文/尹满华
2019年1月16日，以中国高净值人群为主要调查群体的权威研究机构胡润研究院发布了《2019至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》（Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2019）。这是胡润研究院连续第十五年发布此报告。这一旨在揭示中国高净值人群生活方式、消费习惯以及品牌认知转变与偏好，刻画中国高净值人群生活形态变化的报告，对于正处于并将长期处于消费升级和收入结构调整的中国消费市场而言，无疑有着极佳的指导作用，无论是对于品牌和产品而言，还是对于渠道和消费者而言，都具有教科书般的意义。
而在最新发布的2019年报告中，有一个全新的趋势，那就是名酒的出镜率有了显著提高，无论是消费自饮、礼品赠送还是投资收藏，都受到了越来越多高净值人士的青睐，增长十分明显。这说明名酒，尤其是中国高端白酒，作为一个独特的，可消费可收藏的实物资产品类，真正开始进入到了中国高净值人群的视野中。
首先，作为馈赠礼品，在最受青睐的男士礼品类型中，高端白酒以11.5%的选择率高居第三位，仅次于电子产品的18.1%和手表的16.8%。尤其是随着高净值人群开始更多地关注精神层面的享受与满足，高端白酒的品牌溢价和社交功能使其地位不断上升。而在最受青睐的男士礼品品牌中，茅台和梦之蓝作为唯二的两个非传统奢侈品（非名表、名包、衣饰品牌）品类，以及唯二的两个中国品牌，分别占据了第六和第八的位置，这表明在高净值人群中，赠送中国高端白酒已经成为了一种新的趋势，这既是赠送者对高端白酒品牌的肯定，同时也代表着获赠者对高端白酒产品的认可。另外，品酒也成为了高净值人群较为偏爱的一种放松方式，在最受青睐的休闲娱乐方式中排在第7位。
其次，高净值人群对高端白酒的喜爱程度在过去的5年中明显提升。从2015年到2019年，在受调查的高净值人群中，选择白酒作为最喜爱酒类的占比从9.9%快速上升至37.4%，已经与红酒的39%相差无几。可以看到，随着中国白酒市场从2015年的低谷中呈现出快速回暖的趋势，市场对高端白酒的认可度和接受度也在随之提高。而从品牌方面来看，茅台依旧是最受青睐的中国白酒，其次是梦之蓝和五粮液等。年份白酒更是成为了一个全新的白酒产品类别而被单独提出，这说明随着对生活品质追求的不断提高，继品牌之后，年份将是高净值人群选择高端白酒的另一个更加重要的评判标准。
此外，名酒作为一种独特的实物资产，其收藏价值也受到了高净值人群的持续关注。笔者曾多次提出，名酒，尤其是高端白酒具有自身价值随收藏时间而增长的独特属性，这一属性令其天然具有投资价值。而在2019年调查报告的结果中，也显示出将名酒作为投资收藏品品类的高净值人士比例较过去几年有着显著的提高，选择名酒作为收藏品的高净值人士比例已经超出了珠宝、手表、字画等品类，名酒一跃成为受调查高净值人士中最受欢迎的收藏品品类。而即便不谈投资收藏市场，仅仅从消费市场来看，名酒也没有辜负高净值人群的期望，过去的一年内，高档烟酒茶价格上涨12%，超过了珠宝、豪宅、豪车等传统品类，为胡润富豪消费价格指数中有统计的各品类中最高的涨幅，这也从另一个层面验证了名酒的投资收藏价值。
分析高净值人士行为习惯和认知偏好的变化对于判断市场和经济未来的发展趋势具有十分重要的意义，因为从某种程度上讲，高净值人群之所以能够在各个社会阶层中处于较高的位置，正是因为这个群体有着更加敏锐的洞察力，更具前瞻性的判断力和更加高效的执行力。如果我们只是拿出一个富豪作为单个个体来作为观察对象，那么他的行为和选择并不一定具有太大的参考价值，但当我们将高净值人士作为一个整体进行分析，并得出他们集体的行为变化时，这个结果一定会具有相当的指导意义。可以看出，高净值人士对名酒的关注在近一年中有了快速的增长，这一方面表现出高净值人群对高端白酒品牌价值和产品本身消费价值的认可和肯定，另一方面也意味着高端白酒作为一个全新的资产类别，已经展现出了明确的投资收藏价值和长期增值前景，值得高净值群体给予更多的关注和投入。
日期:2019年1月24日
来源:香港经济日报
栏名:神州华评
撰文:尹满华 傲扬集团投资总监
