【续】年度报告第六部分：店铺管理

从调查数据来看，2015年，店铺在经营的过程中，人力成本的迅速上升、经营利润的下降以及租金成本的上升，这三大项是他们面临的最大压力，占比分别为19%、16%和15%，是压在店铺身上的“三座大山”。（图表52）。

紧随其后的是新零售（如电子商务）的压力，有14%的店主认为，新零售竞争业态，在未来是个不容忽视却又不得不直面的大挑战。相反，商业地产下沉带来的商超百货冲击，倒不是大家最为担心的。可见，店家对新势力的忧虑远超于传统业态。

那么，在连锁扩张的过程中，最大的阻碍因素是什么呢？

31%的店铺认为团队建设（含人才储备）是关键；“理想的店铺位置”占据第二位，占比24%，开店最关键的就是选址，店址选对了，开店就成功一半，但理想的店铺位置往往是稀缺资源，很多优势位置都被服装、包包、饰品等外来业态所占据。排在第三的阻碍因素是管理系统，这对意在连锁扩张的化妆品店而言尤为如此。管理系统的建设对门店的标准化复制起着至关重要的作用，但往往投入甚巨，一般的中小连锁难以承受（图表53）。

跨区域扩张、全国连锁是未来化妆品店发展的一个必然趋势，例如屈臣氏仍然在加速下沉三四线城市，这对当地的单店、小店或者中小连锁将造成致命的冲击；娇兰佳人也没有停下全国扩张的步伐，放开加盟后，开店数量将聚变增长，店铺也将在各级市场遍地开花；还有诸如康缇、天美联盟、金甲虫等区域连锁，它们也在加速扩张和渗透。

那么，连锁大鳄来势汹汹，当地的店铺会作何应对呢（图表54）？

超过一半（51%）的店铺非常自信，谁来都不怕。为何对自己的店铺会有这般自信？不外乎：一、定位区隔，你是你，我是我，各打各的；二、品牌效应，有这种自信的店铺往往在当地深耕多年，拥有稳定的顾客基础，店铺品牌在当地已经颇具声名，给外来者设置了较高的进入门槛。

不过，有21%的店铺最担心屈臣氏开在自己附近，可见屈臣氏是化妆品店不容忽视的一股竞争力量，甚至谈之色变。也有14%的店铺担心娇兰佳人的到来对自己的生意构成威胁。但不管如何，连锁趋势不可抗拒，门店的生存之道在于差异化和价值塑造。

什么型态的店铺是店家看好的店铺模式呢？15%的店铺仍然看好精品护肤店模式，这也是国内主流的店铺型态之一；14%的店铺最看好屈臣氏这样的个人护理品店模式；11%的店铺看好以名创优品为代表的时尚生活百货店；社区美妆便利店模式也为10%的店铺所看好，这一模式的代表是康缇（图表55）。

在大家认为对店铺业绩产生影响的最主要因素中，不是同行竞争，也不是人员问题，排在第一位的是“经济萧条”，这是无法抗拒的因素，也很难改变，关键还是要从自身找原因，有15%的店家认为是“商品结构”，11%的认为是“内部管理”。

值得注意的是，在21%的店家意识中，如果排除经济大环境的影响，电子商务这一新兴渠道对店铺的业绩影响首当其冲（图表56）。

打铁还需自身硬，店家还需针对影响业绩的主要因素不断改进，如商品结构的优化和调整、顾客引流以及人员管理。

商品结构方面，抽样调查数据显示（图表57），彩妆是店铺最想引进的经营品类，可见彩妆在完善门店的品类结构，吸引客群，增强门店的体验感，以及提高店铺的利润空间等方面正扮演着越来越重要的角色。其次是进口品，正日益成为门店的一块香饽饽，第三是个人护理品，第四才是面膜，药妆、香水、男士护肤品等特色品类也是门店考虑引进的对象。

顾客引流方面（图表58），25%的店铺认为最有效的引流方式是“服务”，这也是门店软实力的集中体现，顾客进店购物，不单希望购物需求得到满足，当然也希望收获自在、愉悦的购物体验。其次是“促销”，这是最常规，可能也是见效最快的引流方式了。除此之外，以爆款引流、O2O营销工具等也是店家采取的主要引流方式。

如今，O2O在实体店盛行，这从店铺对O2O线上线下融合模式的态度上可以窥见一斑。有50%的店家非常看好O2O，并已经在积极开展O2O实践，认为O2O玩概念，没有什么实质作用的只是少数，占12%（图表59）。

面对电商、微商对实体店销售的冲击，梵洁诗等品牌推出互联网营销平台，拥抱互联网，主动从线上引流，帮实体店实现销售倍增这样的行为，受抽样调查的绝大多数店铺均表示认可。

既然谈到引流，就离不开门店的推广方式了。从数据看，显然，微信公众平台已成为店家主要的营销推广工具，其次才是传统的定期发行DM杂志或促销信息、会员短信（图表60）。

再来看看人员方面，企业对基层员工的要求，可以反映出整个企业的人员问题。在挑选店员（BA）方面，大家最看重的员工素质是什么呢？从高到低的选票，分别是服务态度要好、专业知识要强、沟通能力强、善于独立思考总结、相貌标致、年轻（图表61），可见店家对店员的服务态度还是格外看重的。

基于对员工的重视和能力要求的变化，化妆品店在对员工提升方面，最看重的是如何提升团队的执行力，其次便是怎样提高员工工作效率，以及如何激励留住优秀员工。培养店长，做好顾客服务及会员管理，也是店家着力提升团队的重点（图表62）。

2015年，市场上关于整合、抱团及矛盾冲突的事例屡见不鲜，那么，大家如何看待整合的问题呢？为了整合资源，有机会的话，大家愿不愿意抱团取暖呢？从调查来看，66%的店家表示，“要看和谁站在一起”。看来，能不能整合、抱团，关键还是在于相互之间的理念是否契合，正所谓道不同不相为谋。其次是匹配度够不够，相互之间能不能资源互补，取长补短（图表63）。

而在供需矛盾方面，连锁店对代理商（或直供厂家），最烦心的一点是什么（图表64）？首先就是任务定得太重，这也是激发供销之间矛盾的根源所在；其次是服务没做好，店家如何卖货的问题就凸显出来了；再者就是产品变得太快，旧品刚刚上路，新品就出来了，以致于店家不知道究竟要卖新品还是旧品；最后，就是有些产品的折扣上升，让零售店很是不爽。

那店铺主要从哪些方面来评价一个供应商的好坏呢？22%的店铺选择了“支持力度”，21%则选择了服务（图表65）。

有利益的地方就有矛盾，想要自己不被别人控制在手里，唯一的办法，就是让自己做强，做大。在调查中我们也发现，大家其实都不太愿意自己的企业被别人并购，那只能通过学习来赢得未来了。

一家企业能走多远，往往跟这家企业的领导人视野和学习力不无关联。因此，领导人的学习能力很重要。

当前，48%的店老板表示会积极参加企业及行业举办的会议，以此来打开自己的思路；21%的人则表示会参加一些社会培训班，16%的会自购书籍学习；通过上网学习，关注行业动态，了解新的趋势的人并不多，虽然大家天天都在刷微信微博，但更多还是在于沟通、休闲和娱乐。

学习是个好习惯，胜在坚持，培养思维方式。

抽样回收的连锁店们，20%的店家表示想在《中国美妆》杂志上多了解化妆品行业发展趋势；15%的店家表示想了解国内零售发展态势；12%的店家关注的更多是团队的培养和管理；也有12%的店家想多看一些本土优秀化妆品连锁店发展情况；11%的店家表示关注国际优秀化妆品店发展情况。整体说来，大家都还希望看到一些更为精准的趋势和实战方法（图表66）。