在彩妆品类发展势头愈发凶猛的2015年，彩妆品类在专营店到底占据着何种地位？哪些彩妆品牌的发展在2015年呈黑马之姿？专营店里哪些彩妆产品最受宠？专营店店主到底需要什么样的彩妆品牌？《化妆品报》在全国范围内选取了40家化妆品专营店、共计700家门店进行抽样调查，一探彩妆品类2015年在专营店渠道的发展现状。
据相关数据显示，2014年，中国彩妆销售额达到800多亿元，并以每年50%的惊人速度增长。作为中国市场独有渠道，经过十多年的发展，专营店道与百货、KA已形成三足鼎立之势，也成为许多国产品牌突围化妆品战场的要道，彩妆品牌亦如此。
从外资品牌美宝莲在专营店一家独大，到国产彩妆品牌卡姿兰与其分庭抗礼，其中也不乏巧迪尚惠、兰瑟、玛丽黛佳等本土彩妆品牌在专营店渠道崭露头角。专营店无疑成为众多国产彩妆品牌的生长沃土。
且随着电商压境，体验式营销已成为专营店的“必修课”，在此过程中，彩妆体验不可或缺，这进一步提升了彩妆在门店品类结构中的地位。与零售份额逐渐降低的护肤品类相比，彩妆品类的占比逐年上升，成为继护肤品类后众多品牌角逐的第二大战场。
1彩妆在门店占据啥地位？
从分布于陕西、河南、安徽、山东、湖北、福建、吉林、广西、河北、江苏的40家专营店，共计700家门店的调查数据发现，彩妆品类在化妆品专营店的整体零售额占比介于10%至45%之间，彩妆在门店的销售占比两极分化现象比较明显，其中最低占比仅10%，而最高占比可达45%。
调查显示，20%-25%的是2015年彩妆品类当前在化妆品店最为普遍占的销售占比。在被调查的店铺中，这一比例的门店数占到39%。
相对来说，彩妆占比高于25%的店铺数多于彩妆占比不到20%的店铺，这表明今年各门店对彩妆品牌的重视程度提升了。据了解，随着专营店对体验服务的挖掘以及加大重点品类以及爆品的培育，彩妆沙龙、彩妆动销路演风行，今年化妆品专营店的整体彩妆销售占比都实现了稳步增长，普遍增长了3%到5%。
有24.1%的门店其彩妆品牌数超过8个，低于4个彩妆品牌的门店占比仅1.7%。不少专营店店主表示，随着消费者需求的多元化，开始注重品牌风格的多元化以及产品价格带的互补，比如欧美风彩妆与日韩系彩妆产品搭配，大众彩妆品牌与价位高端彩妆的匹配，而要满足以上需求就必须至少引进4个以上的彩妆品牌。
此外，在接受调查的门店中，根据门店面积大小以及门店定位的不同，进驻的彩妆品牌数从2个到9个不等，27%的门店拥有4个彩妆品牌，这也成为2015年门店里彩妆品牌最常见的”配置”。
有24.1%的门店其彩妆品牌数超过8个，低于4个彩妆品牌的门店占比仅1.7%。不少专营店店主表示，随着消费者需求的多元化，开始注重品牌风格的多元化以及产品价格带的互补，比如欧美风彩妆与日韩系彩妆产品搭配，大众彩妆品牌与价位高端彩妆的匹配，而要满足以上需求就必须至少引进4个以上的彩妆品牌。
2专营店的彩妆销售TOP3是谁？
此次门店调查中，专营店常见的彩妆品牌有36个，其中，国产彩妆品牌28个、外资品牌8个。
从专营店网点覆盖率TOP10品牌中，仅美宝莲、MCC、爱丽三个外资品牌跻身前十。卡姿兰与玛丽黛佳以超出60%的市场覆盖率稳居前列，昔日专营店的彩妆龙头美宝莲仅占50.3%，下滑至第三位，巧迪尚惠与兰瑟也不错，网点渗透率超过30%。
由上述两个表格数据对比，专营店彩妆品牌竞争格局可见一斑。
《化妆品报》记者在对700家门店彩妆品牌中的销售额前三的品牌出现频次的统计中发现，卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、巧迪尚惠、高柏诗、美宝莲、凯芙兰、卡婷、爱丽、MCC成为出现频次累计数前十的品牌，其中卡姿兰位列榜首，玛丽黛佳以微弱差距排在第二，兰瑟、巧迪尚惠、高柏诗紧随其后。
而在各门店销售冠军的彩妆品牌数出现频次的统计中，卡姿兰成为39%门店里的销售冠军，玛丽黛佳成为12.6%的门店里的销售冠军，巧迪尚惠与兰瑟也分别在约11%的门店里夺得彩妆品类销售第一。
为何卡姿兰能够稳居第一？深耕专营店渠道多年是原因之一，但不可忽略的是，从2014年开始席卷全国的“中国彩妆周”成为卡姿兰近两年来市场大幅度增长的最大“功臣”。得益于“中国彩妆周”对终端的拉动以及品牌形象的大面积传播，老牌彩妆霸主卡姿兰再次焕发活力，其品牌销售数据显示，2014年全年回款同比增长达40%。随着今年更多的网点加入，今年上半年卡姿兰就已在200个城市、6000家网点开展“中国彩妆周”，且仅上半年卡姿兰“中国彩妆周”就已实现1.5亿元销售额，卡姿兰品牌2015年上半年的回款同比增长31%。
值得一提的是，在专营店彩妆销售冠军品牌品牌统计TOP5中，巧迪尚惠与兰瑟并列第三，且今年在终端表现尤为出彩。据了解，由于巧迪尚惠品牌近两年在品牌形象更新、新品推出以及全国大面积的动销等方面的多策略并行，在大牌云集的化妆品店里，今年巧迪尚惠品牌摘得多个专营店彩妆品牌销售桂冠。
据悉，今年巧迪尚惠品牌在全国各省共进行了百场全省或全城联动的百万级以上的终端动销。就在今年7月，巧迪尚惠联合河南270多家网点进行了为期一个月的动销，斩获2000多万元的销售额。得益于从产品、团队再到到营销调整的革新，巧迪尚惠品牌2015年前三季的回款同比增幅高达43%。
3国产PK外资 孰胜孰负？
虽然在外资品牌发展较为成熟的百货渠道，国产彩妆的发展不及M·A·C、蜜丝佛陀、美宝莲等外资品牌，但近年来由于市场操作“不接地气”，这批欧美系外资品牌正遭遇滑铁卢。
从各品牌的网点覆盖率、门店销售额前三品牌统计来看，在专营店渠道，国产彩妆已不仅与外资品牌平分秋色，且风头正盛并力压外资。
从调查的结果来看，在品牌网点覆盖率前十品牌中，仅美宝莲、MCC、爱丽三个外资品牌挤进前十，但排名较为靠后，美宝莲排第三位，MCC与爱丽分别第八和第十位。而在门店的销售前三品牌的统计中，美宝莲跌出前五，与往日的辉煌相比，如今的业绩不禁令人扼腕。蜜丝佛陀在开拓专营店渠道的路上也走得较为坎坷。
多位专营店店主在接受采访时表示，美宝莲、蜜丝佛陀等欧美系外资品牌供货折扣太高，让本就经营成本高涨的专营店盈利空间愈发狭窄。除此之外，店员培训、试验装提供量以及产品政策都不及市场操作手法较为灵活的国产彩妆，且专营店渠道的消费群体仍对价格较为敏感，其中欧美彩妆也一直存在价格偏高等问题。
但随着韩剧热播，以韩系彩妆为代表的外资品牌正在专营店逐渐崛起。在多位店主眼中，韩系风格代表着潮流与时尚，随着部分门店将目标消费者锁定在更年轻的90后甚至00后，韩系风格的彩妆就成为专营店不可或缺的彩妆品牌。
多位专营店店主也认为，国产彩妆能够攻下专营店渠道，靠得就是高性价比的产品、给力的终端政策、完善的BA培训体系以及大力度的动销支持，例如卡姿兰的中国彩妆周、玛丽黛佳的玩色学院、巧迪尚惠的百万级联动等。
4底妆产品热卖 眼部、唇部彩妆平分秋色
彩妆产品主要分为底妆、眼部、唇部三大类。从调查的门店数据来看，气垫CC霜、睫毛膏、眼线笔、眉笔、卸妆产品成为销售最好的彩妆产品。气垫CC霜、粉底液、隔离霜等底妆类产品在所有彩妆品类里销售占比最高，大多数门店的底妆类产品销售额占比均超过40%，眼部和唇部则在彩妆产品里平分秋色。
从2014年起，气垫产品开始风行，到2015年几乎成为每个彩妆品牌不可或缺的产品之一，不论是国产彩妆还是外资彩妆，甚至是护肤品牌诸如自然堂、韩后，都相继推出气垫底妆新品，且这一产品都被品牌视作明星单品，也成为各类品牌在终端动销上主推的拳头产品。品牌方的大力促进加上消费者热捧，专营店底妆类产品在2015年销售增量可观。
唇部与眼部彩妆的销售则各占优势。专营店店主认为，眼部彩妆产品是店员不需要太多的专业知识就可以销售的单品，且顾客需求量大。而由于唇部产品色号多，更强调体验性，相对于电商渠道，更多消费者愿意进店试妆购买。许多店主认为，随着体验式服务的加强，唇部彩妆的销量有很大的增长空间。
值得一提的是，作为彩妆的互补品类，许多专营店主也将卸妆类产品统计在彩妆销售数据中。就其在2015年专营店的销售表现来看，卸妆类产品成为许多门店彩妆销售前三的单品。“底妆是化妆第一步，而卸妆是最后一步，也是必不可少的一步。”随着2015年彩妆销量的增加，卸妆类产品也开始走红。多位店主预测，随着消费者化妆观念的增强，底妆、眼部、唇部彩妆产品的热卖必然会促进卸妆产品销量进一步提升。
5什么样的彩妆才是店主最爱？
在对多位专营店店主的采访中发现，除产品时尚度高、品质好、性价比高是店主心目中的好彩妆外，厂家支持力度、店员培训等品牌市场策略层面的因素也成为店主们在选择彩妆品牌时最为关心的两点。
随着店租、人力成本的逐年上涨，门店的运营成本也在不断增加，多位店主认为品牌方应该给予门店足够的利润空间。此外，由于店员的化妆水平仍参差不齐，且大多数店员仍不太专业，提升店员的化妆技巧成为店主更为关心的问题。
在厂家支持力度方面，店主认为好的彩妆品牌应包括以下几个方面：第一，季度性包店动销与整店包装大型动销相配合。比如卡姿兰中国彩妆周、巧迪尚惠全省或全城联动都会给予店包支持；第二，给予店员定期的专业技巧培训以及贴柜人员支持。例如兰瑟品牌2015年在部分省份能保证给到门店BA每月定期培训，许多店主也反映兰瑟2015年终端培训能够切合门店需求；第三，品牌的明星单品按特价品供货，例如玛丽黛佳眼线笔给予门店优惠能以原价的4折销售，巧迪尚惠的明星单品气垫CC霜与妆前乳均参与买全场送全场的活动，以此带动品牌的全盘销售。
此外，试用装支持、新柜台的及时更新、针对单品牌专属会员的维护、活动物料的支持等都成为店主们心目中对好的彩妆品牌的衡量标准。
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