【重磅】剧变前夜⋯2015中国化妆品店年度报告

在谈今年的化妆品零售市场格局之前，我们先来看两组数据。

据RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示，2015年第三季度，中国商用土地指数（CCI）为144.1，上升2.9点，环比上涨2%，同比上涨9.3%。商用土地成交占比再创新高，达到41.6%。

商用土地成交的持续放量，紧随其后的，便是商业市场新开业购物中心项目的激增。在第三季度，全国新开业购物中心总数达到126家，较前两季度平均激增76.2％，其中9月份开业项目最多，占比近六成，迎合十一消费节点。

引用这一组数据，笔者想说明的问题是，资本的流向往往最能反映一个行业的潜力。而资本对零售业态的青睐和认可，恰恰也印证了零售业是一棵常青树。零售业依然不衰，深受投资者争相竞逐，跑马圈地。

2015年上半年，主要零售企业在国内市场共关闭门店120家，其中包括万达、百盛、马莎百货、天虹商场、金鹰百货、远东百货、阳光百货、华堂商场等在内的百货业态关店25家，超市业态关闭95家，包括麦德龙、北京华联、农工商、新华都、华润万家等内外资大卖场，在已公布业绩的12家上市零售企业中，只有3家实现了净利润的增长，近75%的零售企业出现了业绩滑坡，全国50家重点大型零售企业上半年零售额实现增长的企业也只有20家，就连华润万家在大手笔收购乐购之后，仍然要通过关店来解决亏损，不得不将零售业态尽数砍去止损。

这一组数据所反映的问题与第一组刚刚相反，这也与大多数人对今年整体零售环境的感知相契合：如果说过往开店，不管大小，皆能活得滋润有味，人人得享红利，现在则过渡到了"快鱼吃慢鱼，大鱼吃小鱼"的阶段，小店残喘难支，大店破局唯艰，生意变得越来越有技术含量，稍一不慎，便有可能落得血本无归。终端消费疲软不堪，生意额锐减，甚至遭遇"滑铁卢"，关店潮此起彼伏，零售业正面临着严峻的挑战。

一半是海水，一半是火焰，今年的零售业可谓"冰火两重天"，深陷进退维谷的"十字路口"。

但历史的经验告诉我们，在这样一种微妙的表现中，在这样一个非常时期的关键转捩点上，平衡的力量一旦被打破，一片零售业豁然开朗的新天地将展现在我们面前。

这个关键节点，在中国化妆品零售业，特别是在化妆品店身上，则看得尤为明显。

化妆品店渠道经过了业界公认的"十年发展黄金期"，在这十年里，化妆品店唱响"独立宣言"，与百货、超市渠道三分天下有其一，已成为中国化妆品产业中举足轻重的主流渠道之一，像自然堂、珀莱雅、欧诗漫、美肤宝、韩束、韩后等一批又一批化妆品品牌在这一渠道生存、成长和壮大，继而走出去与外资品牌比肩而立，甚至完美逆袭外资品牌。

但如果，我们站在下一个十年的时空里来看现在的化妆品店业态和格局，经历过一轮发展黄金期后的化妆品店渠道，正跨入一个螺旋上升的新周期，或许一切才刚刚开始，当然，这个开始会显得更加艰难。

如果说过去的十多年里，化妆品店的竞争更多地停留在个体竞争和经营层面竞争的话，那么现在的化妆品店竞争已经上升到了一个更高层级的竞争，与前一个十年不可同日而语。

现在，化妆品店之间的竞争，表面上看起来是这家店与另一家店的竞争，实际上是后台的竞争、整合能力的竞争、资本的竞争，甚至是链条的竞争，而不只是局限在一个点或一个面，而是一个链条，一个系统。

我们看到区域内的很多单店或者多店都在寻求整合和抱团，他们的意图无非是想加入到一个规模更大、实力更强的系统中，借以提高抵抗风险的能力。

这主要表现在两个方面：一、线上线下融合更加深入；二、零售的边界正在无限延展，零售的形态正在颠覆迭代。

今年，互联网、移动互联网对整个中国化妆品零售业的改造更加彻底，与零售业的融合更加深入，化妆品店店主不单具备了互联网思维，还极力用互联网工具对传统实体业务进行颠覆升级，甚至"革命"，提高资源匹配的效率。

本土第一连锁娇兰佳人就开启了微信订阅号和服务号双号运营的机制，订阅号用来实时发布各地的促销优惠活动信息，服务号打通会员系统和销售系统，为会员提供积分查询、兑换、门店查询等实实在在的服务，与会员即时有奖互动，在门店玩起了微信价促销，解决顾客投诉等，将线下门店会员转移到微信平台，发展新会员和粉丝，提高会员和粉丝的粘性，进而促进门店销售，取得了不错的成效。不仅如此，娇兰佳人全国1000多家门店还在今年全线开通了微信支付，近期还开通了支付宝支付，搭上了移动互联网这班快车，屈臣氏、万宁在这方面也走在了前列。

本土的很多化妆品连锁店，如山东恒美、扬州佳佳已经把微信营销玩得炉火纯青，赤峰旺香婷还在店内铺设了免费WIFI，吸引客流进店，抓取进店顾客的行为轨迹，分析她们的消费偏好，并做相应促销和推广对策。此外，旺香婷还有自己的APP和商城，意在将线上线下一网打尽。

今年，O2O线上线下融合模式更加落地。如面对客流下滑和年轻消费群体流失窘境，西安都市丽舍化妆品连锁通过一个叫"脉脉猫"的工具实现引流，甚至还出现了类似于"有礼派"这样的专门服务线下化妆品店的O2O第三方服务平台。今年的O2O，化妆品店可谓风景这边独好。

零售的形态正迭代剧变。首先，精品店优胜劣汰，调整洗牌加剧；平价量贩店、化妆品超市则愈来愈大，区域称雄；单品牌专卖店势头不减，未来三至五年将迎爆发的春天；未来数字店铺让我们对零售有了重新想象，五花八门的店铺形态让人目不暇接；其次，新兴形态不断冲击人们的眼球，以名创优品这样以低价优质、商品快速流转取胜的快时尚生活百货为代表，近两三年发展之迅猛、模式之新、体量之大、思维之前，让人刮目相看。

今年，各个区域品牌商、代理商、零售商之间的利益冲突层出不穷，渠道之间的博弈和纠纷也是前所未有的频繁，产业链各方的矛盾激化升级，或将是产业变革的前奏。

综合以上的分析，我们说，中国化妆品零售产业正处于剧变前夜。

剧变前夜存在巨大的不确定性，新旧事物交替更迭的速度在不断加快，产业整合，行业重塑和洗牌日新月异。

你不禁要问，那真相究竟是什么？我们又从何得知？面对剧变前夜的不确定性，我们又该何去何从？

幸好还有靠谱的数据可看，而且是《中国美妆》重磅推出的一年一度的《2015中国化妆品店年度报告》，调查耗时3个月，通过实实在在的数据与分析，让业界拨开云雾见明月，看到2015年，化妆品店渠道究竟发生了什么，在接下来的2016年以及更遥远的未来，化妆品店渠道将会发生什么，以及该如何对策。

《2015中国化妆品店年度报告》，未来已来。

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