2024年，印尼GDP达到22138.96万亿印尼盾（约1.4万亿美元），连续多年稳居东盟首位，GDP增长率为5.03%，人均GDP约为4960.3美元。印尼作为东盟最大的经济体，是中国企业出海东南亚开疆拓域的必经站点。根据义乌指数统计，2024年义乌市场出口印尼总额达106.7亿人民币，小商品相关的塑料制品、日用品、机械器具、玩具及运动用品等成为义乌市场对印尼出口的前五大商品，预计在未来几年内仍将持续增长。
然而，中国企业出海印尼时也面临着截然不同的遭遇。网红集合店KKV开遍印尼，TikTok印尼被禁2个月、TEMU被印尼“拒之门外”……中国企业出海印尼，究竟是降维打击还是难以入局？
01
印度尼西亚国家介绍
区位优势
扼守马六甲海峡国际贸易咽喉要道，地理位置优越
印尼地处太平洋和印度洋、亚洲与大洋洲的交汇处，由17508个大小岛屿组成，是全球最大的群岛国家，号称“万岛之国”。国土面积约191.4万平方公里，是新疆面积的1.1倍大，海洋面积约325万平方公里。
印尼扼守马六甲海峡国际贸易咽喉要道，地理位置优越。随着雅加达丹戎不碌港等主要港口升级，印尼的海运基础设施不断完善，增强了其在区域物流网络中的地位。印尼独特的区位优势为国际贸易提供了便捷的运输通道，降低物流成本，并提高了与周边地区及全球市场的海运效率。
印度尼西亚地图 图源：百度地图
人口结构
人口多结构优且集中，中产阶级不断壮大
2023年印尼总人口达2.78亿（同比增长0.6%），占东盟人口总量的41%，城市化率达59%，人口主要集中于大雅加达区，超过3000万人。印尼约1.45亿人居住在爪哇岛，人口密度高达每平方公里1045人。
正由于雅加达地区人口过于拥挤，2024年11月9日，印尼国会通过决议，正式取消雅加达作为首都的地位，并将其设为特区，新首都迁至加里曼丹岛的努山塔拉。
印尼人口年龄中位数为29.7岁，远小于我国的38.5岁。其中，Z世代占比24%，Alpha世代占比23%，约70%的人口处于劳动年龄阶段（15-64岁）。
数据来源：populationpyramid.net ；义乌指数
中产群体规模不断扩大，是印尼未来经济发展的支柱。根据义乌指数数据显示，2023年印尼拥有约7200万中产阶级，约占总人口的26%，且年复合增速达10%左右。中产群体的增加将提升印尼整体的消费能力和消费水平，同时带来广阔的消费升级需求。
总结来看，印尼人口基数大，结构年轻，无储蓄习惯，消费潜力巨大，这些因素都有利于小商品产业发展。
经济发展
经济体量大，矿产等自然资源丰富，但本国生产保护主义强
印尼是东盟最大的经济体，2024年GDP已达1.4万亿美元，约占东盟经济总量36%。印尼经济长期由内需主导，近二十年消费占GDP比重一直维持在60-70%水平。
主要经济数据如下：
国内生产总值（2024年）：约1.4万亿美元；
经济增长率（2024年）：5.03％；
人均国内生产总值（2024年）：4960.3美元；
货币名称：印度尼西亚卢比，惯称印尼盾。
2020-2024年印度尼西亚国家GDP及增速情况
数据来源：世界银行；义乌指数
印尼是全球农业大国之一，资源丰富，部分能源、矿产和农产品的生产供应均位于世界前列。印尼是全球最大的镍矿生产国和前五大煤炭生产国，也是东南亚最大的天然气供应国，其他主要矿产品包括铝、镍、铁、铜、锡、金、银、煤等，是国际金属矿产品市场供应的重要来源。农产品主要有棕榈油、橡胶、咖啡、可可等。
印尼本地保护主义强，多领域产品国产较多。印尼虽然工业化水平不高，以服装、化妆品等轻工业为主，商品依赖进口。然而印尼为保护本国制造业，着力发展从矿业开发到制造的一系列工业领域，以带动当地就业和经济发展。根据义乌指数编辑部实地走访并抽样统计，雅加达大型商场内的小商品60%为印尼本地生产，其进口依赖度并不高。镍矿等资源下游生产环节需本地生产。近年来中国矿产工业企业纷纷在当地投资建厂。
雅加达KKV商品 图源：义乌指数
02
市场概况
市场规模
消费群体庞大，消费意愿及能力不断提升，部分产品供不应求
印尼是世界第四人口大国及穆斯林人口最多的国家，为零售市场提供了广阔的消费者基础。根据世界银行数据，2023年印尼人均消费支出为2608美元，零售市场规模达1913亿美元；同期印尼人均可支配收入为2868美元，2015-2023年复合增速为4.0%；人均消费支出占可支配收入比重达91%，远高于新加坡的68%，与泰国、越南相近。由此可见，巨大的消费市场是支撑印尼经济发展的基石。
2023年东盟主要国家经济指标
数据来源：世界银行、义乌指数
在细分领域方面，消费电子、美妆个护、家居用品、玩具用品及母婴宠物等细分品类需求量巨大，整个市场仍处于供不应求的阶段，进口依赖度高。
小商品需求
据义乌指数监测，2022年义乌对印尼出口额为84.8亿元，同比增长23.6%。其中市场采购出口额为68.7亿元，同比增长21.6%。2023年义乌对印尼的出口额为85.6亿元；2024年义乌市场出口印尼总额达106.7亿人民币。
2023年义乌对印尼出口小商品相关品类TOP5
数据来源：义乌海关、义乌指数
小商品相关的塑料制品、日用品、机械器具、玩具、运动用品等品类在2023年成为义乌市场对印尼出口的前五大商品。结合义乌指数对市场动态的捕捉，除上述五大品类外，预计电子产品、五金工具、家居用品、母婴用品及宠物用品仍有较大的上升空间。
电子产品及其配件：随着中产阶级群体人口的扩大及数字化进程的加快，消费者对电子产品的需求日益增长。根据义乌指数预估，2024年其市场规模将达到115.8亿美元。
五金工具：印尼建筑业与家装市场因经济增长而蓬勃发展，小型、易于携带且符合人体工学的五金工具在市场上越来越受欢迎。
家居用品：随着城市化加速，印尼家庭对家居用品需求增长，特别注重设计美观和环保材料。
母婴用品：根据Database数据，2024年每1000印尼人中有15.7个新生儿，未来十年印尼每年新生儿数量将维持在430万以上。印尼母婴用品市场潜在需求巨大。
宠物用品：截至2023年，印尼约有67%的家庭饲养宠物。宠物数量迅速增加，尤其是猫的饲养率在过去五年中大幅增长，预计宠物食品和护理产品市场需求将不断扩大。
未来，随着印尼经济的持续发展和双方贸易合作的深入，义乌对印尼的出口总额有望继续保持增长态势。
销售渠道
1）批发市场
印尼大部分小商品批发市场集中在雅加达等发达城市，各行业细分市场较多，缺乏综合性批发市场。例如Mangga Dua是雅加达重要的服装和电子产品批发市场；LTC Glodok是雅加达五金和机电产品的中心。此外，印尼的传统销售渠道还包括大量靠近社区的街边摊和小杂货铺。
Mangga Dua Mall：雅加达重要的批发和零售综合体，共有7层商场，主要销售服装、电子产品以及家居用品。
Mangga Dua市场 图源：义乌指数
LTC Glodok ：印尼最大的五金机电批发中心和集散地，提供“一站式交易”，配备有仓库，主要销售品类包括发电机、阀门、压缩机，商品大多来自中国。
LTC Glodok市场 图源：义乌指数
总结来看，根据义乌指数数据研究预估，印尼70%的零售是传统渠道，20%是迷你超市，6%是中型超市，4%是大卖场。其发展局面类似2000年初的中国，线下渠道还处在一个比较良性的发展阶段且中大型卖场具备较大的发展空间。因此，当我们踏入印尼，就会感慨：这不就是20年前的中国吗？
2）电商渠道
印尼是东南亚地区最大的电商市场。根据Euromonitor数据，2023年印尼电商零售规模达604亿美元，占东盟整体的49%。印尼电商增长速度快，其2023年的零售规模占印尼整个零售市场的32%，线下市场仍为主力。下文是印尼主要电商平台介绍：
Shopee：2023年Shopee拥有印尼电商市场最高份额，业务规模达218亿美元，占印尼电商零售规模的36%。Shopee以快时尚、电子产品等产品为主要热销品类。
Tokopedia：印尼本土电商，也是印尼最大、流量最高的C2C电商平台。根据Euromonitor数据，2023年Tokopedia印尼业务规模达211亿美元，占印尼电商零售规模的35%，仅凭印尼市场业务超过Lazada成为东盟第二大电商平台。
Lazada：阿里巴巴旗下电商平台。根据Euromonitor数据，2023年Lazada印尼业务规模达56亿美元，占印尼电商零售规模的9%。
Bukalapak：B2B平台，帮助中小企业进入在线市场。
TikTok Shop：2023年控股了印尼最大的电商平台Tokopedia，主要售卖商品包括美妆个护、时尚产品、电子产品和食品饮料等。
2023年印尼电商市场占有率Top5平台
数据来源：Euromonitor；义乌指数
03
中国与印尼的贸易概况
中国与印尼的双边贸易合作
中国是印尼最大的贸易伙伴，也是印尼第二大外资来源国。2024年，中印尼双边贸易额达1477.96亿美元，其中中国对印尼出口额达767亿美元。
2019-2024年中国对印度尼西亚出口额（单位：亿美元）
数据来源：中国海关；义乌指数
中国已连续十余年保持印尼最大贸易伙伴地位。印尼主要自中国进口机械设备及零件、纺织原料及纺织制品、塑料制品、电子产品等产品；向中国出口石油、矿石能源、农产品及食品等。
2024年中国对印度尼西亚出口品类TOP10
数据来源：中国海关；义乌指数
04
风险提示
政策持续性弱。印尼政治派别多，任期较短，军政府较为强势，可能会造成现有政策变化，持续性不强，而且具有政治家族派系特征。中国企业在出海印尼时，不但需要关注当前政府的执政理念，还要对多党派执政和未来政治形式有所预判。
去华人化现象明显。当地的第三代华人，除外貌还是华人脸外，基本不会说中文，只会印尼语，并且不使用中文名。印尼也曾出台禁止公共场合说中文的限制政策。中国企业走进印尼应当贯彻本地化策略，且秉持长期主义。
本土保护主义强。印尼政府一直强调支持本土产业发展，保护本国企业。如2023年10月，为了保护本土电商，TikTok Shop印尼遭遇“封禁风波”，最终TikTok Shop通过斥巨资收购了Tokopedia的75.01%股份才得以重返印尼市场。另外，近日印尼政府与苹果就解除iPhone 16x销售禁令达成一致。此前，印尼政府因苹果未达本土投资和40%零部件本地化要求，自2023年10月起禁售iPhone 16。经谈判，双方近期达成协议：苹果承诺在巴淡岛建厂生产AirTags（由立讯精密运营）并追加投资至10亿美元，印尼将解除销售禁令。此举被视为印尼推动本土制造业的胜利，通过施压使苹果扩大投资，以提振当地制造业。
写在最后
但正如历史上曾经发生过的排华事件，对本土资源的保护，以及对外国企业非法规性的排挤，都彰显出印尼本土保护主义的文化底色。
所以，要在庞大的印尼市场深耕，本地化将是中国企业必须面对的课题。
