文/尹满华
本次的话题依然是高端白酒，实在是因为今年的A股市场乏善可陈，而白酒板块的表现又确实可圈可点。近日，随着国窖1573一纸停货公告的发布，白酒行业的集中控货调价再度吸引了市场的目光。
7月9日，泸州老窖发布红头文件，宣布全面停止接受国窖1573订单及暂停国窖1573供货的公告，这是近期继洋河提价，五粮液停货后，高端白酒领域的又一次停货。
一般而言，在零售消费领域，对于处在正常生产及销售阶段的产品进行停货，可以归纳为以下几种原因造成，第一种是市场需求远超供给能力，产能无法满足；第二种是产品上市后市场反应不佳，定位失败导致流通不畅；第三种是渠道库存积压过重，需要停货来实现渠道去库存。而在这三种情况中，又以第三种最为常见，大约5年以前，以李宁为代表的体育用品行业几乎整个行业都陷入因渠道库存积压而停产停货的惨淡境地，渠道清整持续时间长达数年之久。
但停货对于白酒，尤其是高端白酒领域而言，却是一个特殊的战略行为，酒企停货不仅不代表经营陷入窘境，反而意味着企业对达成销售目标有充足的信心，对产品的销售和市场的需求有足够的自信。因为根据行业惯例，停货往往是产品提价的前兆，这有些类似苹果的饥饿营销，酒企停货之后，造成短期市场商品稀缺，顺势实现价格和品牌的同步提升。而这一切能够实现的基础就在于相比于一般的零售消费品，白酒行业的准入门槛更高，品牌价值更大。像茅台、泸州老窖、五粮液这些名声在外的传统老牌酒企，其品牌的市场认知度和在客户中长期积累的良好口碑就是企业最大的护城河，这使得这些酒企在市场中的议价能力和话语权都要高人一筹。
有了这样的优势，白酒企业控货提价就成为了一个合理的战略举措。一般而言，控货提价分为淡季和旺季两种，淡季控货提价的目的是在消化现有渠道商品的基础上提前给市场预留价格提升的缓冲期，等到旺季时通过放量实现业绩增长；而旺季的提价由于有市场需求作为支撑，价格的合理提升大多能够快速被市场所消化，进而直接转化为业绩的增长。虽然淡季和旺季提价在逻辑上有细微的区别，但从根本而言，控货提价的核心目的都是为了保证市场价格的刚性，提高企业品牌影响力，同时保持企业业绩的稳定增长。
回到此轮高端白酒在传统淡季的控货提价，从行业环境来分析，基本可以归结为一长一短两个因素的驱动，长期因素是消费结构的调整和市场需求的回暖。随着政务消费占比下降以及商务、个人消费占比的提升，高端白酒的品牌认知度和产品优势越发凸显，消费者的消费习惯开始明显向知名品牌、高端品牌集中，相应产品的价格也自然会随着市场需求的变化而逐步提升；短期因素则是酒企成本的快速上涨。受人民币贬值等多重因素的影响，酒企在短期内面临原辅材料价格上涨以及物流成本提升的影响，同时，产品的进一步品牌化和高端化也会通过产品品质提升影响生产成本，而成本转嫁就是短期内导致高端白酒提价的原因。
总体而言，高端白酒此轮的控货提价集中体现了行业优势，凸显了整个行业的投资价值，其投资价值可归纳如下：第一，从高端白酒及知名酒企的特点来看，其市场认同需要时间的积累和历史的沉淀，行业内基本很难出现新的竞争者，行业壁垒极高；第二，高端白酒可以同时满足社交需求与精神需求，而对社交与精神需求的支出是与社会收入水平呈正相关性的，高端白酒的支出会随收入水平的上升而上升；第三，时至今日，白酒产品已经很难出现颠覆性创新，产品创新带来的替代风险几乎可以无需考虑，具有一定的安全边际；第四，由于高端白酒自身的产品属性，存货只会升值，不会贬值，短暂的供需失衡不会大幅影响产品价格，价格稳定有所保障；第五，高端白酒和知名酒企品牌打造不易，基本不存在价格战的风险，控量提价反而成为行业共同的做法，行业竞争环境良好；最后，就是高端和次高端白酒在整个白酒销量的占比只有1.5%，而在法国和德国等发达国家，高酒精度的饮料消费占比大概在10%左右，整个高端白酒行业未来成长空间巨大。基于以上六点，笔者继续坚定认为能够通过控货提价等手段完全实现成本转嫁并保持业绩稳定增长的高端白酒板块以及会随时间延长而自然增值的高端年份白酒实物，将会是未来很长一段时间里绝佳的投资标的。
日期:2018年7月12日
来源:香港经济日报
栏名:神州华评
撰文:尹满华 傲扬集团投资总监
