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官网不是面子活儿，而是。。。。

官网不是面子活儿，而是。。。。 To B CGO
2025-09-16
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GENESIS

B2B增长实战大会

B2B GROWTH CONFERENCE FOR NEW GENERATION
2025年10月25日 | 中国·上海

官网改版，起初我以为这只是个“改改页面、换换风格”的小活儿。但越往下做，越发现——官网从来不是一个设计项目，而是组织表达能力的镜子。
真正要回答的问题，不是“怎么做个网站”，而是：
我们是谁？在变化中，如何把话讲清楚？



去年年底，老板盯着旧官网三秒，说：
“咱们网站确实有点问题，你来改一下吧，年后出个方案。

一句轻描淡写，实际上是一道隐形命题：

无需求文档

无节奏计划

无资源团队

没任何PPT或Brief
他说完，我心里一阵挣扎：

我们到底要讲什么？

是品牌、产品，还是客户价值？

要专注一件事，还是面面俱到？
这不是改设计，而是校准对外表达。
那时的官网，已经暴露出三重问题：
  • 定位不清：产品信息堆叠，既喊口号又讲功能，核心价值反而被淹没。
  • 内容散乱：访客像走迷宫，看完一圈还是搞不懂：你到底能帮我什么？
  • 设计老旧：风格沉闷厚重，缺少现代感和科技感，让人没有信心和兴趣。

更要命的是——公司刚刚换帅，战略方向也随之大转弯：
业务逻辑变了，客户对象变了，团队结构也变了。
此时的官网如果还说着旧时代的语言，那它就是我们最大的战略短板。

很多人做官网第一反应是找设计师、画原型，我没那么做。
我找CTO先简单聊了几轮。

因为我知道，官网的本质不是“怎么画”，而是“说什么、怎么说”。
说不清楚，就画不出来。
官网表达的是组织认知，如果自己都讲不清楚，那做出来就是空转。

我从一开始就明确两个锚点：
  • 主航道业务到底是什么？
  • 哪些能力是可以放大去讲的，哪些阶段性先收？

只有这两个锚定了，官网的结构和内容才有了边界，不再是“想说的全说”。

一、回到战略屋，先锚定我们是谁？
没有 Brief，那就自己搭。
我搭了一个「战略屋」，框出4个问题来和团队共识：
  • 我们是谁？（定位）
  • 做什么？（核心业务）
  • 为谁做？（客户画像）
  • 怎么做？（方法论&能力路径）

没有这四点，任何文案都只是拍脑袋。
官网不是为了表达，而是为了翻译战略。


二、访客视角，设计结构和内容流
官网不是讲“我们想说什么”，而是说“访客想看到什么”。

我把访客拆成三类：
  • 决策者：关注价值感和交付能力
  • 技术评估者：关注细节、产品能力和保障机制
  • 范兴趣用户：要3秒钟知道你是谁，值不值得深看

围绕这三类人，我们设计三层信息架构：

  1. 你是谁？

    首页、价值主张、一句话认知

  2. 你能帮我做什么？

    核心业务、解决方案、适配行业

  3. 为什么信你？

    客户案例、方法论、团队实力
再往下，我继续问自己三个问题，拆清我们“到底提供什么”？
  • 用户最终得到什么？（结果导向）
  • 我们怎么做到的？（路径方法）
  • 和别人有何不同？（差异优势）
用户不关心“我们有多强”，只在意“我能获得什么”。


三、表达节奏，用结构引领推进
我坚持“内容先行，设计后置”。
很多项目卡在“图不错，但说不清”。本质是内容没被优先设计。
我先写出信息架构和草稿文案，再拉设计师一起思考节奏和呈现情绪。

推进方式也不追求一步到位，而是分为3个阶段：
  1. 上线首页+主业务页（先立住主线）
  2. 补充案例、方法论、FAQ（丰富支撑）
  3. 统一风格、小步迭代（打磨长尾）

我们也设了反馈通道，确保上线之后可以持续优化。


这次改版，不是“面子工程”，也不是一次内容翻新。
它是一次：
组织认知、战略共识、表达能力的三重检验。

而我，用自己的方式，把一个模糊任务推进成了清晰路径：
用提问拉出边界，
用结构打通共识，
用表达锚定对外认知。

我也更确信了一件事：
很多任务，不是“等确定了再做”，而是边推进，边澄清。

一些话留给你：
如果你也在推进某些“模糊任务”，
  • 别急着出图，先想清问题的根；
  • 别等brief下来，先搭一份结构草案；
  • 别轻看一次改版，它可能就是一次组织战略的转折点。








【声明】内容源于网络
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