银行网点除了办业务，还能扫码购物、拿大奖、玩互动游戏！这不是天方夜谭，而是发生在400家工行网点的真事。
5月18日-24日，融e购O2O狂欢购物节联动400家工行网点、1400家融e购商户，短短7天，活动现场吸引了17.5万人，创造高达5.1万笔的订单，成交额达325万。活动高峰，现场参与人数达500人，单小时成交金额高达10万。新增开卡7500张，新增e支付用户超10000户，直接带动金融业务。
当我们在谈论销量的时候，消费者在谈论什么？
这次O2O购物节的成功，带来的不只是销量，更带来一本值得借鉴的营销宝典。狂欢过后，我们深思：当我们在谈论销量的时候，消费者在谈论什么？
洞察消费者心理，“全网底价“引发用户大量涌入
从2012年一度掀起网络热潮的京东、国美、苏宁三巨头之战，到一年一度的双11购物节，电商在变得越来越善于营销，由此而来的是越来越”精明“的消费者：他们首先认可的，就是价格。而显然工行已经在电商发展领域做足了功课，充分洞察消费者的这一心理，首先商户挑选的商品是“全网底价”；其次，工行还拿出200万的现金券补贴消费者，实打实的优惠自然带来实打实的用户、实打实的流量。
一扫即买，商品搬回家，电商也能看“实物”
长久以来，高退货率一直是电商之殇。在很大程度上，高退货率的背后是线上购物方式本身的缺陷——无“实物“，无真相。而此次融e购O2O购物节退货率为零！实在出人意料，但又在情理之中，消费者在网点体验后扫码购买，何来”货不对板“的购物体验呢？
精准营销，以人群划分渠道
聪明的卖家卖大家都卖的，天才的卖家卖消费者想买的。什么是消费者想买的？既然基于线下，人群划分当然是一个重要的策略。据悉，工行本次将参与活动的网点划分为社区、CBD、校园、地铁站四大类，根据不同的种类，分析地区辐射人群特征，再从人群特征为网点定制相应的入驻商家。例如工行通过网点调研、咨询公司、网络搜索等将在社区网点营销核心词定位“本地生活”。主打商品为生鲜、粮油、地方特产。侧重吸引新客户，提升工行互联网金融产品的下载量和使用量。推出两大服务模式：一是现场提，基于本地化商户开展活动，借助商圈、社区组织等的力量，将活动场地从网点延伸到社区内部，扫码即可随时支付、送货上门。二是缴费易，当客户来到网点后，由客户经理引导客户通过二维码快速体验融e购、公用事业缴费、工银e支付、融e联、融e行等互联网金融产品，并由入场商户赠送小礼品。将CBD网点定义为“智能生活”，主推3C数码、智能家居、健康食品等高新科技产品和有机食材，侧重于引流和交易额的提升。网点客户经理会给重点客户发html5形式的邀请函，或通过融e联发送活动通知。
互动体验，买的是商品，更是服务
早在工行发展互联网金融战略之初，就有营销界不看好的声音传出：财大气粗的大佬，能拉的下脸来洞察用户、服务用户吗？
此次购物节无疑给出了肯定答案。在网点扫码消费，还能吃进口水果、听智能钢琴、玩精彩游戏、看无人神机。传统银行服务模式被彻底打破，迎来全新的用户为先时代。
电商拼杀战，“银行系“以何取胜？
如今称霸电商界的两大巨头，淘宝已走过12年风云变幻；而京东已经在这生死场拼杀了 17年。曾经火爆一时的凡客，如今面临员工递减危机；曾经街知巷闻的聚美优品，如今面临业绩滑坡的困境。这个战场，有屹立不倒的传奇，也有昙花一现的精彩，对手很多、对手很强，那么融e购作为“银行系“电商，究竟应该如何取胜？
银行级品质保证，让商户满意，让客户放心
工行电商融e购自开业以来，一直坚持“名商、名品、名店”的三名战略，以“品质为先”的发展理念稳步前行，以智能金融的核心优势服务客户，其为商户提供的免费平台，更对行业格局造成了冲击。值得关注的是，目前融e购73%的入驻商户为厂家直营。“融e购提供的这个平台虽然是免费的，但是商户及商品的品质都有保证，我们在这个平台上销售的产品质量绝对可以放心，就算是竞争者也都具有行业地位。”“大食品”业务拓展总监郑雷告诉记者，“客户从融e购购买的货品我们全部都是包邮，而且还有一定的折扣。” 市民田女士在现场实物展示中看中了一款瑜伽球，用手机扫描了相应的二维码，便进入融e购线上平台。随后她用手机银行进行支付，便被告知该商品稍后便会送到她家，田女士表示购物体验既便捷又新鲜，还能用积分和现金券，十分划算。并且她是工商银行的忠实用户，所以在这买东西，她放心。
发挥网点渠道优势，用消费带动金融业务
与大多数电商不同，工行并不是”白手起家“。庞大的用户资源，是工行发展电商的先天优势。但如何让用户从线下转移到线上？如何让用户带着金融需求而来，因为购物需求而留下？1.7万的线下网点是不可多得的渠道资源，对于银行而言，靠消费带动金融业务，为银行拓展客户源；对商户而言，工行网点的黄金地段是每个商户梦寐以求的展示区；对于客户而言，办理银行业务的同时可以买到货真价实的商品，这是多方共赢的局面。这次的融e购O2O购物节无疑是一次“跨界“合作的经典之战。将线上商城搬到线下网点，充分利用网点资源，调用用户的碎片化时间，凸显银行品质级服务，彻底颠覆传统银行业的业务办理模式。
线上+线下双管齐下，跟着用户的脚步走
用户在哪里，宣传就在哪里。线上+线下全方位、多角度宣传，是此次O2O购物节迎来用户狂欢的重要原因。
线上，工行打破传统宣传渠道的多矩阵宣传，微博进行大规模话题营销，获得裂变式传播效果，如厦门分行联合@新浪海峡财经 @新浪厦门 开启#e起购，e起乐#互动活动，超募体验达人，活动短短48小时吸引200万阅读 ；微信从朋友圈O2O之星评选出发，用户大量UGC产出，引发社交媒体深度互动。
线下，采取由点及面的宣传方式，以网点为中心，辐射周边人群。例如此次购物节的商品二维码，不但在工行网点内通过宣传页分发给客户，在被印在了T恤、工行大楼外、网点地面上，甚至工行还将活动现场搬到了周边广场、大厦、商城。“跟着用户走，即是成功营销的第一步”。
“嫡系”电商，改变一代人的生活方式
除了庞大用户参与、银行系电商的营销策略，笔者还注意到了此次O2O购物节现场还有很多“银发族”的参与。
白发苍苍的老人手拿老人机，在工作人员指导下下载融e购，扫码买东西，这可算是新奇事——过去的20年，互联网没有打动他们，他们很少愿意上网；传统电商没有改变他们，他们害怕网上购物的风险。而现在，他们却被根正苗红的“嫡系”电商打动了——”在银行里买东西，永远不怕没处说理“。在互联网+的影响下，被改变的、主动应变的不止是年轻人。
（图注：5月24日早晨，两位80岁高龄的老人从巢湖坐车80公里到合肥淮海路支行参加O2O现场体验活动，在工作人员的帮助下，学会使用融e购并购买荣事达养生壶。）
中老年人来了，排队的人来了，所有去银行的人来了，越多越多的人正在路上，融e购的未来是不可估量的，而中国电商行业的现状和未来也将被融e购改变。还记得2012中国经济年度人物颁奖现场，王健林称：“电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，电商是取代不了的。我跟马云先生赌一把：2020年，也就是8年后，如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”我们不妨也可以想象，届时银行系电商融e购能为电商行业这一亿的胜利贡献出多少筹码呢？拭目以待吧！
