【中童新思维】罗文杲：疫情后母婴产业走向，关于渠道的八大预判

如果没有疫情，今年对于母婴产业而言，会是一个相对不错的局面。

2019年，整个行业总体低迷，原因有两个方面：

首先是运营方面的压力——新宝妈群体消费逻辑的变化、购买决策的不可预测、购物旅行地图的飘忽，对母婴行业无论是品牌商还是渠道商造成的影响很大，导致母婴产业尤其是零售端的底层逻辑在发生变化，而部分渠道商尚没有真正认识底层逻辑变化的核心，大部分渠道商尚没有找到基于底层逻辑变化调整运营模式的路径。

这个变化的底层逻辑是什么？

很简单，就是新生代宝妈群体对商品选择、对购物体验、对品牌认知已经发生了跃迁，需要新的产品（形态和内核）、新的感官体验（空间、色彩、外观、调性、氛围、渠道）、新的品牌物化手段去影响、刺激、引导她们，她们是一群新物种，传统的经验和手法对她们无效，如果不能真正深入了解她们，就很难在运营动作上进行相应的调整，就会感受到运营层面带来的现实压力。

其次是心理方面的压力——2019年全年悬在行业头顶的乌云就是新生儿数量，2018年下滑200万不可怕，可怕的是2019年继续下滑两百万。

在2019年，各种机构的预测数字大多偏向于悲观，普遍预测新生儿数量1300万，更有甚者预测1100万，新生儿数量是整个母婴产业的基本盘，也是大家的心理敏感点。

如果新生儿数量持续大幅下滑，消费人群基数剧降，就只能通过提升客单价来弥补市场的缩量，或者通过大力度促销、价格战去抢占竞品份额，存量市场甚至减量市场的特征将更加明显。

以上两个方面是2019年母婴产业的两条主线，尤其是后者，对整个行业造成的无形压力很大，并导致很多运营本身的问题都会往新生儿数量下滑上靠，错失了发现问题根源、及时矫正的机会。

现实好于预期，就是利好——最终2019年的新生儿数量（1465万）远远好于预期，整个行业有了得以喘息的机会。

但是，新冠这一“黑天鹅”又把整个产业带入困境：武汉封城一个多月来，经济停摆，众多行业遭遇灭顶之灾，母婴产业也不例外。

门店开不了门，大家纷纷转到线上，采用新营销、新零售工具和理念实现自身的转型；消费者刚需产品没有明显变化，但库存紧张、物流受阻导致需求爆表，消费者重新选择品牌，渠道也在重新考量、选择品牌。

现在，全国各地陆续复工，那么经历此次疫情打击的母婴产业会发生什么样的变化，未来又将有什么可以预见的调整呢？

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一、实体电商一夜之间成为标配。

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疫情对于母婴产业最大的影响是推动了母婴门店快速向线上转型。

早期，母婴店觉得线上是竞争对手，采用的方式是严防死守；后来母婴店觉得线上是辅助手段，需要有一个微商城、小程序、社群，但其实，很多母婴店的社群处于半死不活的状态，微商城、小程序更是被遗忘。

无论是自身的路径依赖（革自己的命是件非常痛苦难以下决定的事情）还是基层员工处于自身利益的抵触，都导致母婴实体电商推进缓慢，只是一部分大零售商在实践、大量中小门店在观望。

疫情将门店老板逼到了必须重视线上的绝路，也解决了店员排斥的问题（不转到线上就没有业绩就没有提成），现在意识不缺、动力不缺，缺的是具体的做法，尤其线上需要不断的学习和持续迭代。

疫情过后，母婴门店系统将真正打通门店与虚拟商城、线下与线上。

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二、价值观的冲击。

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价值观是认为什么可以做什么不可以做，什么是对的什么是错的——疫情折射出人间万象，这里面有信任有谣传，有担当有推脱，有大爱有自私，种种不一。

具体到母婴行业，疫情期，有坚守底限倡导公益的，有趁火打劫过度宣传的，有过度涨价的（合理涨价是可以理解的，并且应该给予支持）。

疫情对于人们的价值观会造成一定的冲击，在生与死、倒闭与延续这样的大前提下，价值观的动荡是必然的。

疫情导致经济大环境不好，在这样的背景下，有的企业会想创新方法，也有的企业会用急功近利的方式。

2020年，急功近利型的比重会有所增加，对于品牌商、代理商、母婴门店而言，都需要擦亮眼睛、认真识别。

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三、消费观的转变。

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疫情对母婴消费观的最大影响是配送方式或者说提货方式的改变，以前绝大部分母婴店都采用顾客上门自提商品的方式，疫情使得送货到家在很多区域成为一种标配，这会培养消费者的一种习惯——不只是电商可以送货到家，母婴店也可以送货到家。

习惯一旦养成，就成为必须，消费者会认为门店送货到家是天经地义的事情，跟疫情是否结束无关。

因此，以后很有可能，在相当多的区域，母婴店送货上门成为常态，不送货到家的母婴店在消费者心目中就是没有做好服务。

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四、母婴门店的定位。

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如果消费者养成了门店配送到家的习惯，我们要思考如下一系列问题：消费者还会不会到店？如果消费者到店，她到店里做什么？如果消费者不到店，门店是否还有存在的必要？如果消费者不到店，除了刚需类的产品，其他需要面对面推荐的商品怎么办？如果消费者不到店，新品如何推广（线上推广新品的成功率极低）？

首先，门店永远有其存在的价值。即使消费者把门店同电商等同看待，消费者同样有逛街逛店的需求，只是这个时候门店的定位会发生很大变化，门店各品类的陈列要进行调整，功能区划分要调整，日常运营内容要发生变化，店员日常工作内容要发生变化。

核心是门店定位的改变，门店以前的定位是选货卖货存货的场所，门店线上线下一体化后，刚需类产品消费者可以线上下单，门店的选货卖货功能弱化，存货功能凸显，门店就会成为接近消费者的分仓，存货送货点。

这样的话，有些商品就没有必要大的陈列面，摆几个样品即可，留出大的空间，增加新的功能区，那么除了存货送货，还有什么功能？消费者不是不进店，而是他们进店干什么？

母婴门店必须要吸引消费者进店，哪怕消费者都是从线上下单、门店配送到家，不进店，店、客关系就无法加深，消费者对店就没有具象的认知，逐步就会门店印象电商化，电商化就会降低顾客忠诚度低、降低会员黏性。

同时，不进店，意味着门店售卖的都是刚需类成熟品牌，需要面对面推荐的非刚需产品、新品就无法进入消费者视野，门店的品牌结构就无法更新，毛利率也无法保障。

母婴店的新定位就是要找到宝妈进店的理由。

宝妈是最需要社交交流的群体，社交交流某种程度也是缓解产后抑郁的重要方式，问题是，宝妈在哪里交流：线上？线上宝妈交流群基本上是吐槽群；线下？到哪里？现在最常见的是小区，但这种受天气状况影响大，并且由于场地局限会限制交流的方式。

那么，社区附近的母婴店能否承担这个功能？

以前不可能，因为没有空间，母婴店都被货架充斥，现在，门店的选货卖货功能减弱，就可以腾出来空间，做大的宝妈交流区、宝宝玩耍区，而不是像以前那样就放个滑梯、几个小玩具。

这样，门店就可以开辟一个宝妈日常活动交流区，有了这样的交流区，就可以不定时举办新品推介、促销活动等。

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五、大店还是小店，购物中心店还是社区店。

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在疫情之前，就有母婴店到底开大店还是小店的争论——两方各有成功案例，归结起来，大店基本上是商品、服务为一体的综合服务体验店，小店基本上是以商品售卖为主的零售店。

疫情会使人们的某些习惯保留下来，疫情期人们没办法去购物中心，也没办法去大店（大店数量有限，辐射半径大），临近的社区小店成为选择，而社区店又有配送到家的优势。

购物中心与购物中心母婴店的关系是相互引流，如果社区店在配送方面占优，购物中心店就会面临压力，因为购物中心都有服务项目，如果购物中心店不能靠商品取胜，对购物中心的价值就会降低，购物中心以外的大店，旗舰店的功能会进一步加强，服务的比例会进一步加大，同社区小店形成联合舰队的作战模式。

无论是大店还是小店，在今年都会面临巨大的成本压力，现金为王，现金流要成为门店考量的第一要素，对某些低质量的门店要下决心壮士断腕及时关停。

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六、代理商价值的提升。

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代理商的价值定位基本几种类型：资金平台、物流平台、终端网络覆盖平台、区域市场服务平台。

所谓价值，就是对合作对象的不可或缺性或不可或缺程度。

以上几个价值定位，资金平台、物流平台、终端网络覆盖平台基本是从厂家角度出发的，区域市场服务平台既可以从厂家角度出发、也可以从终端角度出发，疫情使代理商物流平台功能、区域市场服务平台功能得以凸显和强化。

由于干线物流不畅的原因，各地母婴门店的货源很多要靠当地代理商的库存要支撑，门店所需要的服务也需要有实力的代理商去提供。

疫情后，短期内，大代理商的库存吞吐能力会受到品牌的重视，长期看，大代理商终端服务能力会成为品牌商考量的非常重要维度，并且，代理商开始进入淘汰赛阶段，大势会逼着代理商转型，无法准确找到自身定位的代理商会面临突然死亡。

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七、实体店口碑的提升。

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以前，线下母婴店虽然拥有母婴行业近六成的市场份额，但线上对新宝妈群体的围猎手段层出不穷，虽然线上成就品牌的难度极大，更多的是流星型品牌，但确实会吸引一批宝妈。

而新宝妈群体尤其是新晋妈妈对门店没有很强的依赖感，在消费选择时，一些标品的品类会倾向于线上购买，譬如纸尿裤。

疫情对纯电商的影响比线下门店要大很多，原本半个月的电商停滞期由于疫情因素现在被延长到一两个月，甚至在未来一两个月由于快递人员陆续复工的原因，依然会受到影响。

疫情期，母婴门店同样面临配送难的问题，但是在消费者急需奶粉、纸尿裤、营养品等商品的时候，在无法指望电商的时候，母婴店克服种种困难，把商品送到消费者家中，这对于宝妈而言，虽然是掏钱买的，但无异于雪中送炭，会对母婴店的好感度暴增。

以前门店同会员是简单的交易服务关系，特殊时期雪中送炭式的到家服务则会把会员同门店的关系更有温情，更有亲近感。

某种程度上说，疫情给了线下门店超越纯电商的机会。

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八、母婴店的开新问题。

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人与人之间是否会疏远，如果有疏远，会不会对门店拓新客有影响——疫情使得中国人的卫生防范意识大大增强，推行多年无果的北欧式排队（相隔一米以上）现在已经被大家广泛认知和接受。

从表象来看，人与人之间的距离感增强，但这只是表面的物理距离：对于熟人而言，尤其是对于朋友而言，疫情把彼此之间的距离反而拉近了，特殊时期对于关心、惦念的心理需求比以往更甚；对于陌生人而言，疫情结束后短期内，会有一定的自我保护心理（不是戒备防范心理），但随着时间的推移，这种影响会逐步淡化。

从消费者角度看，新晋宝妈无论是多么的线上购物狂，基本都会在线下母婴店购买商品，只是购买的数量和频次有差异，疫情不会改变这种现状。

只是母婴门店之间存在开新客竞争的问题，母婴门店的拓新靠门店品牌影响力、靠会员口碑、靠服务质量，同时，疫情让专业更有价值，母婴店的专业地位会更有助于拉新。

疫情对年轻人来说，不会让他们对网络有更深的依恋，相反，在被禁足的一个多月时间里，年轻人已经对天天在网络呆着感到腻烦，他们渴望去逛街、去撸串，疫情后短期内他们去逛实体店的频率会大幅飙升。

对于门店而言，疫情解除后的一段时间是客流涌入的时段，对于母婴店而言，是新客流入的时段。

同时，疫情加速了中老人的触网，他们将是移动端的忠实拥趸（没接受前排斥，接受后极度忠诚）。

这段时间，全国人民在家，对于以前不怎么手机上网的中老年人来说，是一次手机上网阅读的全面普及，很多以前依靠电视、报纸获取信息的老人开始全天候从手机端获取疫情等相关信息。

21天养成一个习惯，现在这帮中老人已经养成了手机上网的习惯，他们会成为忠诚的移动互联使用者，不仅是信息获取和沟通，会逐步延伸到购物。

对于很多爷爷奶奶、姥爷姥姥而言，他们以前习惯于到店里买母婴产品，以后，这帮母婴产品的购买者会成为母婴门店线上销售渠道的新用户。

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