lululemon——凭Align火出圈的商业秘密
近日，运动生活方式品牌Lululemon披露了2022第四季度及全年业绩报告。
2022财年，Lululemon净营收81亿美元，同比增长30%。其Q4净营收同比增长30%至28亿美元。
分渠道看，2022财年，lululemon同店销售额增长19%，DTC渠道净营收增长35%。
分地区来看，北美市场营收增长29%，中国大陆市场所在的国际市场营收增速超越北美市场，同比增长35%。Lululemon指出，中国大陆市场三年复合增长率超过了50%。
lululemon只用了22年就突破400亿美元大关，成为业界最“出圈”的运动服饰集团，lululemon的秘诀究竟在哪?
今天，拜尔资本就带大家浅尝lululemon的神奇之处。
截至2022财年未，Lululemon在全球范围内共有655家门店。2022年，Lululemon新开了81家直营店其中，中国新开31家门店，占全球新开店总数的38%。
具体业务而言，2022财年，Lululemon女性系列产品净收入同比增长26%至52.6亿美元，占总净收入的65%;近年来新拓展的男士系列产品净收入同比增长27.3%至19.6亿美元，增速持续放缓。
什麼是——魅力日常化
lululemon让瑜伽服可以被“轻松性感的穿出门”
俗话说“细节决定成败”，lululemon也不例外，靠著极致的产品以及爆品策略，其一举成为瑜伽赛道的“品类杀手”。
相比于Nike、Adidas等傳統運動品牌的全品類佈局策略，lululemon從當時的兩個藍海領域：“瑜伽運動和女性消費者”，專注女性運動服飾，弥补了當時女性運動服飾的空缺但lululemon的光環很大程度上要歸功於消費者的行為變化。
以工作場合為例，在1992年只有7%的員工穿得很隨便。 而到了1999年，這個比例已經躍升到75%，自那時起，場合與服裝間的壁壘被瓦解，lululemon使瑜伽服“有點性感”。
女性可以通過添加配飾來裝扮瑜伽服，讓日常生活和運動中都更漂亮有女人味，lululemon從一開始就強調女性，囙此它讓產品超越了功能的標籤，進入“美的範疇”。
什麼是——高淨值支點
一開始，lululemon就把受眾聚焦“高淨值”群體
品牌的用戶畫像多為中產或具備一定消費能力的年輕用戶。 覈心產品瑜伽褲售價基本在千元左右。 在這樣的客群中，消費需求不容易被抑制，同時更容易使營收增長具有穩定韌性
此外，lululemon的差异化行銷策略也與其他品牌大不相同。 幾乎不投廣告的lululemon，借由產品與場景的深度綁定，實現著場景行銷的高效轉化。
口耳相傳比廣告轟炸更動人，“有信任才有品牌力”
具體來說，就是通過與瑜伽教練、舞蹈老師等專業領域的KOL進行合作，以專業群體的口碑推薦，向特定人群精准滲透。
此前lululemon曾驗證過品牌成功的關鍵策略，那就是來自於值得信賴的家人或朋友的推薦，更有助於達成消費決策。
拜尔资本觀察到，lululemon鮮少簽約大牌明星，而更多使用中腰部意見領袖和專業人士。 這種行銷推廣的社群模式，讓品牌與目標受眾建立了更深層次的連結。
什麼是——男性也入坑
女性是曾經的消費主力，也是男性用戶的“種草機”
2018年在lululemon產品的sku中，男性占比僅為28%。 可是進入21年之後，男裝增速達到61%，遠高於女裝業務的37%。
2022年，lululemon在以男性客群為主的京東開設旗艦店。
鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列、徒步系列的推出，品牌在男裝領域的拓展，又邁了一個新的臺階。
“入坑不易，出坑更難”，男性也可以很精緻
“好穿和高溢價”，成為男性消費者重複選擇lululemon的關鍵字。 這些“深愛”品牌的男性，每年會消費數千到數萬元不等，有意思的是，從調研中我們還發現到，其實lululemon讓男性“入坑”的原因，更多是來自女性消費者的帶動，集中在每週去健身房超過1.5次的男性族群。
什麼是——社群人性化
用平凡的力量，通人群滲透，完成“口碑軟行銷
除了極致產品的加持，lululemon的成功之處還在於把社群行銷“人性化”，相比於Nike、Adidas的策略，lululemon更加高級和無痕，靠KOL的滲透，不斷進行“軟行銷”。
“重質不重量”，以品牌文化，創造新的圈層共識
通過以門店為中心，輻射社區的管道，lululemon還進行了有針對性的擴展。 不斷打造線下集體活動，成功營造了社群文化，囙此也奠定了品牌community-based的行銷策略。
這種滲透式的“軟行銷”，商業化痕迹並不明顯，但效果卻十分顯著。 lululemon將廣告投落在品牌詞打造上，在保持品牌高端調性的同時，以門店為節點，去中心化的模式讓其取得事半功倍的效果。
能形成情感共識的品牌，才有“話語權和領跑權
拒絕“爛大街”，你覺得lulu下一個發力點會在哪？
沒有什麼是永恆的，所有的東西都在變化，而運動休閒服裝不會消失，需求只會隨著社會和經濟的發展而繼續增長，同時隨著遠程辦公的普及，這個需求又更進一步被推動，因為當周圍沒有同事，你肯定不會想在家也穿西裝上班。
但是，一直以產品力出圈的lululemon，如今卻面對著用戶關於“質價不符”的質疑。 去年lululemon因以次充好被罰8.1萬，在官博道歉並下架了相關產品。 之所以出現這些問題，在於lululemon沒有自己的工廠，生產主要依賴於代工。
已經通過瑜伽褲這一大單品成為頭部運動品牌lululemon，想要長紅，更需要毫不鬆懈地在產品力“值不值”上證明自己。 否則，隨著更多“好穿”新生品牌的湧現，蜜桃臀和中產男們，又會繼續甘願為品牌的“高溢價”買單嗎？
