Fashion | 专访LVMH集团大中华区总裁吴越：时尚无惧挑战

在中国时尚行业，吴越无疑是举足轻重的传奇人物。

顶着LVMH 史上首位亚裔高管的光环，吴越领导LVMH 集团大中华区业务已近十五年。而纵观他的职业生涯，有超过二十年的时间为这个世界上最大的奢侈品集团在中国市场开疆辟土，成绩斐然。

这二十余年，也是中国奢侈品市场从零起步、突飞猛进的二十余年。吴越作为最早的海归之一，展现出对时尚行业敏锐的洞察力和前瞻性，见证并直接参与了中国奢侈品市场从无到有、从起步到兴盛的发展历程。

吴越在LVMH 集团活动上发言

对于吴越来说，踏入时尚行业也许是无心插柳，但深耕奢侈品市场却是尽心竭力。早年在奢侈品市场起步阶段，他投身开创直营模式造就高端品牌的辉煌，帮助启蒙了高奢品牌第一代消费者；如今面对互联网的冲击和消费市场的变化，他拥抱新趋势，布局高奢品牌的新零售之路，笼络了一大批年轻消费者。行业多年来风起云涌，他始终是先行者、开拓者和引领者。

更难得的是，吴越至今仍保持学习的热情。“职业生涯的成败关键是学习，不停顿地学习。必须向年轻人学习，我非常反对倚老卖老。”他感慨行业和市场的年轻化、挑战不断的同时，也深信时尚前程美好。

本期邀请到这位时尚帝国大中华区掌门人，跟大家分享他对于时尚的真知灼见。

N：您早年出国留学，有怎样的体验？对故乡上海，又是什么样的感情？

W：39 年前的大陆，头一批“八零后”呱呱坠地，改革开放刚刚启程。当时，虽然上海是中国最发达的都市，有最具备时髦的历史熏陶，但还是落伍了。那年出国，我对外面世界的精彩充满好奇，渴望探索和见识；而对生我养我的故乡，除了亲人情感，并不太多留恋“过去”，也没能想象中国和上海未来的翻天覆地。1980 年出国的确是我人生的重大选择，决心放弃以往，怀着从头开始的良好心态。而去加拿大，则是个幸运的机遇；如果阴差阳错，我也可能去了别的国家。人生道路，难以事先理性规划。

N：您是如何踏入时尚领域的？

W：无心插柳。我出生在一个文艺家庭，母亲是位著名的越剧演员，幼年就熟悉台前幕后。我从小喜欢画画，青少年时期曾出类拔萃得到赏识，有想过追寻视觉艺术的职业。1980 年9 月，刚到异国他乡的几周之内就听到John Lennon 在纽约街头遇刺身亡的新闻，我便因电视、电台铺天盖地的播放而开始“补习”1960 年代的披头士音乐，很快如饥似渴地沉浸在对西方流行文化的热爱之中。1984 年, 我在多伦多Hudson Bay 百货公司见到Christian Dior 品牌颠覆性的Poison 香水问世推广，印象深刻。上世纪八十年代到海外的中国人，要不就靠关系做买卖，要不就在亲戚朋友公司干活谋生，要不就学技术或钻研学问，难得有我这样在穷学生时代就把钱花在看电影上，把时间花在观赏各种经典电影和有质量的电视节目上，仔细留意时尚消息和访谈，品尝着貌似无关紧要的人文“鸟语花香”。1980 年代末，我完成了MBA学业，后来因为工作开始频繁回国出差，渐渐感受到祖国的商品市场变化，察觉到逐渐出现的时尚消费者，萌生“海归” 的念头。1993 年春天，我路经香港，经猎头公司介绍，结识Dior。虽然我的履历没有任何直接和国际奢侈品时尚的相关，但我“无心插柳”的自然兴趣、美学熏陶、中国大陆背景、西方生活观察和经验等等，当年应该罕见，让我具备了那时那刻的独特就职条件，于是被选定，受聘成为Dior 香水化妆品首任中国区域总经理。领导开拓中国这一新兴市场，无轨道可依循，既需要领悟品牌的高端精神，又需要脚踏实地建立营运基础，还需要影响和启蒙第一代消费者。回想当年，我之前的所有方方面面之经历，累积起来帮助了我，步步为营，踏入时尚领域。

N：作为先行者，您见证并直接参与了国内奢侈品市场的起步与发展，分享下您引领下的零售变革。

W: 直接零售营运，是国际奢侈品创造辉煌价值的最有效手段，极其重要。二十多年来的中国高端品牌市场发展壮大，依靠的就是直接零售。原先，大陆缺失可靠、积极的零售商，表面上的百货公司渠道实质也蜕变成了租赁柜台和铺位的地产商。再加上假货泛滥，不担责任的零售渠道，丧失了消费者的信任。于是，品牌正式专柜、正式专卖店，被迫成为唯一可靠的起步方式。这种直营模式造就了高端品牌的辉煌，如今不但提高了进入市场的门槛，而且大大“体贴”化了和目标群体的沟通互动能力，并跨行影响和成功变革了诸如苹果电脑公司的营销理念。近年来这与中国电商的出现和迅速成长，异曲同工。重视B2C 的“短兵相接”，大家都开始学习，可见威力无比。

N：为何会选择深耕奢侈品市场？

W: 人往高处走。主席也说：人民对美好生活的向往就是我们的目标。满足温饱之后的年轻消费者们，越来越追求国际时尚，越来越渴望生活质量，越来越享受世界精品。奢侈品行业，在中国大陆虽然已具规模，但还依旧充满发展空间，浅作走向深耕，理所当然。而且，这也积极影响并指导了本地品牌的诞生。中国时尚折射自信，既洋为中用，又民族国际，非“零和游戏”，互不排斥，毫无矛盾。

LVMH集团大中华区总裁吴越Andrew Wu和《NewStar潮星》出版人兼总编辑顾蒨Sisi

N：您曾出走索尼，之后回归LVMH 集团有何新的体会？

W: 我离开Dior 加入Sony Music，是2000 年初，那是在1990 年代基本完成了国际奢侈品牌零售网络布局之后、2003 年中国加入世贸组织和正式开放零售市场之前，“八零后”的时尚主力军有待出营。Sony Music 的宝贵经历，让我在大陆的流行音乐市场预先感受到了下一波年轻势力的汹涌澎湃，见闻未来已至，为我2005 年回到LVMH集团的更高任职提供进一步准备，大大提升了我对年轻消费者行为的预判，意义非同一般。

N：如何看待“LVMH 史上首位亚裔高管”这个光环?担任LVMH 集团大中华区总裁，对您来说，最大的挑战是什么？

W: 很荣幸有这样的称号，但我更感到有责任帮助我们集团，甚至激励我们行业，吸引和培养更多的亚裔高管、华人高管。国际奢侈品行业，“二战”之后先由美国市场驱动，那时才扬帆出海；1970 年代又有日本市场推波，接着浩浩荡荡；从新世纪开始再由中国市场崛起，成了“洪水猛兽”。这是个以人为本的感性行业，将欲望“想要”转换为生活“必要”。既然亚洲的消费者绝对性的举足轻重，亚裔的从业者理当担负关键的重任来帮助这个行业与时俱进，更好地为消费者服务。在中国，特殊的挑战是人才，需要“十年种树”，而市场的飞速扩展远远超过培养行业人才的进度之可能。年轻人，加油！

N: 如何看待中国奢侈品市场与国际市场的差距？哪些地方有待改善？

W: 就奢侈品市场而言，我认为现在差距在于政府的过度管理。中国大陆，从计划经济到市场经济，从农贸思维到工业思维到商场思维，主管部门并没有跟上改革开放后的消费者步伐。仅2018 年，有1.5 亿人次出国旅游购物，在境外花费近1200 亿美元，国人还在境内免税店消费近60 亿美元，再加上网民们通过跨境电商购买了近120 亿美元的进口商品，这些进口商品都不受限于政府数十年来不曾改变的严厉监管标准。而传统的线下正规进口商品零售， 却承受凸显的不公平，从准入市场预检、预批，到全国各地的每个零售网点抽样、试验、要求中文标识，层层道道增加营运成本，严重推迟甚至遏制了国际新品上市。尤其是美妆产品，遗憾大陆的管理方式还是等同对待治病的药物。我常提醒：连公认致癌的烟草都只要在包装盒子上明示“警告烟民”即可，何必见到点缀美好生活的时尚商品如临大敌？国人境外购物、跨境电商和境内免税消费的“双重标准”，倒逼改革，事实证明“摸石头过河”的时代过去了，消费者已登上“彼岸”。加速改善政府对市场的合理管理，势在必行。一旦政府管理到位而不越位，依靠消费者的力量，中国和国际市场的任何差距都定会迎刃而解。

N：面对中国这些年消费市场的变化和互联网的冲击，如何布局高奢品牌的新零售之路？

W：互联网的冲击是进步势力。但我不断说：电商姓“商”不姓“电”。与许多发达国家和地区比较，中国的传统零售行业本不健全畅通，除了国际奢侈品牌致力直接零售营运，中国严重缺少专心专业的的积极零售商。互联网、社交媒体的兴旺，给奢侈品牌带来崭新的机遇，我们的行业拥抱这种进步势力。至于合作互动，不同品类、不同品牌，分别以不同的节奏或方式都在顺势而行。必须注意的是：互联网面对亿万大众，但奢侈品牌并非如此，尤其是美妆之外的品类和品牌。所以，我们行业的所谓布局，不可期待“广场舞”的热闹。

N：如何看待中国本土设计师的崛起？他们会成为推动中国时尚产业的新兴力量吗？

W：我看好中国的年轻一代，只要努力耕耘，一切皆可能。但对于中国本土设计师，切忌拔苗助长，更不可忽视消费者而盲目追求媒体鼓掌。推动本土时尚产业，需要从业者和消费者的互动，只有赢得消费者，才能水到渠成。

吴越与“口红一哥”李佳琦交流

N：在LVMH 集团工作多年，您最大的收获是什么？未来有何愿景？

W: 我在LVMH 集团前后工作了二十多年，得益于和许多精兵强将共事，收获来自直接参与并见证中国市场从无到有、从小到大，并感慨行业和市场的年轻化，挑战不断，但时尚前程美好。职业生涯，成败关键是学习，不停顿地学习。必须向年轻人学习，我非常反对倚老卖老。

N: 平时如何舒缓压力？生活中有什么爱好？

W: 我爱好和家人一起，与朋友聊天，参与年轻人交流，保持各种社会层次的接触。看书、看电视、看电影、看微信等等，都帮助舒缓工作的压力。长途出差难免有时差困扰，我早上去健身房，避免晚上的饭局。我推崇平常心，别把自己看得太重要。我不喜欢依赖LVMH集团和职权的光环来待人接物，希望自身努力创造社会价值，以情动人，以理服人，以智带人。

吴越与儿子吴铭嘉

吴越与妻子朱慧敏