如何来衡量一个店铺的发展是否健康、良性？
绩效指标有很多，比如最常见的有销售额、毛利率、毛利额、净利率、净利额、坪效、人效、品效、客单价、提篮数、客单数、连带率、会员数、商品流转率等等。其中，本次调查中，店铺最关注的三项核心指标则是销售额、客流量和会员增长数。
可以说，这里面的每一个指标都能反映店铺在运营中的相应状态，但如果孤立起来看，则会产生一定的认知“黑洞”。
比如说客单价，这个指标值越高越好吗？也不尽然。因为就算客单价很高，客单数也很高，那提篮数少呢？
如果你的平均客单价是60块钱，那这个客单里面是一两个商品，还是三个以上的商品，这个指标所反映的问题完全不一样。
客单价越高，提篮数越低，意味着有利润、有客单的护肤和彩妆销售占比过高，能培养人气的商品和基础品类占比过低，也说明了这个店的店员都在主推她们想卖的商品。
客单价越低，提篮数越高，则表示人气商品和热卖品类占比更高。当然，目前大部分商店存在的问题，当然都是前者。
还比如毛利率和商品的流转率。有些名品，或者容易热卖的人气商品来说，可能它的毛利很低，是不是我们的门店就应该少卖或者不卖呢？答案显然不是，秘密就在于它们的高流转率。比如以名品的洗护为例，假如它是10个点的毛利，是不是毛利空间就很小？但是如果说它每个月可以流转1次，一年可以流转12次，我们以本金10000元为例，也就意味着一万块钱一个月可以挣一千块钱的毛利，一年下来一万块钱周转十二次，就产生了毛利12000元，那它的年毛利就是120%了。同时，更重要的是，这一万块钱一年周转十二次，还意味着为你带来了大量的关注、消费名品的主流客流和人气。
还有产品定价，产品售价定高了，毛利率肯定高，但是不一定毛利额也高，所以有的老板一看毛利率很高就高兴得不得了，结果定价太高销量上不去，一算傻眼了，并没赚什么钱。
再有客流量和毛利率。很多店家牺牲毛利率去换取客流量，但如何取舍呢？店家也不能为了客流量、进店率而做亏本的生意。这就要看销售额跟没做活动之前有没有翻倍或者多倍增长，“薄利多销”的奥妙就在于此。
所以，产品定价也要合理，所谓的边际效应，学会找销量和价格的平衡点，使店铺毛利额最大化。
因此，我们说，这些指标不能孤立起来看，否则容易蒙蔽我们的双眼，让我们陷入误区。
来看看从调查中得来的今年店铺各项业绩指标情况是怎样的？它能给我们哪些启发？
2015年，整个行业的平均毛利率是27.51%，净利率8.87%。这在当前还算正常水平，并没有出现较大的波动。
2015年受抽样店铺的平均客单价是113.52元，比2014年下降23.28元。
现在的化妆品店主要有两种类型，一种是客单价型，一种客流量型。顾名思义，客单价型的门店注重的是单个顾客的挖潜，一个顾客一次消费上千、几千元也是司空见惯的事，例如立肤白在有些门店一个客单即是如此。客流量型店则强调高进店客流、自选式购物和较快的商品流转速度。
那怎么样提高门店的客单价呢？一般来说，方法主要有：一、关联商品，现在很多品牌在门店实行套盒销售，思路即源于此，当顾客选中某款单品时，优秀的店员应该马上要想到这款单品可以搭配什么一起用效果会更好；二、买赠促销，这在门店已是常用战术，顾客对此大多麻木，效果式微；三、提高连带率，例如在顾客即将买单时，我们的收银员不妨提醒一句近期有什么优惠活动，顾客若是心动就很容易成交，短时间内便提高了客单价；四、多用备选，当顾客需要我们向他推荐商品时，不要只向顾客展示一件产品，你可以同时展示给她两件或三件，当然这三件要有所差异。
坪效=销售额÷营业面积，反映的是单位面积所能产生的营业额。抽样出来的店铺数据，平均坪效为83.59元/平米/日，比2014年下降15.5%（15.35元），意味着店铺同样的营业面积所能产生的营业额降低了。加之如前分析，今年房租较往年平均上涨5.69%，这一降一升21%的“剪刀差”，化妆品店的效益就可想而知了。
在受抽样店铺中，26.5%的店铺坪效高于平均水平，低于平均值的占比73.5%，最高坪效达1141元/平米/日，最低的则只有5元/平米/日。
品效指的是年度销售总业绩，平均到每个SKU每一天所产生的销售额，即品效=营业额÷SKU数量÷天数。从收回的数据统计来看，目前，化妆品店内平均SKU数量为4270个，比2014年的4443个少173个，平均品效为38.47元/件/日。这说明，化妆品店内单品效益提高了。但按抽样店铺月均16.9万销售额计算，相当于每天要卖4393个单品，这显然难以想象。
品效这一指标对店铺进行品类管理大有裨益。倘若门店品效过低，说明店内有大量的无效条码拉了后腿，长时间静静地呆在店内的某个角落，占据了陈列位置，却没能给店铺带来效益，还占库存，延长了商品的周转，这样的条码，店铺如能发现，则需果断踢除之。
当然，不同的品类在店里扮演的角色也不同，有引客品类，功能是用来引客和提升店内人气的；有利润品类，门店的利润主要来源于此；有拳头品类，甚至拳头单品，这样的品类既能引客，又能促进销售，毛利又高，门店需要在不同品类不同价位中挑选、挖掘拳头产品，使之成为大单品，并在时间、空间、人员、推广等方面做拳头安排，把20%的货品卖到80%的销售占比。
人效，顾名思义，是指人的利用效率，即一个店员一天能给门店带来的销售额。如果一个店的人效过低，则需考虑优化或者削减人员配备了。从调查的数据来看，2015年店铺的人效是1181.56元/人/日，即一个店员一天能给店铺带来1181.56元的营业额，这一数据比2014年的1503.86元下降了322.3元。
价格非常关键，不可抗拒，不同的价位区分出不同的消费群体，不同的价格定位，如大众、精品、奢侈品之间的价位差距是3倍。我们说分品类分价格管理，是说不同品类不同价格都要有力度，都要精耕细作，都不放过。
那么，化妆品店现阶段各品类最热销的价位是多少呢？调查中发现，护肤品最好销的价位是50-100元（图表33）；面膜最好销的价位是5-10元/片（图表34）；最好销的彩妆价位是51-100元（图表35）；洗护最好销的价位区间是20-60元（图表36）。
以上各项店铺绩效指标，有一个共同点，那就是跟货品关联甚密。诚然，影响消费者购买行为的因素有人、货、场以及店铺品牌，这四者中，消费者真正买回家的是货品，因此，看一家店店铺有没有发展前途，关键是看整盘货品结构如何，有没有竞争力，它能给消费者带去何种价值。可以说，店铺的货品策略决定了店铺的生死存亡。
而SKU数代表了店铺的核心资源，也是门店各种资源分配的最原始依据，例如陈列，哪个位置该放什么品类、什么品牌，都要视乎SKU数量、销售占比、毛利占比等相应贡献而定。
一家门店的SKU数量，少则几千个，多则上万个、几万个，虽然资源够丰富了，但如果指挥得不够好，就像一场乐器优越但指挥欠佳的交响乐。我们把货品比喻为乐器，就是希望能把店铺里的每一款货品调动起来，指挥成一曲比较好听的交响乐。
不同的货品有不同的性能，化妆品店如何恰当指挥，形成组合力量？平均使力显然不行，要将货品安排得错落有致，就像球队的队员，有适合前锋的，有适合后卫的，整盘运作，发挥货品组合的最大潜能。
《2015中国化妆品店年度报告》将从六大部分来进行全面分析，请关注连载文章：
前言
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第一部分：调查取样
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第二部分：经营概况
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第三部分：成本结构
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第四部分：绩效指标
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第五部分：品类分析
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第六部分：店铺管理
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