文/尹满华
在刚刚过去的双十一里，各大电商平台再次创造了数字奇迹，天猫2135亿元人民币、京东1598亿元人民币，仅仅这两个电商龙头企业在双十一当天的销售额就已经可以令不少国家的全年的GDP相形见绌。而双十一狂欢的背后也同时承载着积极的进步和隐藏的风险。
首先，从积极的一面来看，双十一强劲的销售数据再次用事实驳斥了前些时日市场盛传的消费降级论。双十一来到2018年已经是第十个年头，在过去的十年里，双十一销售数据不断刷新自己的记录彰显着中国消费升级的不可逆趋势。
消费升级的变化直观地体现在两个层面，第一是消费品类和理念的变化。相信所有的消费者都有切身体会，十年前的电商销售主要集中在计算机、通信和消费类电子产品等3C产品上，而十年后的今天，我们的衣食住行已经处处离不开电商，无论是广度还是深度都已经得到了全面的扩展。而从增速最快的消费品类来看，食品、服装、化妆品、服务类等代表着品质化生活的消费品订单量占比增长最快。同时，高端产品增长迅速，以海淘、代购等方式为代表的进口商品受到越来越多人的青睐，就连阿里、京东都开启了官方代购业务以满足客户对进口商品和高品质商品日益增长的需求。即便是在“双十一”这样的大规模促销活动中，消费者也不再只关注价格，对品牌、品质、服务、个性偏好等方面的诉求越来越多，这些正是消费升级的具体表现。
第二是消费习惯的下沉和普及。线上消费是一种全新的消费模式，这种模式从城市扩展到乡村实际也是消费升级的一种体现。十年前的电商服务基本都集中在大城市，中小城市和乡村很难享受到电商的快捷和便利。而随着互联网服务的普及和电商配送体系的不断完善，如今越来越多来自中小城市和乡村的用户成为电商消费新的生力军。双十一销售数据的增长就有很大一部分是由中小型城市和乡村地区贡献的。以京东为例，五线、六线城市和农村用户“双十一”期间的用户数增长了数千倍。未来随着电商消费模式的进一步下沉和普及，消费升级将继续从城市向乡村衍进。
报完喜也要看到忧，双十一狂欢的背后也有不可忽视的代价。从数据统计来看，每当双十一过后，全国社会商品零售额都会发生较大的不良波动。以2017年为例，10月份全国社会商品零售额增长10%，11月份因为双十一的存在增长达到10.2%，但12月份则回落至9.4%，；2016年也同样如此，2106年11月全国社会商品零售额增长10.9%，而12月增幅则跌至9.5%。在新年和圣诞节双节叠加的传统消费高峰期内，社会商品零售额增幅却呈现回落态势，这与双十一的过度消费自然脱不开关系。
相比之下更严重的问题是双十一这种为了营造狂欢气氛而采取的大规模折价行为会对整体社会利润也带来不小的影响。以今年双十一4000亿元的销售额来计算，假设商品的平均折扣率为20%，那么就意味着800亿元社会利润的丧失，虽然各商家最终实际的折扣水平会上下波动，但利润率缩水是必然的，因为理性的消费者仍然占据主流，如果商品不是真的便宜，很难刺激到消费者过度消费。一日的狂欢，未必代表着薄利多销，反而往往预示着透支了企业未来的销售和实际利润的流失，这实际也是一种社会利润的损失和市场效率的降低。在这里，社会利润的损失实际还反映了电商与传统商业之争。电商时常挂在嘴边的一句话是电商模式为消费者降低了中间环节的成本，免除了店租和大量的人员成本，使得商品的价格能够更加低廉。但实际上，在极端情况下，如果有一种机制，能够让全社会所有商品信息实现最为充分的透明和对称，那理论上来说，整个社会的利润也将无限趋近于零，社会发展的动力也将无限趋近于零。到了那个时候，社会将陷入停滞甚至出现倒退。
因此，双十一狂欢实际也为我们提了个醒，电商消费模式确实是更加先进更加便捷的方式，也确实是消费升级的一种具体表现，但电商模式本身不应以恶性侵吞传统商业，甚至是击垮传统商业为自身生存的基础，大幅折让背后的代价是社会整体效益的损失和消费者的过度消费，如果只是单纯为了狂欢而狂欢，到了赔本赚吆喝的地步，那双十一就已经脱离了最初设立的初衷，有些得不偿失了。
日期:2018年11月15日
来源:香港经济日报
栏名:神州华评
撰文:尹满华 傲扬集团投资总监
