尹满华：双十一再确认消费升级加速

自2009年淘宝创立双十一这个独特的日子以来，这个极具中国特色的节日就始终是市场的焦点，每年的双十一都是零售业的一场的狂欢，今年也不例外。2019年双十一，天猫全天成交总额2684亿元人民币，京东10天内累计下单金额2044亿元人民币，拼多多和苏宁也都捷报频传，销售额快速增长。双十一不断攀升的成交额，足以见证中国不断释放的消费潜力。

而如果说今年的双十一与以往的双十一有何不同，除了销售额和订单量的继续增长外，双十一已经不再是一场比谁更便宜的竞价游戏，在消费升级的大背景下，无论是电商平台、商品厂家还是消费者，最重要的关注点明显从价格转向了质量。各大电商的动作明显透露出这样一个新的市场环境，曾经仅凭打折二字就能吸引消费者的状况大打折扣，不仅消费者对促销已经审美疲劳，就连品牌商参与活动的热情也在逐渐消退。如何更好地拥抱消费升级，成为了今年双十一的新方向。

上新就是其中之一。今年的双十一，有100万款新品在天猫首次发布，还有众多大牌为天猫双11专门定制了241款专属商品。淘宝总裁、天猫总裁蒋凡还表示，天猫计划在未来三年内，孵化100个超10亿交易规模的新品牌，再创1000亿的新品牌增量市场。京东同样将推新作为重要战略之一，今年的“双十一”启动发布会上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞说，京东未来3年将发布1亿种新品及C2M产品，其中创新含量高的品类将占到70%以上。与平台类似，厂商也在将双十一作为新品发布的重要窗口，在推广品牌的同时满足更加多元化的消费需求。兰蔻、YSL、格力、海信、OPPO等众多品牌都选择在双十一发布全新的产品。

拼体验则是另外一个显著的不同，相比以往双十一由于大量订单造成的物流系统的崩溃和滞后发货，今年的消费者们有了完全不同的体验。天猫联合菜鸟裹裹推出“免费上门退”服务，提升消费者在退换货上的体验。京东物流在“双十一”启动会上宣布，将力保今年双十一期间的物流配送效率，实现90%以上的自营订单在24小时内送达至消费者手中。苏宁首次提出“场景零售”的概念，将旗下苏宁小店、家乐福、苏宁易购电器店等各种形态的线下门店与苏宁易购、苏宁拼购等在线平台一起纳入本次“双十一”的活动当中，解决消费者在线线下全方位的需求。

除此之外新模式也是今年双十一的另一个特点，为了迎合新生代消费和生活习惯，直播带货成为了销售和引流的新管道。据天猫透露，双十一期间，超过10万商家逾一半的商家开通直播，淘宝直播带来近200亿成交。京东直播日均带货成交额是今年618期间日均成交额的15倍。将社交融入电商，既能给消费者带来购物体验的提升，同时增强了互动性和参与感，同时从商业逻辑上也从曾经的B2C转变为C2B，通过社交掌握精准需求，再反响对接上游产品供应，从而带来产业链效率的提升。

从今年的双十一来看，能够很明显地感受到无论是平台还是厂商，都不再单纯从价格上着手，而是将双十一视为一个展示企业形象与定位，与消费者进行互动的机会。而无论是推新品、拼体验还是新模式，都昭示着在双十一这个最初为增进销售而设的日子里，企业不再以卖货为主要目的，而是希望能够满足消费者多层次、多元化的消费需求，在消费者心目中树立更加良好的形象和品牌，这也从另一个角度反映出消费升级的到来。