文/尹满华
近几日凑巧看了一集名为《演说家》的电视节目，其中选手储殷以《菜市场里的两个中国》为题，从菜市场中两种不同的消费群体说起，以鼓励年轻人感悟时代脉动，发掘社会变更所带来的需求收尾，赢得了现场评委和观众经久不息的掌声，也令笔者这个听众获益良多。一个演讲，技巧和感染力固然重要，但演讲的内容能否为听众带来更多的思考才是评价其精彩与否的核心判定标准。而储殷的演讲于笔者而言，绝对算得上是一次精彩的演讲。
一直以来，笔者都是消费升级概念的忠实唱多者，而从A股的表现来看，也一定程度上验证着笔者的观点。进入2018年以来，截至5月29日，按照板块来划分，A股有50多个行业是处于下跌状态中的，而医疗保健（+17%），旅游（+13%），医药（+13%），软件服务（+6%），酿酒（+6%），食品饮料（+4%），这些多少与消费升级挂钩的行业就显得有些鹤立鸡群。对于消费升级概念的优异表现，笔者一直理解为国家政策鼓励消费升级，而A股市场又是一个顺策而行的市场，所以对这些板块带来持续利好。这个观点绝对谈不上错，但储殷的演讲给了笔者一个更深层次的理解，那就是大多数时候，趋势要领先于政策，比顺策而行更进一步的，是顺势而行。
从根本上来说，中国的消费升级，并不是政策引导的结果，而是社会发展必然经历的新阶段。储殷的演讲中，菜市场中表现迥异的两个群体分别是代表着从物质短缺匮乏的时代中成长起来的“大妈”们和在物质丰裕过剩的时代中长大的“小姑娘”们。大妈们习惯了追求商品的物理性能和价格贵贱，因此保持着锱铢必较的心态，而小姑娘们更多地寻求消费体验和精神满足，大多并不执着于商品的价格。而这两个群体恰恰展现出了中国由短缺向过剩转变的过程中消费观念和消费习惯的变化趋势。简而言之，过去的消费是为了满足需要，今天的消费是为了证明自己的存在，而今天的消费观才是主导未来消费观的核心动力。
当我们的基本生活需求得到满足，甚至过剩时，温饱就不再是幸福感的考核维度中唯一的标准，甚至可能不再是考核维度中的标准之一，而对精神满足的需求则取而代之，成为了评判幸福与否的新标准。其实这种变化相信不仅是经历过苦日子的50、60、70后，即便是80、90后都多少有所体会。最典型的应当就是听得越来越多的“年味越来越淡了”这句话。春节是中国人最重视的节日，也是最喜庆的节日，在物质匮乏的时代里，春节不仅仅意味着合家团聚，也意味着穿新衣，吃大餐，意味着物质生活会有明显的改善，但时至今日，当人们物质生活的改善不再局限于春节这个节点的时候，春节留给大家的也就只剩下团圆饭和悠长的假期，年味自然也就变淡了。
过去，对于一件商品，我们听得最多的是价格，因为价格直接涉及到消费者是否能够承担；后来，在价格的基础上，增加了对质量的考虑，性价比成为了一个被更多人所接受的评价标准；再后来，品牌成为了消费者的新需求，这个时候品牌往往更多地代表质量，价格因素在消费选择中所起到的作用已经很小了；今天，消费者更多提及的是消费体验，对于一件商品，消费者的需求已经不再局限于商品本身，而是增加了更多精神层面的需求，上升到了一个新的高度。这也是消费升级的本质所在。
对消费升级有了更深一层的认识之后，笔者重新回看了A股市场的诸多选择，更加坚定了看好高端白酒行业的决心。高端白酒一方面业绩稳定，受外部环境影响几乎为零；一方面质地明确，高端品牌屈指可数；另一方面完全符合社会发展趋势，是消费升级的直接受惠者。从长期趋势来看，中国改革开放的40年是由物质匮乏向物质过剩转变的40年，而未来深化改革的40年将会是伴随消费升级，由物质需求转向精神需求的40年。中国的高端白酒包含了中国的传统文化、奢侈品高端消费和社交往来需求等多重因素，能够很好地满足社会在精神层面日益增长的新需求。而在这其中，有文化传承、有历史沉淀，能够讲得出故事的品牌，无疑更加能够提升消费者的体验，这也笔者一直偏爱泸州老窖(000568.SZ)的原因。
弹指一挥间，《神州华评》已悄然踏入第14个年头。笔者仅藉此机会，感谢《经济日报》编辑们的支持和鼓励。笔者自2005年5月26日开始撰写专栏《神州透视》（后更名为《神州华评》），当日写的是中国A股，讨论的是QFII制度。当日的上证综合指数为1058点，两年后上升5倍至6124点。13年后的今天，笔者继续坚持奉行「顺策而行」为投资座右铭，写的是消费升级，讨论的是中国高端白酒行业的未来，希望大家读有所得。
日期:2018年5月31日
来源:香港经济日报
栏名:神州华评
撰文:尹满华 傲扬集团投资总监
