文/尹满华
低价竞卖平台拼多多一年实现2600亿元的销售额，用户数量高达3.4亿；低端白酒二锅头生产企业顺鑫农业上半年净利润同比增长70%以上；低价食品榨菜生产商涪陵榨菜同期营业利润大增77.52%，这是在刚刚过去的2018年上半年真实发生的事情。吃着涪陵榨菜，喝着二锅头，购物拼多多，出门共享单车，也成为了内地近来十分流行的一句玩笑话，而由此产生的一个新词汇叫做“消费降级”。根据统计局发布的数据显示，今年上半年，社会消费品零售总额超过18万亿元，尽管同比增长了9.4%，但增速却创下了15年来的最低点，而且除了3月，其余月份增速都降到了10%以下，消费降级似乎已经成为了不争的事实。
一直以来，笔者都是消费升级概念的忠实簇拥，认为随着社会的发展和百姓收入水平的提高，消费升级将是一个长期不可逆的大趋势，近期消费降级论调的出现，似乎与笔者的长期信仰相悖，但如果仔细分析消费降级概念的产生，就会发现这个概念似乎并不太站得住脚。
首先，先来说说社会零售额增速放缓。消费增速的放缓并不能等同于消费升级的暂缓。从官方数据的角度来看，虽然社会整体的零售总额增速下降，但许多反应消费升级的指标却是在上升的。比如上半年国内旅游人数达到28.26亿人次，同比增长了11.4%。国内旅游收入2.45万亿元，增长12.5%。上半年，全国电影票房320.3亿元，观影人次达到9.01亿，分别增长17.8%和15.3%。此外，一些消费升级类的商品消费增速也在加快。上半年化妆品类商品消费增长14.2%，全国居民人均体育健身活动、旅馆住宿支出分别增长了39.3%和37.8%，以一茅五（国窖1573、茅台、五粮液）为代表的高端白酒销售增速也全部超过了30%。整体来看，人们看电影、出门旅游的次数在变多，花在美容、健身上的钱也在变多，用于购买高端白酒和高端消费品的费用也在增长，这些其实都是消费升级趋势并未被扭转的明证。
其次，从消费现象来看，吃榨菜、喝二锅头、用拼多多也并不说明社会整体处在消费降级的阶段中。实际上，丰富多样的统计数据同样可以给出各种各样的反例来证明消费降级的不成立。比如进口水果车厘子，早已从奢侈品变成了大众水果，中国牛油果的进口数量，也从5、6年前的3.18万公斤暴涨到1500万公斤，这些高端消费的增长是不是又说明消费升级一直在进行中呢？而带来这种截然相反结论的原因，主要是在于消费群体不同而导致的数据失真。如果说吃榨菜、喝二锅头这些消费现象更多由中产阶层完成，那么将其解读为消费降级可能是合理且准确的，但如果这些消费现象是由低消费群体完成的，那么考虑到涪陵榨菜、二锅头在中低端消费品中是知名品牌，拼多多又是电商模式的下沉，那么实际上是否反而可以将其视为低消费群体的一种消费升级呢？
实际上，真正造成消费降级的话题不断升温的原因应该可以归结为两点，第一点是一种对中产焦虑的渲染。近几年来，受现实生存压力的挤压，中产焦虑被越来越多的人所感受到，消费降级的概念其实只是换了个说法而已。在个人住房、子女教育和家庭医疗三座大山的重压之下，哪怕是所谓收入稳定的中产阶级，随时都有可能被打回原形。而这种压力的长期存在，令人们将局部性的消费降级放大为一种社会的普遍现象，将其作为压力释放的一个出口。第二点是互联网的不断下沉令原本非社会主流群体的消费行为进入了公众的视野，引发了更多的关注。以拼多多为例，拼多多作为廉价电商模式的代表，实际上是电商下沉对中低收入人群带来的一种消费模式的升级，但这种升级在社会舆论主流的中高收入群体眼中，就变成了一种全社会偏爱廉价商品的错觉，进而导致消费降级观念的产生，而实际上，这可能只是城乡消费行为的结构性差异所带来的阶层隔阂视障而已。
那么中国真实的消费市场变化趋势又是什么？笔者坚定认为消费升级仍是一个长期不可逆的大方向。从本质上来看，消费的核心在于被满足，而人类的欲望又是无止境的，所以只要社会环境稳定，消费就绝不会降级。这一波所谓的消费降级，更应该说是在消费升级的过程中，中产焦虑的渲染和消费升级的一次分级。未来随着中国收入结构的调整，中等收入人群将会不断增长，社会消费整体的变化趋势将从注重量的满足向追求质的提升，从有形物质产品转向无形的服务消费、从模仿型统一型消费向个性化多样化消费转变，可以说消费升级从未停止也难以停滞，所谓的消费降级更像是一个为夺眼球而生的伪命题。
日期:2018年8月30日
来源:香港经济日报
栏名:神州华评
撰文:尹满华 傲扬集团投资总监
