文/尹满华
火爆了一整年的白酒板块在2017年可谓是有始有终的典范，12月28日，茅台酒厂发布公告，宣布上调茅台酒出厂价18%，带动整个白酒板块集体大涨，为A股白酒行业的2017年完美收官。
在茅台的公告中，同时还对2017年的公司经营情况做了总结，公司年度生产茅台酒基酒约4.27万吨，同比增长9%；预计茅台酒销量同比增长34%左右；预计实现营业总收入600亿元以上，同比增长50%左右；预计利润总额同比增长58%左右。公司力争2018年度实现营业总收入增长10%以上。强劲的业绩增长和来年盈利的高确定性令市场对茅台的信心大增，为茅台股价的进一步走高奠定了基础。
茅台作为高端白酒行业的常青树和当之无愧的酒业龙头企业，其特点和优势早已被市场多次总结归纳，市场普遍采纳的观点认为茅台的成功来自三点，第一是产品的不可替代性，茅台酒对生产环境有着独特的需求，加上复杂的酱香型工艺，令其产品无法被复制；第二是独一无二的品牌效应和持续可靠的经营业绩，稳定的业绩增长叠加极具价值的品牌效应为茅台带来了巨大的市场需求，长期的供不应求则支撑了茅台的量价齐升；第三是茅台成熟而高效的营销策略，茅台的量价调控和饥饿营销被业内奉为教科书，虽然一直被众多酒厂所竞相模仿，但却从未被超越，这也是茅台成功的基础之一。以上这三点共同为茅台酒厂带来了今日的辉煌。
除了自身的独特优势之外，茅台的再度崛起与行业大环境的改善也脱不开关系。自中央政府八项规定出台后，反贪反腐力度的加强令政务消费大幅降低，一度令高端白酒行业受到沉重的打击，但随着中国经济结构调整的不断深化，内需消费的不断增长令以茅台、国窖1573、五粮液为代表的高端白酒开始真正开始体现出其高端消费品的独特价值。一直以来，中国的经济增长都是由政府投资和出口贸易拉动，但随着政府投资对经济增长边际效益的降低和人口红利减退令出口成本大幅提高，要想继续保持稳定的经济增长，中国的经济结构必须也不得不进行调整，内需消费则成为了经济结构转型的重中之重。而内需消费增长的核心支撑来自居民收入水平的不断提高和中产阶层规模的快速增长，收入增长和消费升级共同为高端白酒带来了巨大的需求增长。从这一点来看，高端白酒作为内需消费增长的直接受惠者，将在未来中国经济结构转型的大周期中享受长期的政策红利。在这样的宏观环境下，茅台作为行业龙头必然会享受一定的规模优势和品牌溢价，但这并不意味着茅台能够长期高枕无忧。在相同的行业发展环境下，具有发展潜力的绝非茅台一家。
再进一步来看，经济结构转型为高端白酒带来的长期政策红利其实对整个行业都是一个巨大的发展助力，有了大环境的支持，也许茅台的成功并非不能复制。笔者一直坚定看好茅台盈利的高确定性和泸州老窖的成长潜力，提出过稳健买茅台，进取买老窖的观点。而这一观点的提出，正是基于看好泸州老窖具有类似茅台的潜力与潜质。以茅台成功的三个要素来比对泸州老窖，从产品的独特性和稀缺性来看，作为浓香型代表的泸州老窖国窖1573系列高端白酒是由国家级国宝窖池群酿造，1600逾口沿用100多年的窖池是绝对的不可再生资源，这既确保了产品的不可复制，又限制了成品的产量。从品牌的潜在价值来看，泸州老窖作为数百年历史传承未曾中断的酿酒世家，其产品在浓香型白酒中享有浓香鼻祖的美誉，也具有独特的品牌价值和历史底蕴。而营销手段和市场策略并非企业的技术壁垒，而是人才资源的体现，泸州老窖启用了大量的有能力、有闯劲的80、90后作为企业中层管理人员，企业管理的年轻化为未来的发展保有了充足的动力和朝气。归根结底，市场和营销最终是以人为本，茅台在营销策略上的成功并不代表其能够一直成为茅台的核心优势，也并不意味着未来无法被其他酒厂复制和逾越，这正如苹果失去乔布斯后虽然依靠发展惯性保持了持续的增长，但并未延续传奇，颇有几分日落西山的感觉。
回到整个高端白酒行业上来，此次茅台上调出厂价格实际上是在给所有的高端白酒品牌和次高端白酒品牌打开进一步上调价格的空间。高端白酒行业流行这样的一个说法：茅台是价格的领导者；五粮液是价格的调节者；国窖1573是价格的追随者。茅台价格涨了（天花板价格打开了），五粮液和国窖1573的价格提升相信在短期内可以实现，尤其是国窖1573，去年12月26日已宣布全面停货，为短期提价作好了准备。
行业借助消费升级和收入增长为行业环境带来的持续改善，未来整个高端白酒行业都将进入一个新的良性发展周期，量价齐升的良好势头有望在一个相对较长的时间段内得以延续，而在大环境的支持下，在产品和品牌等方面具有独特优势的企业将会获得更大的发展空间，更加值得期待。
日期:2018年1月4日
来源:香港经济日报
栏名:神州华评
撰文:尹满华 傲扬集团投资总监
