文/尹满华
今年的A股市场整体呈现疲态，而医药和白酒行业却凭借良好的行业发展背景和稳健的业绩增长引了资本的关注和认可，高端白酒股王茅台（沪：600518）在中美贸易战阴霾靇罩，整体市场弱势的情况下，股价依然稳企于700人民币之上，市场戏称其为“吃药喝酒”行情。但随着近期疫苗事件的爆发，直接为医药行业蒙上了一层阴影，这就更加凸显出白酒行业的风景这边独好。
白酒行业的优势在过去的专栏文章中多有提及，而今天在此讨论的，是白酒行业作为最传统最古老的制造业和零售业之一，在消费理念和消费习惯逐渐变化的社会变迁中，需要迎接的一些新趋势和新改变。
首先是白酒行业心态的转变。一直以来，白酒行业，尤其是高端白酒行业都是典型的卖方市场，由于品牌、工艺的唯一性和产品、口感带来的稳定的用户粘性，使得高端白酒品牌往往具有极高的市场话语权，地位超然。但随着社会的主流消费群体逐渐向70、80，甚至90后转移，市场的消费习惯和行为方式也发生了新的变化，未来高端白酒行业的主流消费群体将是一个注重消费体验、注重产品质量、注重轻奢侈品的新群体。而白酒行业也将步入一个以消费主权为中心的突出个性化、多元化和互动化营销的新时代。白酒品牌之间的竞争将从单纯产品质量的竞争演变为综合了物质和精神两方面的复杂的多元化竞争，而品牌的建设也需要与年轻化的主流商务消费群体保持在价值观上的一致性，这就需要酒企扭转卖方市场的心态，通过综合能力的提升来满足市场个性化、多元化的新需求。
其次，是从管道推广上的转变。管道资源一直是各大酒企最重要和最宝贵的资源，因为以烟酒店为代表的传统管道是酒企销售放量的核心方式。但需要明确的是，传统的管道往往只能保证市场存量，很难带来销售的增量，而未来高端白酒行业的核心战场，是消费者培育和消费场景的发现，因为这两个问题才是真正能够为企业带来增量的重点。所以如何通过创新的营销模式和营销方向打开高端流量的新入口，这将是酒企能否在新的市场环境下抢得先机的重要方向。在这一点上，泸州老窖国窖1573最近就做出了一次很成功的尝试。通过对产品年份化的定价，突出了高端白酒随时间自然增值的固有属性，提升了品牌的美誉度，并进一步衍生出了其在投资收藏领域的独特价值，开启了一个全新的蓝海市场，在实现了跨行业营销的同时，促进了消费与投资的联动，引入了大量的高端客户，其中更包括从不喝酒但爱好投资白酒的全新客户群。
再次，是市场营销上的转变。传统的市场营销方式无非是电视、户外、广播、报纸，但这些实际都已与新兴的互联网消费方式脱节，也与年轻化的消费群体的实际需求不符。而内容营销和体验营销则成为了新的市场环境下更加符合消费者需求的营销模式。内地白酒“江小白”凭借开放、贴地又窝心的瓶身腰封句子，如“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友”，赢得了年轻消费群体的追捧，以行业新人的身份强势入场，一炮而红。而在体验营销和借势营销上，如国窖荟、七星盛宴、年份酒行等活动也在市场内形成了不小的影响，这种将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能融于一体的营销模式，既能巩固核心客户群体又能开发潜在客户群体，可谓是一举多得。
整体而言，高端白酒行业正在进入新的发展时期，同时也将迎来新的行业变化，这对于所有的参与者而言，都是风险与机遇并存。那些提前洞悉变化，主动寻求创新，率先适应市场环境的企业，将会迎来更加快速的成长，而那些墨守成规，因循守旧，不思进取的企业，很可能会在行业变革的浪潮中慢慢老去。笔者深信，顺势而为者必可事半功倍，在众多一线酒企中，泸州老窖（深：000568）不仅拥有老道而富创新精神的管理团队，年轻而有朝气的执行团队，同时更是身体力行在行业内不断率先做出变革，努力探索满足客户多元化的需求，而这也正是笔者在高端白酒行业的众多选择中尤其看好泸州老窖的重要原因。
日期:2018年7月26日
来源:香港经济日报
栏名:神州华评
撰文:尹满华 傲扬集团投资总监
