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本周，文章出轨无疑成为了众媒体争相报道的焦点，而这场“精彩演出”的背后，“公关”又起到了多大的作用？著名学者徐贲在《听良心的鼓声能走多远》一书中解读了“公关”在现代商业社会重的角色。
公关中的忽悠是一种宣传，赖瑞•泰伊所写的伯奈斯的传记书名就是《忽悠之父》（The Father of Spin），他用“忽悠”一词，是因为伯奈斯把宣传当作了理想的公关手段。用宣传的手法，伯奈斯帮助烟草商和酒商把吸烟和喝酒包装成一种高雅生活的象征。提倡吸烟和喝酒，这当然有利于他代理公关的那一方，但却未必有益于他对之宣传的另一方，那就是公众。政治生活中的宣传同样是一种忽悠，它对某些基本“事实”进行创造性的解释，用一些半真半假的话糊弄公众。忽悠者往往是一些以“发言人”的身份为某组织、机构、政府做公关的“工作人员”。正因为如此，他们召开记者招待会或新闻发布会的地方常被戏称为“忽悠室”（spin room），而他们背后的工作团队则叫作“忽悠郎中”（spin doctors或spin doctoring）。
伯奈斯式公关的典型手段就是利用看似客观的“第三方”（既非卖方也非买方），利用他们的“专业意见”来制造出一种需要，一种危机，然后劝说人们采取行动，满足这种需要，克服这个危机。
伯奈斯自己特别善于宣传，他认为，公关人员就该是这样，也是他们与广告商有所区别的地方。
今天也许很少有人还相信公关人员与广告人员是完全不同的两类人，大多数人会觉得公关人员不过是一些手法更巧妙、手段更高明、资源更丰富，因此更善于忽悠的广告人员。但是，平心而论，做公关与做广告还是有所不同。公关和广告都要“制造需要”，但是，公关往往要比广告来得巧妙，一旦成功，效果也更持久。正如伯奈斯说的，最好的公关其实是无形的。广告很容易被发觉，因为它公然敦促你去购买广告中的商品，但是公关却在巧妙地说服你改变你的思维方式。
公关是一只操控消费者需要的无形之手，它藏在幕后，制造事件，戏剧化地影响和左右公众的需要和想法，甚至制造“民意”和“舆论”。最经典的伯奈斯杰作之一便是创造了“女性吸烟”的风尚。美国“兴旺的20年代”为一大批新兴产业和振兴产业创造了盈利空间，包括后来成为伯奈斯重要客户的烟草行业，他的主要客户是美国增长最快的卷烟品牌好彩烟的生产商。当时美国烟草公司的领导人乔治•华盛顿•希尔决心通过发掘女性吸烟市场的潜力来扩大公司规模。第一次世界大战以来，女性吸烟者的比例一直在增加，但希尔希望能加快这一比例增加的步伐。据伯奈斯说，把香烟吹捧为糖果的低热量替代品就是希尔的主意。
伯奈斯精心策划了一场活动，用来宣传香烟等同于苗条、优雅和美丽。他邀请第三方专家告诫大众，甜品会带来一些不利影响，不仅会增加体重还会引发蛀牙。同时他又让这些专家宣称香烟是一个非常好的选择，不仅能清洁牙齿，而且还能让人成为一个有魅力的舞者，香烟可以做到一切。尽管遭到一些强烈反对，但是希尔在1928年12月写给伯奈斯的信中提道，当年烟草公司的收入增加了3200万美元，而且好彩烟当年增加的销售额比其他所有品牌的香烟增加的总和还要多。
即便如此，对于1929年女性吸烟者的人数，希尔仍然感到不太满意。他坚持要求伯奈斯应该想办法让妇女在户外时能够像在户内那样吸烟，这也导致了最臭名昭著的公关事件的上演。伯奈斯得到了纽约一份初进社交界女孩的名单，并邀请名单上的每一个人参加纽约市第五大道复活节妇女游行活动，以此表现对两性平等的支持。而这些妇女都是通过广告招募而来的，这些广告都打着“当地杰出女权运动拥护者”旗号。所有的信息都强调，在游行的过程中，妇女们将举起象征平等的“自由火炬”香烟。这次精心策划的活动进行得相当顺利，尽管参加的妇女并不多，但那些妇女姿态自信、穿着时髦、吸着香烟的照片在全国各地迅速刊登出来。妇女们已然中了圈套，她们自以为消除女性吸烟的禁忌就已经是追求男女平等的开始。
(本文摘自《听良心的鼓声能走多远》）
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