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Cupshe VS Swimsuits for All:比低价更好的策略是“合适”|品牌消费者洞察

大数跨境
2023-04-10
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大数跨境 导读:海外品牌比我们更了解当地消费者,而商业的本质就是满足消费者的需求。

天气渐渐热起来了,又到了泳装热卖的时候,最近以“Swimwear”为关键词的谷歌趋势开始走高,每年的5-7月则是泳装类目的搜索高峰,毫无疑问,接下来的4-5月,将是泳装品类卖家预热的好时机,因此今天的品牌消费者洞察把目光聚焦到了泳装类目上。

 

谷歌趋势上“Swimwear”近五年热度

 

简单介绍一下今天的两位主角:

Cupshe创立于2015年,定位泳装品牌,通过独立站/DTC品牌官网、APP和亚马逊销售,总部在南京,供应链在广州。根据similarweb的数据,2023年2月其DTC网站的月浏览量290万。

Swimsuits for All是美国领先的大码女性泳装公司,专营4号及以上尺码的泳装,2013年推出其“fatkini”系列,在48小时内售罄, 2014年10月被总部位于纽约的大码时装公司Fullbeauty Brands收购。

一、品牌消费者画像

Cupshe:

Cupshe一开始定位于年轻、注重品质和时尚的欧美Z世代女性。2019年Cupshe扩大产品线,添加了大码泳装、泳装披肩、男性泳裤、儿童泳衣等产品,也吸引了全职妈妈、大码女性、儿童、男性消费群体等广泛的受众,但其主要消费者还是18-34岁之间的年轻女性。

 

Cupshe受众群体统计数据,来源similarweb

Cupshe的消费者注重时尚和性价比,希望能够在不花费过多钱的情况下购买到高质量的泳衣。他们在购买时通常会参考品牌的口碑和在线评价

Swimsuits for All:

Swimsuits for All专注于大码女装-泳装市场,以在身体多样性方面突破界限而闻名。Swimsuits for All的消费者通常是大码女性,有相当大一部分比重集中在55岁以上的老年人,因此有强烈的提高自信心和自我接受方面的需求。

 

Swimsuits for All受众群体统计数据,来源similarweb

Swimsuits for All的消费者认为每个人都应该享有穿上漂亮的泳衣的权利。非常重视泳衣的舒适性和信心的提升,而不是单纯的时尚,因此不仅注重泳衣的外观,也注重泳衣的质量和适合度。这些消费者通常会在购买前查看产品尺码指南,并参考其他消费者的评价。

两个品牌的异同:

Cupshe和Swimsuits for All都是泳衣品牌,但定位和消费者画像却有很大的不同。Cupshe注重时尚和性价比,吸引了广泛的受众,包括欧美年轻女性、Z世代、全职妈妈、大码女性、儿童泳装、男性消费群体等。

而Swimsuits for All则专注于大码女性市场,以推广身体多样性和自我接受为核心价值观。Swimsuits for All的消费者更加注重泳衣的舒适度和适合度,而Cupshe的消费者更注重泳衣的时尚性和价格

二、品牌差异化发展战略

Cupshe:

Cupshe的品牌创始人赵黎明长居美国,很早就在当地搭建起了自己的品牌设计团队,当不少卖家还在从1688拿货的时候,Cupshe就已经开始针对海外市场设计独创的泳装款式了。

为了更贴近消费者,Cupshe的品牌设计团队也驻扎在美国,这让Cupshe能够更快速、灵活地捕捉到当地最新的流行趋势,并推出符合海外消费者消费习惯和审美需求的产品。

Cupshe涉及到的品类非常广泛,从比基尼到沙滩裙,从男士泳衣到儿童泳衣应有尽有,甚至还包括墨镜、帽子、游泳圈等各类沙滩场景下的配饰和周边商品,产品价格从8.99美元到37.99美元不等,是绝对的性价比之选。

 

在销售渠道方面,Cupshe选择了DTC独立站+亚马逊双轨并行,还开发了自己的APP,据媒体报道,Cupshe的泳装销售中,有70%的销售额来自独立站,30%来自亚马逊。

在所有的产品中,销量较高的是连体泳衣和大码泳衣,尤其是连体泳衣,其中不乏评论过万且接近五星的产品,在Cupshe的官网上,消费者的评价集中在“质量很好、做工精致、颜色有趣、价格优惠”等方面。

在沙滩文化浓厚的美国,泳装类内容天然更容易获得消费者的分享和点赞,形成二次传播。洞察到这一点的Cupshe非常重视社媒营销,在多个社媒平台运营官方账号,主要内容是新品发布、风格搭配及赠品活动宣传等。

与此同时,Cupshe和Shein一样非常善于利用KOL营销,在YouTube平台上就有很多Cupshe的测评视频,其中不乏播放量高的。加拿大Youtube红人Mia Maple一条试穿Cupshe多款泳装的视频,播放量超过70万,网友在视频下方留言800多条,大多是在讨论哪件泳衣更加好看。

目前Cupshe在Facebook和Instagram上的粉丝数均已超过百万,而根据similarweb的数据,Facebook、YouTube和pinterest是对Cupshe官网流量贡献最大的三个网站。

 

Swimsuits for All:

Swimsuits for All的定价从几十美元到上百美元不等,价位比Cupshe高一个档位,不乏一些150美元左右的中高档泳衣。和讲究“暴露”的比基尼不同,我们可以看到Swimsuits for All的很多产品都是偏保守,能够更多包裹着消费者身体的泳衣款式。

 

就像我们前面提到过的那样,相比时尚,Swimsuits for All的顾客更看重产品是否舒适以及合身,尺码是Swimsuits for All官网最重视的问题,不仅把大码女性们的身材做了“沙漏型、梨形、苹果型、心型、运动型”的区分,在商品详情页中也可以根据消费者的各项身体维度数据做出推荐。

 

在营销方面,诞生于美国本土的Swimsuits for All更擅长利用传统的杂志博客种草,在谷歌搜索泳衣品牌,经常会出现类似“2023 年最值得了解和购买的 21 个泳装品牌”的帖子,而Swimsuits for All往往是作为其中一个推荐品牌出现在文章里,其中不乏福布斯新闻(Forbes)这样的权威媒体。

相比Cupshe,Swimsuits for All探索的是目标客户更加精准的细分市场,这就意味着Swimsuits for All的营销需要更多依赖精准推送,其中SEO和SEM就是非常重要的一部分。

根据similarweb的数据,向Swimsuits for All官网输送自然流量最多的关键词包括“swimsuits for all、swimsuitsforall、plus size swimwear、lands end”等,布局的关键词多达541个,有机流量和付费流量的占比分别为63.78%和36.22%。

相比Cupshe,Swimsuits for All的外链流量也要精准的多,主要集中在“时装服饰”领域,占比高达85.03%。

Cupshe外链流量类别分布:广撒网

Swimsuits for All外链流量分布:非常垂直

除此之外,Swimsuits for All还发起了多项营销活动以激发女性对泳衣的信心,无论她们的体型如何。2013 年 5 月,Swimsuits For All推出了“fatkini”系列,该系列与大码时尚博主 Gabi Gregg 共同设计,Gabi Gregg创造了“肥基尼”这个词并推广了曲线比基尼,结果大码泳衣系列在 48 小时内售罄。

2015年Swimsuits For All还推出了CurvesInBikinis活动,与大码模特阿什莉·格雷厄姆(Ashley Graham)合作,以推广身体多样性和自我接受为核心价值观,活动迅速传播开,被多家媒体报道。

三、泳装市场新趋势——老年人泳装

如果说中国强大的供应链是Cupshe在美国市场无往而不利的秘密武器,那么对本地消费者需求的深入洞察就是Swimsuits For All最大的底气。这也是中美两国品牌之间的差异:中国品牌通常在产品设计和市场定位上更加注重价格和功能性,而美国本土品牌则更注重产品的设计感、品质感和消费者体验

在我们眼中,美国是一个“自由的国度”,因此我们也经常会忽略美国女性也会面临身材焦虑。对于身材偏胖的女性来说,穿泳衣可能会让她们感到尴尬和不自在,特别是在公共场合或与他人一起穿泳衣时,会担心自己的身材暴露出来会被他人嘲笑或令人不悦,或者担心自己的身材会被他人过度关注和评判。

但是近年来,多样化和包容性成了新的消费趋势,越来越多的泳装品牌开始致力于推动多样化和包容性,推出适合不同肤色、体型和文化的泳装款式。消费者也更加注重泳装的多样性和包容性,希望能够找到适合自己的泳装。除了大码泳装之外,美国市场上还出现了专门为老年人设计的泳装。

 

没错,美国上了年纪的人也会去海边玩。事实上,海滩是美国老年人们喜欢去的、受欢迎的休闲活动场所之一。根据美国人口普查局的数据显示,65岁及以上的老年人中,有许多人选择到海滩或海滨城市旅游或度假。

但老年女性在身着泳衣时,也可能会感到自卑和无助,担心自己的身材和皮肤暴露出来会被他人嘲笑,或者担心自己的身材和外貌会被年轻女性所比较和评判。也许下一步,可爱、舒适、低调的老年人泳装就会是泳装市场上新的趋势和商机。

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