贵州茅台的终端价格终于开始回调，9月初，受中秋国庆两节因素刺激，个别地区飞天茅台曾冲破3000元。因为贵州茅台的投放计划实施，飞天茅台酒一批价，终端价开始松动。
这是一个连锁反应，今年上半年，一众白酒企业普遍提价。现在情势开始反转，茅台价格的回落，将压低其他高端白酒、次高端白酒的价格空间。接下来，市场怎么演绎非常值得关注。
今年5月，白酒销售本是淡季，中国白酒品牌却开启了新一轮的涨价潮。
最早开始动作的是五粮液。5月14日，五粮液集团发布的《关于经典五粮液市场价格调整的通知》，宣布从当日起，第八代普五的出厂价为889元，较第七代普五出厂价提高了100元。与此同时，市面上存在的第七代五粮液终端销售价格也将于6月份提高到969元/瓶，终端建议零售价1099元/瓶。
5月15日，郎酒也宣布了涨价消息，青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，将在3年内分6次提价来实现此目标。
5月21日，洋河大幅提高包括海之蓝、天之蓝、梦之蓝在内的蓝色经典全系列供货渠道价格。其中海之蓝系列每箱涨价近百元，天之蓝、梦之蓝系列每箱涨价均在百元以上，梦九系列提价甚至达到了每箱千元，涨幅超过20%。
5月25日，国窖公司华中大区内部下发文件，宣布暂停湖南区域国窖1573经典装订单接收，并调整国窖1574酒终端配送价，其中调整52度国窖1573酒终端配送价至860元每瓶，建议终端客户团购价为919元/瓶。这是国窖公司5月份以来第二次宣布提价。
早在5月10日，国窖公司华北大区就下发通知称，即日起暂停山东区域国窖1573经典装订单接收及货物发运;同时调整38度国窖1573酒终端配送价至640元/瓶，调整52度国窖1573酒终端配送价至860元/瓶。
茅台一批价及终端售价的下滑，与节前贵州茅台公司的投放计划有关。近日，贵州茅台在工作会上公布《关于进一步做好茅台酒市场销售的措施》，《措施》中提到，贵州茅台将在中秋、国庆期间，向市场投放7400吨茅台酒，以期改善茅台酒节日旺季“供不应求”的现状。
放货终于引发拐点效应，终端零售价一度冲上3000元的飞天茅台，开始高位不胜寒。行业传言称，北京地区茅台的价格出现大幅度回落，从上周最高2650到今天2100，商家出现恐慌，甚至无人敢接货。
7400吨茅台酒可换算为1480万瓶500ml的飞天茅台，用出厂价998计算，收入高达147.7亿元，而18年三季度，茅台酒的收入只有197亿，这意味着这次贵州茅台酒的投放，力度比以往大很多。
如果按照目前的一批价计算(券商调研仍在2400—2500元)， 为355—360亿元，这对于高端白酒市场而言，是一个巨大的资金黑洞。行业人士认为，经销商们为了保证现金流恐怕不得不放掉一部分其他品牌的货，受影响最大的可能是次高端白酒，因为这是消费群体重合度最高的品种。
此外，茅台的终端价格也逐渐显露出见顶的迹象。一瓶酒终究有一瓶酒的价格。飞天茅台的降价又会拉低次高端白酒的终端价，行业人士认为，这些高端白酒厂商最终可能导致不得不降低出厂价。
对于上市公司而言，销售价格下降，意味着什么，特别是估值处于高位的时候，有经验的投资者应该都很清楚。
白酒鏖战中秋档：天花板依旧，千元线难立
中秋国庆消费旺季持续，白酒业，尤其是高端白酒的销售厮杀，也再度进入白热化状态——上半年的轮番涨价，以及所助推的各路新品走俏预期，在此时此刻，却承受着来自厂家的价格刚性和来自终端销售的价格弹性拉扯。
真金不怕火炼，茅台、五粮液、泸州老窖等最具影响力的全国性白酒品牌，他们的终端表现，在某种程度上，是市场亢奋、期待、不确定性的反射。所有人都想知道，上半年财报的浮华之后，销售终端于中秋国庆的表现，是否能将这种辉煌得以延续。
超高端白酒购买成本依旧高
作为一个普通消费者，想要购买飞天茅台，你不仅应储备远高于1499元的金钱，有时还需要运气。
近日，记者走访永辉、大润发部分超市门店，以消费者身份询问茅台销售情况。在其中一家永辉门店，销售人员告诉记者，想要以1499元的价格购买飞天茅台，至少需要同时购买4瓶正以优惠价398元出售的赖茅。即消费者至少需要准备约3000元才能拥有一瓶飞天茅台购买资格，且这种销售方式仅限每人两瓶。
除却疑似利用飞天茅台的紧俏进行其他产品捆绑销售，购买飞天茅台的规则还有更多花样。
在一家大润发门店，记者发现，作为三家获得茅台直营销售资格的商超渠道，大润发与物美、华润万家一同设置了累积消费满足一定金额才能购买少量飞天茅台的规则。但在此之上，大润发个别门店还提出有购买意向顾客需在每日早7点半至8点内进行信息登记，每日限抽签100人。卖场服务人员实时抽奖，每日计划销售数量达成后，停止抽签的细则。
无论何者，KA渠道将飞天茅台作为产品紧俏的象征，似乎在中秋旺季来临之时，愈演愈烈。
高端品类角逐千元线前路各异
与飞天茅台的水涨船高不同，大部分高端和次高端白酒在旺季来临前，依然选择折价出售。
今年5月刚刚上市的第八代经典五粮液，于7月中旬将零售指导价升至1399元/瓶。自此之后，其能否站稳千元线，就成为市场衡量其动销力的关键。
记者在天猫和线下永辉、大润发多家超市走访观察发现，五粮液天猫旗舰店的价格依然为1399元未变。而在上周末永辉某门店的内购会和大润发某门店中，两家店铺或明或暗的提供了200-300元的促销，但都让成交价稳定在千元上方。
但还有千元线的种子选手事与愿违。作为泸州老窖旗下的高端品牌国窖1573，其在今年上半年历经了数次涨价。一个月前，多家媒体报道称52度500ML装国窖1573终端建议零售价调至1099元/瓶，并在8月和9月削减52度和38度国窖1573近30%的配额。
不过，记者近日调研发现，在天猫泸州老窖官方旗舰店上，52度500ML装国窖1573一度以909元的活动价销售。而在大润发某门店，其价签标注以原价968元/瓶。同时容量580ML款则以原价999元，现价998元销售。无论何者，都低于1000元大关。
显而易见，在次高端扩容，茅台冲高，带动高端白酒价格带整体提升的大背景下，冲刺千元线，维护实际成交价的价格刚性，依然是少数企业的游戏。
省酒、全国化名酒挤压下，次高端白酒标价不一
如果说千元线是高端白酒的明确标尺，那介于次高端和大众白酒的门槛则在不断的促销中面目模糊。
记者在线下超市及相关品牌天猫、京东旗舰店调研发现，其部分产品原价存在自相矛盾的情况。在永辉某门店，记者发现江苏某酒企的42度480ML装大单品A正以原价198，优惠价158元出售;另一大单品B的42度480ML款正以原价418，优惠价378元出售。
同时，记者以消费者身份询问该品牌京东自营店铺时获悉，正以165元优惠出售的A平时原价178元左右，以优惠价339元出售B原价则为418元。原价基本与永辉相符。该京东客服特别向记者表示，店铺为酒企自营，价格均为酒企定价。
但在天猫该品牌旗舰店上，记者发现，在上周末刚刚售罄的两款同类产品，标出A原价339，优惠价169元;B原价739，优惠价359元。原价与永辉某门店和京东标出的原价相差7到8成左右。
记者以消费者身份询问天猫客服，其反复表示，“原价不用看，只是标牌价，实际没有这么高。”甚至承认，正常A也就一百多一瓶，B平时三四百。但同时，其又提示记者，“我们的价格很透明的。天猫作为平台有时会影响价格，但实时销售价格是由厂里控制的。”
记者据此询问此江苏酒企，天猫官方旗舰店是否存在标高原价，引发消费者误解的可能，但截至发稿，该酒企并未对此事正面回应。
价格高标的疑云不止于此。记者调研四川某大型酒企线上店铺和线下KA渠道发现，其某款次高端大单品同样存在相似情况。在大润发某门店发现标原价458元的C产品52度500ML装，优惠价398元。但天猫该品牌官方旗舰店近日活动时，标原价619，优惠价359。
在记者以顾客身份向该品牌天猫旗舰店咨询时，其客服向记者表示，619是原价，店铺为酒厂自营，受酒厂管控。但原价与线下市场价可能存在区别。
另一方面，有该品牌知情人士向记者表示，很明确C平时卖458元，卖六百多的是旗下另一款产品D。天猫旗舰店系经酒厂授权的第三方经销商自主经营，对于相关价格情况会尽快核实。
价格波动下的合规性疑云
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江向记者分析道，如果价格监管部门在调查后发现，所谓的原价并未有任何交易，那可能会构成虚构原价。但考虑到根据供需关系市场自主定价，销售方可以随时调价，认定虚标价格一般比较困难。
来自上海的法律从业者林洁颖则告诉记者，依据《价格法》第十四条规定，经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。而《禁止价格欺诈行为的规定》第七条也指出，经营者采取虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价的属于价格欺诈行为。
对于平台若确实构成欺诈，消费者有无维权可能，林洁颖向记者表示，按照《消费者权益保护法》第五十五条的规定，即使商家标价虚高再打折的行为并未导致消费者实际花费增加，但是商家的行为已经构成欺诈，消费者有权要求商家退还购买商品的款项，并要求三倍赔偿。
供需关系波动下，商家与消费者的角力始终处于焦灼状态。对于类似利用茅台“捆绑销售”其他商品的行为，林洁颖向记者评价道，按照《消费者权益保护法》第九条和第十条的规定，消费者有权享有自主选择商品，以及享受公平交易的权利。即有权拒绝经营者的强制交易行为。
其特别指出，如果平台难以证明将飞天茅台和赖茅同时销售符合交易习惯，亦难以证明分开销售会损害两个商品的价值，那捆绑销售是没有正当理由的，也损害了消费者的合法权益。
从茅台流通角度，酒业分析师蔡学飞也认为，不少销售平台只是把茅台作为一种引流工具。通过积分、抽签等方式拉高购买门槛，对茅台本身而言，反而进一步刺激了市场的囤货意向。
节庆之时的酒水市场，向来是兵家必争之地。但当产品在使用效果之外增添了更多的金融属性，天平由消费者一端逐渐倾斜至商家。利益之下，流通渠道信息的混乱，也让二级市场犹如惊弓之鸟。近几日诸多白酒股票的大跌，就被解读为市场怀疑情绪的堆积。
