零售的角色在不断的发生改变，“娱乐零售”的风口已经到来！新一代年轻人是娱乐的原住民，“娱乐零售”启发了他们的同时，他们也造就了“娱乐零售”。
理肤泉是欧莱雅旗下注重科学、主打医学的护肤品牌
但2020年，“严肃”的理肤泉却与“哆啦A梦”
发生了有趣的联名碰撞
这只是一场“蓝和白”同色系品牌的偶遇吗？
就让我们一起听听
理肤泉品牌总监
2021 BRANDSTORM “造玩合伙人”
Mary 聊聊“幕后”故事
Q1
我看到欧莱雅有一句口号说“不会玩的品牌没有未来”，我们该怎么理解这句话？
Mary: 这句话有两个含义，一方面，年轻人是我们的未来，只有懂得年轻人才能把握未来。同时，年轻人很爱玩，所以只有能和他们“玩”在一起的品牌才能够冲出重围。
而“玩”本身，也有多重含义。第一层，是和消费者玩在一起，用有趣的方式、方法，让消费者感到愉悦。第二层，是通过“玩”与消费者建立情感上的共鸣，与他们交流、分享，发自内心地真正懂他们。
Q2
从你的观察来看，你怎么定义“娱乐零售”？
Mary: 娱乐首当其冲的是“趣味性”，要好玩。但回归根本，娱乐其实是精神层面的需求，代表着一种身份认同：玩什么，和谁一起玩，怎么玩。所以今天我们会越来越关注到“圈层文化”，更多看到，消费者在购物的过程中，把很多情感文化中的身份认同融入到购物过程中。区别于以往纯粹的买卖关系，他们购买的不仅仅是商品本身，更是在为自己认同的身份买单。
如果用一句话总结“娱乐零售”，我认为它是从物质消费升级至情感消费的零售方式，是让消费者边购物边玩，在过程中得到情感共鸣的过程。
Q3
有没有一个明显的转变节点，看到这样的零售趋势变得非常明显？
Mary: 很难说是哪一个节点产生了明显的转变，但这种变化每天都在发生，已经是一种普遍存在的趋势，而且在加速改变零售的格局。以喝咖啡为例，以前或许速溶咖啡就可以满足消费者的需求了，但后来类似星巴克的品牌旗舰店开始流行，而现在，又有更多的咖啡品牌入场，和传统品牌开始竞争。
咖啡消费者的需求也在不断变化，比如上海最近很流行的“熊爪”咖啡店，其实从产品上并不存在显著差异，但它讲了一个很动人的故事，一个让消费者愿意听、被打动的故事。在这个故事中，消费者的感情得到寄托，他们消费的不再是咖啡的味道本身，咖啡承载的也不仅仅是功能性的环节，而是一种体验，一种情绪的释放。
Q4
就你的经验来看，娱乐零售在多大程度上可以影响消费者的购买决策？
Mary: 我觉得这个影响可能不一定是立竿见影、立刻发生的。有一些可能是当下即时能看到反馈的，比如我们之前提到的熊爪咖啡店的例子。但是多数情况下，我们更在意是否可以通过娱乐零售和消费者产生深层次的情感绑定。娱乐零售最终的目标是建立我们的品牌力，占领消费者的心智。
Q5
娱乐零售在哪些方面改变消费者的体验？
Mary: 娱乐零售一直就存在，但是在数字化时代下，它被赋予了更多特点，其中最突出的就是多了社交属性。就像我们刚刚提到的熊爪咖啡店的案例，如果在没有社交媒体的年代，它可能没那么容易“爆红”，传播速度没那没快。但现在数字化和社交媒体加速了它的影响力扩散。
其次，购物体验更加强调“交互过程”，尤其是双向互动，这种互动不仅发生在消费者和商家之间，也发生在消费者与消费者之间。数字化时代更加激发消费者的“分享欲”，让他们能够及时地释放心情，也得到更及时的反馈。“分享”成为购物的一部分，这也是数字化时代娱乐零售对体验的影响。
Q6
你觉得这些特征只是中国消费者的特点，还是全球性的？
Mary: 我相信在数字化娱乐上，中国的消费者肯定是走在前面的。不管是中国数字化的发展，还是社交媒体的运用，我们都有很多前沿的探索和尝试。同时，现在年轻人很多都是独生子女，大家都太孤独了，因此也更愿意在社交媒体上分享和倾诉。
所以总结起来两方面的原因，中国的基础建设、移动互联网的发展提供了良好的环境基础，年轻人自身也有这样的深层次的情感需求，促动了它的发生。
Q7
在娱乐零售方面，你觉得我们未来有哪些机会和发展空间？
Mary: 我认为未来我们可以在两方面发力。一方面娱乐零售呈现碎片化的特点，所以如何在娱乐的同时推动消费是我们关注的要点之一。举个例子，现在商场里随处可见的娃娃机就是在充分利用你碎片化的时间。再比如，抖音的社交电商，其实也是娱乐零售的一种体现，运营电商对我们而言就是如何转化用户碎片化的时间。
另一方面的机会点在于科技的赋能。无论是AR、VR，还是虚拟试妆，这些技术都能让娱乐感放大，提升消费者的体验和愉悦感。虽然我们现在很难想象未来的技术，但是我相信，下一个风口会更多和技术手段相关。
Q8
理肤泉给人的感觉是一个非常专业、科学的品牌，但之前却跟哆啦A梦做了一波联名项目。你会不会担心这种有娱乐性的联名方式会折损品牌的专业性力度？
Mary: 毫无疑问，理肤泉代表着专业、科学，但娱乐性的联名方式必须考虑当前市场的现实状况和当地消费者的需求。
在国外，我们是皮肤科医生推荐的品牌，有临床试验，医生可以开处方，产品也可以被医保覆盖，所以更多的是通过医生来影响消费者，而没有那么多直接面对消费者的市场营销活动。但在中国市场，受限于政策影响和销售渠道，我们需要通过营销活动跟消费者有更多直接的互动，在他们活跃的平台和渠道和他们发生对话。中国的社交媒体为我们带来很多新的机会点。比如，我们也会在抖音上做传播，虽然初看之下，这和理肤泉品牌本身存在一些反差。但在这个过程中，我们着力寻找一个平衡点，既保持品牌的专业度，同时也要“会玩”，以他们喜闻乐见的形式和他们交流，否则我们就无法走近消费者。
Q9
为什么选择哆啦A梦？
Mary: 哆啦A梦是一个跟理肤泉品牌调性相对比较吻合的IP。首先，它代表高科技，来自于未来。理肤泉本身也非常讲究科学和科技，所以在这方面是吻合的。另外，哆啦A梦本身传达的理念非常有爱。它一直在帮助它的朋友解决问题，这跟我们的品牌理念也不谋而合。我们的产品在功能上一直致力于解决皮肤问题，在更深层次的情感表达上，也在传递“爱”的信念：帮助消费者克服、摆脱由于皮肤问题带来的不自信，让他们的生活更加美好。比如，我们曾经做过一个活动，主题叫做“伸出圆手”，因为哆啦A梦的手是圆的。虽然这是一个谐音梗，但我们的出发点也是鼓励大家“伸出援手”，传播爱，分享爱。
当然，哆啦A梦的主体颜色是蓝色和白色，从色调上和理肤泉也很配。
Q10
传统零售的形式在发生什么样的变化？理肤泉有没有随之做出一些调整？
Mary: 我觉得零售的本质没有变，人货场的本质没有变，根本上依然是消费体验。发生改变的是人物的关系，或者说是消费过程中的供需关系。以前的供需关系可能是一个卖方主导的市场，是一个你“爱买不买”的年代，后来这种关系变得相对平等，买卖双方可以平等交流。而现在，卖方需要更多地给消费者提供好的体验，毕竟消费者有太多选择可以选。
此外，品牌在呈现方式以及和消费者交互的方式上发生了很大的变化。“酒香不怕巷子深”的年代早已过去，对于消费者来说，当这个品牌和他有一定程度上的共鸣，能够读懂他，跟他聊天，他才会想要进一步了解。所以品牌作为跟消费者的第一个接触面，如果不能够满足消费者的期待，将很难再打动消费者。
理肤泉在中国市场的品牌运营策略也在不断调整。早年，我们主要通过医生去影响消费者，但现在我们希望能够以更短的路径走进消费者。当然医生端我们依然会牢牢把握，因为这是我们的专业所在，也是我们跟其他品牌最大的区别。我们在加强消费端的沟通上做的很多尝试，就是希望通过不断拓展和消费者的接触面，来提升品牌的曝光度。
对于有问题皮肤问题的消费者来说，他通常会出现在三个地方：医院、线下商店和线上平台。在医院，我们有专业的团队进行沟通；在线下商店，我们有广泛的渠道和专业的服务，而在线上，我们也在积极探索如何在社交环境下，依然保持科学、专业的方式和消费者进行沟通。但无论在哪个场景，我们最终的目标是一致的：成为消费者心中的“目的地”，成为他们信赖的品牌。
END
