文/尹满华
告别2018，迎来2019，在普通话中，9与酒同音，恰逢新年第一天白酒龙头贵州茅台又奉上了一份出色的成绩单，19年的第一篇神州华评，笔者也顺势聊一聊对未来一年中国白酒行业的展望。
贵州茅台于1月1日晚间发布了生产经营情况公告，公司初步核算， 2018年度实现营业总收入750亿元左右，同比增长23%左右；实现归属于上市公司股东的净利润340亿元左右，同比增长25%左右。公司2019年度计划安排营业总收入增长14%。
2018年下半年，中国消费增速放缓加上贸易战不断升温，对资本市场带来了极大的冲击，尤其是上半年一骑绝尘的白酒板块，更是成为了股价下跌的重灾区，市场中不乏白酒行业重新进入下行周期的悲观论调。但实际上，考虑到各大品牌产品价格并无泡沫，管道库存也都处于合理位置，2018年下半年白酒行业的股价下跌与2014年白酒行业的整体下行的背景和成因完全不同，此轮下跌只能算是白酒行业阶段性的盘整，而非趋势性的扭转。而从行业特点来看，白酒行业，尤其是高端白酒领域，作为一个兼具消费升级、社交刚需、文化输出等概念的独特领域，具有一定的刚性需求，且能够享受到中国经济结构转型所带来的巨大政策红利，应该算是受外部影响最小的行业之一，这从茅五泸等酒业龙头企业已经公布的2018年前三季季报中的稳定增长就已经有所体现，而2019年新年第一天茅台公布的经营情况公告更是给了白酒行业进入下行周期的论调一个有力的还击，相信接下来随着以五粮液、泸州老窖、洋河等为代表的酒企陆续发布2018年全年业绩报告，白酒行业将可迎来一轮板块性的估值修复。
当然，白酒行业也确实面临着一些挑战和困难，笔者认为白酒行业目前以及未来所面临的最大挑战可以归纳为最古老最传统的行业与时代发展和科技进步之间的矛盾。具体到现象而言，有两个问题比较突出，第一是消费群体断档的问题，第二是消费模式升级的问题。消费群体断档的问题已经是白酒行业的老生常谈。随着国家的开放和时代的进步，东西方文化的相互影响愈发深入，这在乐于接受新鲜事物的年轻群体中表现得尤其明显，可以看到年轻消费群体中偏好啤酒和洋酒的比例显著高于偏好白酒的比例。而消费市场未来的核心潜力则必然体现在目前的年轻消费群体身上，所以消费群体断档的问题如果得不到解决必然会影响整个白酒领域未来的长期增长。消费模式升级的问题也是白酒行业必须面临的挑战。一直以来，中国的白酒行业主要依靠搭建发达的线下管道完成产品的销售，但随着科技的进步，互联网、移动互联网的快速普及和大数据分析、网络营销的运用正在以极快的速度颠覆传统的消费和销售模式，传统线下销售管道无论是在成本上还是效率上，都被结合了互联网技术和大数据分析的电商模式所快速抛离，如果不能顺应市场发展趋势，迅速做出调整，白酒行业陷入困境也只是时间长短的问题。
白酒行业能否找到方法解决时代带给这个传统行业的挑战，还需要时间去验证，而是否愿意以积极的态度来应对挑战，则已经成为了白酒企业中的分水岭，那些墨守成规故步自封的酒企必将被市场所淘汰。近期随着江小白等精准聚焦年轻群体的品牌异军突起，以及酒仙网、1919网等酒类垂直电商平台频频在资本市场获得关注，茅五泸洋等各大品牌酒企也都明显加快了转型和调整的速度。其中尤以笔者长期看好的泸州老窖最具活力和魄力，每每有惊人之举，令人眼前一亮。细数2018年泸州老窖营造出的诸多话题，《三生三世十里桃花》与桃花醉的联动；互联网星座大咖同道大叔与星座小酒的推出；“顽味”香水的跨界亮相；“星空”酒心巧克力上热搜；俄罗斯世界杯上国窖1573的惊艳；澳网公开赛上正式成为官方赞助商；与腾讯智慧零售达成战略合作；尝试年份白酒瓶贮标准；以及老酒的年份化、市场化、证券化定价等等。可以说，泸州老窖作为一个传统品牌酒企，却做出了许多新兴企业都未必能及的创新和尝试，而这些努力的背后，绝不仅仅是为了博一时之眼球，而是精准聚焦于传统行业与时代发展的矛盾，寻求两者和谐发展的解决方案，这既是对历史和传承的尊重，也是对消费者和市场的尊重。这种集活力、创意、执行力与工匠精神于一身的企业文化也正是笔者长期看好泸州老窖的主要原因之一。
展望2019年，白酒行业经过阶段性的调整后在稳定业绩的支撑下进入估值修复期将会是大概率事件，而在众多酒企中，笔者重申稳健买茅台，进取选老窖的观点。
日期:2019年1月3日
来源:香港经济日报
栏名:神州华评
撰文:尹满华 傲扬集团投资总监
