文/尹满华
随着投资银行开始为瑞幸咖啡筹备港交所上市资料的消息不胫而走，这家成立于2017年10月，运营不足一年的首家中国自主品牌互联网连锁咖啡店吸引了越来越多的目光。根据港交所的上市规则，拟上市公司需要具备不少于3个会计年度的营业记录，这条硬性指标的存在大大降低了成立刚满一年的瑞幸咖啡近期赴港上市的可能性，但获得B轮融资、拟上市消息的扩散以及经营数据的披露等等消息的流出，无疑还是成功为瑞幸咖啡赚足了眼球。
根据瑞幸咖啡公布的数据显示，2018年前9个月，瑞幸咖啡开店1500家，卖出咖啡3670万杯，累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元，平均下来，每卖一杯咖啡，亏损23元。在2018年12月12日公司以22亿美元估值获得B轮2亿美元最新融资后，瑞幸咖啡又公布了一版最新数据。截至2018年12月15日，瑞幸咖啡付费用户1200万，共卖出8500万杯咖啡。也就是说，不到三个月的时间里，瑞幸咖啡的销量比前九个月还多，按照其补贴比例来算，亏损也必将远远大于已公布的8个亿。公司管理层就此坦言亏损超过8亿完全符合公司预期，但公司前期的投入不仅仅是在市场营销层面投入的大量补贴，同时也换来了超过2000家门店的铺设和大批专业自动咖啡机的购入，这并不能简单的以卖出每杯咖啡的亏损来计算。
那么这家开业一年以巨额亏损的业绩寻求海外上市的公司究竟有何不同之处，未来是否能够如其口号所说，击败星巴克，成为中国咖啡市场的No.1，笔者在此谈谈对这家公司商业模式的个人理解。
笔者以为，瑞幸咖啡最有意思的地方在于他的口号和定位实际上并不是完全匹配的。瑞幸从创立之初就对标了星巴克，将这位咖啡连锁行业的老大树为了自己的目标和假想敌。但实际上，如果从定位来看，瑞幸咖啡和星巴克其实完全走在两条不同的赛道上。
首先从质量上，根据专业人士的评论，一杯咖啡的质量包含对生豆的品控、对咖啡豆的加工、拼配以及对机器的调试，星巴克除了有全自动或半自动咖啡机，还可以选择手冲咖啡，其咖啡师有绿围裙和黑围裙之分，身着黑围裙的咖啡师，即已通过星巴克内部“咖啡大师”考核，可为顾客手冲咖啡。而瑞幸咖啡全部采用全自动咖啡机，只能提供选择很少的标准化咖啡，瑞幸咖啡的店员也经常出现不会处理咖啡机故障的状况。可以看出，需要经验和资源积累的产品质量层面，瑞幸咖啡与星巴克咖啡差距不小，相比于星巴克长期的人才培养和产品打磨，瑞幸咖啡更多是从原料、便捷和快速的层面打造产品的优质。
其次从场景上，星巴克是在首先满足客户对精品咖啡需求的同时，营造出了舒适安静的环境，以此满足消费者的社交需求。不难看到，星巴克的消费者大多是亲友闲谈或带有商务性质的社交。也就是说，星巴克其实在咖啡连锁的基础上，更多融入了社交场所和商业地产的因素，产品的价格里含有环境溢价。而瑞幸的线下店多数为快取店，主要服务方式为外卖和自取服务，其目标人群也大多是真正对咖啡本身有一定需求的消费者，因此至少就目前而言，瑞幸就是实打实的在卖咖啡，而通过其补贴拉新裂变的营销推广方式来看，其瞄准的方向也更多地是指向了增量市场，而非存量市场。
对瑞幸的定位有了这样的认知后，再来回看其经营状况，不难看出，虽然同为卖咖啡，虽然在品质和资源积累上存在一定差距，但因为瑞幸实际与星巴克采取了差异化的定位，所以瑞幸跑得并不算慢，如果再综合其新增用户数量、客户复购率和降低补贴幅度等数据来考虑，甚至可以说在市场拓展与客户培养上，瑞幸取得了相当出色的成绩。相信这也是瑞幸能够在巨额亏损的数据下依然能够获得一些资本青睐的主要原因。
但同时，瑞幸的发展模式也存在着一些不确定性。第一是经营模式的问题，疯狂开店固然能够取得一定的效果，增加市场影响力、提高扩张速度，但边际收益率的问题也不能完全弃之不顾，门店的开设往往意味着资产的投入，店租、人员、设备都是必须的成本，一旦扩张过快，门店大规模出现入不敷出的情况，必然会影响公司资金的健康状况，资本确实能够容忍一定程度的亏损，但资本却绝不是慈善家，如果亏损数额太大、亏损周期过长，他们必然会选择止损退出。
第二是补贴与客户留存的问题，目前瑞幸咖啡能够取得如此快速的用户增长，主要还是采取了类似滴滴刚刚进入市场时所采用的烧钱补贴的方式，让客户尝到了甜头。但从另一个角度来看，咖啡与出行有些不同，出行是刚性需求，即便滴滴取消补贴，但用户出行这个规模巨大的市场是客观存在的，而咖啡则未必。滴滴是通过补贴培养了司机和乘客的出行习惯，令他们习惯于使用更加便捷的滴滴打车APP，而瑞幸咖啡却是在试图通过补贴培养用户的饮食习惯，让他们习惯于购买和饮用咖啡，这对于习惯于东方饮食的中国市场来说无疑将会是一个更加漫长的培育过程。
第三是为他人做嫁衣的问题，瑞幸咖啡的高调扩张带动了现磨咖啡市场的兴起，但瑞幸却可能并不是最大的受益者。目前开在街头巷尾的7—11、全家等便利店所推出的现磨咖啡，价格与瑞幸咖啡差不多，但却受惠于便利店的门店规模优势，取得了快速的增长。以全家旗下的湃客咖啡为例，截至2018年11月，湃客已经在2000家全家便利店内推出了湃客咖啡，共售出5000万杯，而单就商品本身而言，其咖啡产品的毛利率可以达到50%以上。相较于还处于巨额亏损阶段的瑞幸来说，类似湃客这样基于便利店渠道的现磨咖啡显然在市场的兴起中获益更多。
总体而言，瑞幸咖啡作为中国第一家互联网概念的咖啡连锁店，其未来的发展既充满了无限的可能，同时也面对着诸多的不确定性，至于其是否能够在长期的发展中凭借主场优势打败星巴克，营销方法和推广模式都还只是初期获取客户的手段，未来的核心还是要归结到产品和服务这两点，只有做好了产品和服务，才能培养出市场的刚性需求和客户对品牌的粘性，否则即便市场培育成功，也只能是为他人做嫁衣了。
日期:2019年1月17日
来源:香港经济日报
栏名:神州华评
撰文:尹满华 傲扬集团投资总监
