自动泊车等前沿技术，超越客户预期，以实惠、用户可承受的价格提供了奢华高端感。这种兼具功能性与价格竞争力的独特组合在该地区展现出强大的吸引力，客户群体日益增长。（图07）

      中国车企深知成功的关键不仅仅停留在门店销售层面。因此，中国品牌大力投入，建立强大的销服网络和以客户为中心的服务体验。这种三管齐下的策略在中东地区保障了服务便利性、赢得了用户信任，也巩固了其在该地区的发展地位。

a) 与 知 名 经 销 商 集 团 合 作：

      与阿 联 酋 A l - Futt aim集团、沙 特阿拉伯Abdul  Latif Jameel和Naghi等知名经销商集团合作，保证了更广泛的市场覆盖和品牌曝光。充分利用经销商专业的行业经验与市场洞察，创造了双赢的局面。例如在沙特，中国车企已锁定了市场排名前4-5家的经销商，其同时也是丰田、现代等当地领先品牌的经销商。

b) 与领先银行与金融机构合作：

       与领先的金融机构合作，提供有吸引力的金融选择和贷款套餐，简化了客户的购车流程。这使得购车变得更加容易，尤其是对于年轻群体和首次购车用户而言。中国车企成功从当地头部银行获得了类似于其他知名品牌的贷款条件(贷款期限和利率），从而增强客户对其品牌的信心。

c) 与车队管理企业合作：

       通过与车队管理公司合作，中国车企打开了个人消费者之外的企业、政府和租车车队市场。这进一步巩固了中国品牌的市场曝光和品牌认知度。例如在沙特，吉利和名爵与领先汽车租赁公司Yelo合作，红旗则与PEAX合作，以更好进入车队用户市场。同时，在消费者无需拥车的情况下，即提供可直接获得一手产品体验的机会。（图08）

       中国车企在中东市场面临的一个重要挑战是缺乏独特的品牌认知与形象。目前，许多消费者将中国品牌视为一个同质化的群体，仅通过不同名称提供类似产品。这种缺乏差异化的情况阻碍了品牌认知度和情感连接的建立，限制了品牌溢价和长期用户忠诚度培育的潜力，其核心解决方案在于打造独立的品牌形象。为实现这一目标，我们提出三大关键举措：

a) 明确的品牌形象：

      每个品牌必须拥有独特的个性、价值观和目标客群。这不仅仅局限于产品特性，还涉及情感连接和对生活方式的追求。例如，吉利可充分发挥其赛车运动的基因，专注于性能和创新，而比亚迪则可强调其对于可持续发展的贡献和技术领先性

b) 一致化品牌传播：

       在营销活动、用户体验，甚至是经销商服务中都应强化品牌独特的形象，为目标用户打造连贯、一致性的品牌形象，从而提高认知度

c)  战略性产品差异：

       尽管某些产品设计的类同不可避免，但每个品牌都可以通过独特的设计语言、功能组合与服务体验展现独特的价值主张。这有助于防止消费者将其视为相同的品牌，从而提高品牌忠诚度。

      中国车企在中东海湾市场迅速推出新品牌和新车型，这是一把“双刃剑”。尽管此举展示了中国品牌的高度敏捷性和创新能力，但新车型的频繁推出或使消费者无所适从。尤其在吸引和培养新一代年轻用户、热爱探索的用户方面，中国品牌需要找到一种平衡的方式，具体包括：

a) 优先发展现有品牌：

       聚焦强化已在中东市场建立用户基础的品牌，而非不断推出新品牌。这将有助于市场渗透的深入、品牌认知度的提高和客户忠诚度的培养

b) 突出强调家族化设计：

       识别现有车型在细分市场成功的核心优势，并充分利用、传承品牌基因。在现有细分市场中推出新车型时，中国车企可优先考虑保持与前几代车型一致的“家族化”设计语言，提高外观设计的 一致性，从而增强消费者信任

       尽管高性价比和丰富功能是初次购买的关键驱动因素，但客户的长期满意度仍取决于售后体验。然而，中国车企目前仍在备件供应、售后支持和产品残值等方面存在差距。解决这些问题对于建立用户信任和忠诚度至关重要。关键举措包括：

a) 投资强大的售后基础设施：

      建立高效的服务网络、保障专业的技术人员十分关键，以此确保及时的售后、充足的零件供应以及良好的客户体验

b) 制定高竞争力且透明的服 务费 用：

       通过提供透明的服务和零部件定价，并保持高竞争力的费率，建立用户信任并鼓励客户定期维护，从而提高客户长期拥车满意度，并更好管理客户全生命周期体验

c) 更好管理并提升车辆残值：

       通过实施品质把控、质保方案与认证二手车服务，提高转售价值，使中国品牌产品成为更具吸引力的长期投资选择 （图09）

      中东海湾地区的汽车行业正在经历一场由内外部力量共同推动的深刻变革。随着该地区快速发展的内在动力与全球向电动化和自动驾驶汽车的转型趋势相融合，一个充满活力的移动出行生态系统正在形成。中国车企的加入则进 一步加速了这一转型趋势，其成功不仅反映了中东地区的高速增长，也展示了中国品牌作为电动汽车领域领先者的强劲实力。

       因此，中东海湾地区的汽车市场正为包括新兴和成熟车企、经销商、投资者和监管机构在内的各方利益相关者带来独特的机遇与挑战：

a) 争夺最佳经销渠道

       该地区汽车销售仍由强大的独立经销商主导，其负责管理绝大部分车企的市场进入与推广。这些经销商如今正面临着管理日益庞大的品牌组合的挑战，这些品牌在大多数情况下拥有截然不同的品牌定位、价值主张、品牌形象和用户旅程等。在这种情况下，我们观察到以下趋势：

       i)   现有经销商需要指导与支持，从而在帮助其保持品牌差异化的同时，将新品牌协同整合进现有产品组合中

      ii)  以数字化渠道为代表的多品牌新兴经销渠道正在逐渐兴起

      iii)对于还未收到当地经销商伙伴独家分销权限制的主机厂品牌，直连消费者（D2C）的营销模式逐渐受到追捧，作为可行的经销替代方案

b) 增强本地化与贴近市场

       为了更贴近市场、赢得市场青睐并利用地区优势（包括进口关税减免、提高物流效率、增强生产要素可获取性等），多家车企正在积极探索在中东地区本地化制造的可能性。近期，主机厂集团与区域合作伙伴/投资者以及Tier-1供应商之间宣布了多个里程碑式的项目，这表明中东地区的制造生态正在不断成熟

c) 新法规和政策的制定

       随着电动汽车的日益普及、先进辅助驾驶系统（ADAS）的逐步渗透，最终到自动驾驶汽车的推广，迫切需要制定一整套新的法规以支持其落地应用，并保障安全性

       此外，为了巩固自身市场地位，中东海湾市场当前的成熟领先车企必须适应市场变化需求，并开展业务创新。本地化生产可强化本地化经优势，并建立更强的用户联结。此外，优先考虑优化客户体验，并与车队和科技公司建立战略伙伴关系，对于成熟领先车企应对中东不断演变的汽车行业格局亦至关重要。