2025 年上半年，越南电商市场延续增长势头，但在亮眼的交易数据背后，隐藏着更为激烈的竞争与深度分化。
根据 Metric 和 YouNet ECI 的最新报告，Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop 四大平台合计交易总额达 2221 万亿越盾，同比增长超过 23%，显示线上消费需求仍在扩张。然而，卖家端却呈现明显收缩，超过 8 万家店铺在上半年无任何营收，活跃卖家总数下降至 53.79 万家，同比减少 6.25%。
Shopee 活跃卖家下降 32.1%，Tiki 下降近 60%，仅 TikTok Shop 卖家数量录得增长，但不足以抵消整体下滑。市场的增长红利已不再均衡分配，而是加速向头部卖家和平台集中。
政策收紧，合规成本显著上升
今年以来，越南政府持续强化电商监管，推动市场走向规范化。4 月 1 日生效的《九部法律修正案》要求平台代扣代缴增值税和个人所得税，7 月 1 日起实施的《117 号法令》更要求所有卖家提供税号及完整身份信息。
这些措施彻底结束了“灰色经营”时代，使个体商户必须注册纳税、规范运营，同时承担更高的财务和行政成本。对中小卖家而言，这不仅增加了经营支出，还提高了运营复杂度，迫使其在价格、合规和管理能力上全面升级。
平台费率上调，利润空间被压缩
与政策趋严同步的是平台端的收费调整。Shopee 自 4 月起上调非ShopeeMall 卖家的平台费率至 1.5%-10%，同时取消 Freeship Xtra 补贴，改为限量免运券。这一变化直接削弱中小卖家的价格优势，特别是依赖低价促销吸引流量的店铺，利润被显著挤压。
同时，广告投放、仓储履约、物流配送等成本普遍上涨，进一步抬高了卖家的经营门槛，使低效率商家加速退出。
双寡头格局加速成型
在多重压力下，平台竞争格局正在发生变化。Shopee 依然保持领先，市占率维持在 55%-58%，GMV 约 1.22 万亿越盾，但增速明显放缓。TikTok Shop 则借助“短视频+直播”模式实现爆发式增长，GMV 达到 9330 亿越盾，市占率接近四成，同比增长超过 68%，成为唯一显著扩张的平台。
相比之下，Lazada 交易额下滑近五成，Tiki 降幅超过六成，市场份额被迅速蚕食。4 月 15 日，Sendo 转型为 Sendo Farm，全面停止第三方卖家入驻，更加剧了卖家对 Shopee 和 TikTok Shop 的依赖。
品牌化和专业化成为趋势
消费者行为也在推动市场结构重塑。Shopee 和 TikTok Shop 的官方旗舰店（Shop Mall）仅占总店铺数 3.4%，却贡献了 28.7% 的整体交易额，其中Shopee 旗舰店销售额同比增长 63.3%，TikTok Shop 增幅更超过 107%。这表明消费者更偏好品牌店铺和高信誉卖家，交易向专业化、规模化集中。
YouNet ECI 数据显示，Shopee 单店半年平均营收达到 5.82 亿越盾，同比增长 38%，TikTok Shop 达 3.49 亿越盾，远高于 Lazada 的 5950 万越盾，显示头部卖家正在吸收更多流量和消费支出。
产业链加速升级，运营要求更高
越南电商生态涵盖平台、卖家、物流、支付等多个环节，政策的收紧推动整个产业链加速合规化和数字化。
平台提高费率与流量分发门槛，促使卖家加大在供应链、品牌建设和数字营销方面的投入；物流端加快建设本地履约中心，提高配送效率以降低成本；支付端同步推进电子发票和税务对接，要求卖家具备更强的财务管理能力。整个市场正从流量红利驱动转向运营效率和品牌实力比拼。
结语
总体来看，2025 年上半年标志着越南电商进入新阶段：从依赖补贴和低价竞争转向专业化、品牌化的高质量竞争。市场不再平均分享增长红利，而是加速向头部卖家和高效运营者集中。
中小卖家若无法快速提升合规能力、优化供应链、提高运营效率，将难以在激烈的竞争中生存。越南电商的“淘汰赛”正在全面打响，未来市场将更加集中、规范和理性。
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