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自2022年以来，抖音平台积极响应并行动起来，采取了一系列的步骤来解决平台上存在的不规范用语问题。抖音先后制定了《规范表达沟通手册》和《“不规范用语”违规细则》并发布了《抖音电商创作者规范用语词库1.0》。这一系列举措的目标是减少用户对不规范表达的再次使用。我们多啦阿梦为方便广大美妆行业内容创作者和直播主播的规范用语，精心整理了一份美妆行业创作者规范用语词库，我们期待这一词库能为您的内容创作和直播表达提供指导，提升您的优质内容比例。
PART ONE
不提倡的变体表述
以下词汇都可以正常使用，不属于平台的“敏感词”，无需用不规范表述形式代替，同时平台不提倡使用“某”、“什么”、“小”将普通词语间隔开，使用叠词替换正常词语，以及变异词、拟声词、算数题、逻辑推理等变体表述。在口播中频繁使用不规范表述，也会增加消费者的理解成本。
PART TWO
广告禁用词
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禁用词明细 |
常见虚假宣传表述 |
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“最” |
最、最佳、最具、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最便宜、时尚最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最新、最新科技、最新科学、最新技术、最先进加工工艺等用语 |
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“一” |
第一、中国第一、全国第一、全网第一、销量第一、排名第一、第一品牌、行业第一、NO.1、TOP.1、仅此一家、仅此一次（一款）、唯一、独一无二、一流、全国X大品牌之一、世界X大品牌之一等用语 |
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“级/极” |
国家级（相关单位颁发的除外）、全球级、宇宙级、世界级、极品、极佳（绝佳/绝对）、极致、顶级、顶尖、尖端、顶级工艺、顶级享受、终极等用语 |
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“首/家/国” |
首个、首选、全球首发、全国首家、全网首发、首款、首家、独家（未提供依据事实的前提下）、独家配方、全国销量冠军、国家级产品、填补国内空白等用语 |
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表示权威的禁忌词 |
国家领导人推荐、国家机关推荐、国家机关专供（特供）、国宴专用、政协用酒、人民大会堂、全国人大、军队或相应缩写、政府定价等借国家或国家机关或工作人员名称进行宣传的用语；驰名商标、质量免检、无需国家质量检测、国家免检、免抽检等宣称质量无需检测的用语 |
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虚假承诺和高风险诱导类的 |
包过、一本书学会、一套题学会、一次通过、一次通关、保过、高考升学率、高考移民、不用学直接选、看到直接选、不用读题直接选等；保值、升值、升值回报、立马升值、投资价值、投资回报等 |
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表示绝对、极限且无法考证的词语 |
世界领先、行业领先、领先上市、世界/全国X大品牌之一、领袖品牌、创领品牌、领导品牌、领导者、缔造者、王者、问鼎、至尊、巅峰、之王、性价比之王、顶级工艺、王牌、销量冠军等；绝无仅有、前无古人、史无前例、万能、绝对、永久、无敌等虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语 |
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涉迷信宣传的 |
冥器、旺夫、旺子、带来好运气、增强第六感、逢凶化吉、避凶、辟邪、防小人、化解小人、增加事业运、招财进宝、健康富贵、提升运气、有助事业、护身、 平衡正负能量、消除精神压力、调和气压、时来运转、万事亨通、旺人、旺财、旺宅、镇宅、消灾、挡灾、助吉避凶、转富招福等迷信色彩的用语 |
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与欺诈有关 涉嫌欺诈消费者 |
点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品、秒杀全网、大亏特亏、非转基因更安全 |
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医疗器械/滋补膳食/保健食品类商品 |
评比、排序、指定、推荐、选用、获奖、无效退款、保险公司保险、不反复、三天即愈、无效退款、根治、比手术安全、包治百病、一盒见效、彻底康复、无副作用、痊愈、立马见效、100%有效、零风险、无毒副作用、无依赖、安全、热销、抢购、试用、免费治疗、免费赠送等 |
PART THREE
这些词可以说，注意使用规范
在口播被提示违规，并不代表这些词不能说，而是营销表述、带货行为不规范导致的违规。注意带货规范，这些词都可以说！
秒杀
「实物出镜，展示秒杀信息」
✅ 秒杀活动开始前，需在直播间背景板、OBS自播组件等场景清晰明确展示秒杀活动具体信息。秒杀活动进行时，商品必须实物出镜。
❌ 宣传“低价秒杀”、“免费送”等福利信息诱骗用户参与“秒杀”互动，实际未兑现或无法兑现的推广行为，或秒杀信息发布不规范的推广行为。
原价
「误用存在风险，不鼓励使用」
✅ 根据《国家发展改革委关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释的通知》，“原价”指商品或服务在推广时前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格。
❌ 在第三方平台的成交价、吊牌价、建议零售价、厂商指导价等均不可作为“原价”进行宣传，创作者宣传“商品曾经售价”的，可在符合事实的前提下使用“划线价”代替“原价”，以避免对消费者造成误导。
❌ 创作者可能无法准确理解“原价”的法定含义，误用可能构成价格欺诈，侵害消费者权益，故平台不鼓励创作者在短视频/直播及其他场景中使用“原价”进行商品宣传。
京东、天猫、淘宝
「明确表述，勿引导私下交易」
✅ 创作者在口播中正常提及京东、天猫、淘宝等平台，是不会被平台判定违规的。
❌ 在分享商品过程中，不得以明示或暗示方式引导消费者进行私下交易或存在引导私下交易风险、侵犯消费者合法权益的行为。
疫情
「不得借疫情进行违规商业营销」
✅ 创作者应正确客观地宣传疫情防护，不散播疫情负面消息。
❌ 请勿明示暗示疫情原因，来煽动用户抢购商品或宣传商品脱销，或请勿利用疫情，营造恐慌，进行商品营销，扰乱市场价格秩序。
运费险
「先确认商品是否投保」
✅ 运费险是在用户购物时，商家为用户购买的退货运费保险服务，创作者暂不能独自为带货商品购买运费险服务。需先确认商品已投保，方可宣传“这款商品含运费险”。
❌ 运费险作为一款售后理赔型产品，由保司按照一定标准赔付指定金额，即实际赔付金额可能大于/等于/小于消费者实际退货的运费，不得夸大/虚假宣传售后服务范围，如：3遍加急送运费险、退换货运费由我承担、不喜欢免费退等。
预售、现货秒发、x天发货
「关注商品库存，不虚假承诺」
✅ 宣传发货时效时，应关注商品库存情况，描述应和实际情况一致，不虚假承诺。
❌ 如宣传商品为预售，不得虚假承诺，如：现货、拍下即发、马上发货等。
红血丝、敏感肌、皮脂膜，角质层、细胞
「不得夸大产品功效」
✅ 推广美妆商品时，需合理描述商品功效，如：改善红血丝、敏感肌可用等。
❌ 修复/治疗/解决等动词+各类皮肤病/疾病名称，如：修复红血丝、永久告别敏感肌等。
祛斑、美白、防晒
「先查商品资质，明确可宣传功效」
✅ 宣传祛斑美白、防晒、防脱发时，需先查商品是否为特殊化妆品。国家对特殊化妆品实行注册管理，未经注册不得生产、进口，宣传时需与商品实际功效信息保持一致。
❌ 如商品为普通化妆品，不得宣传祛斑、美白、防晒功效，仅可宣传：祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛共21种功效。
补水保湿
「不得超范围宣传」
✅ 普通化妆品 ，可宣传基础的清洁、补水保湿、镇定肌肤的效果。
❌ 不得超范围宣传：不得明示或暗示化妆品具有医疗效果；不得非特殊用途化妆品宣传特殊功效；不得特殊用途化妆品跨类别宣传。
院线级
「需要举证」
✅ 商品确实是和医院或科研所合作推出的产品需要举证，创作者需要基于事实宣传。
❌ 不可夸大或超范围宣传，如：面膜具有院线级医美功效。不鼓励创作者在短视频/直播及其他场景中使用“院线级”进行商品宣传。
除菌、杀菌、抑菌
「需要举证」
✅ 商品成分、功效、妆效等信息须与商品详情页保持一致 。
商品详情页未涉及的商品成分、功效、妆效等信息，禁止创作者在推广（包括但不限于通过广告、直播、视频等方式推销商品）时进行宣传，即宣传时，不得超出商品详情页里的商品信息范围。
❌ 消字号商品不得宣传/或各种形式暗示除“杀菌、抑菌、消毒”以外的任何功效。
专利、荣誉、销量、研发单位、效果指数
「有专利，需展示」
✅ 专利/荣誉/销量/研发单位/效果指数等商品信息需在商品详情页进行展示。如商品详情页未展示相关信息，创作者宣传专利证书、荣誉获奖证书、品牌授权书、权威单位/机构研发证书、检测报告等商品未公开的信息，须在直播间、视频画面等公开位置展示相关证明。
❌ 创作者宣传商品相关信息，需与商品详情页展示的内容一致，不可夸大或超范围宣传。
零添加、无添加
「禁止单说无添加」
✅ 禁止单说无添加，单纯描述“无添加食品”的；如需描述需同时标记注释未添加的元素 ，如不添加防腐剂。
❌ 只说“无添加”。
孕妇，哺乳期妇女可用
「与商品详情页一致」
✅ 看商品详情页是否有对应的展示信息，如果有适用孕妇就没问题。
❌ 宣传时，不得超出商品详情页里的商品信息范围。
PART FOUR
这些词不能说，变体表述依旧违规
平台禁止的违规内容，即使变体表述依旧会被平台判定违规，频繁刻意地用隐晦词进行商品分享，反而存在逃避平台监管之嫌。
PART FIVE
美妆行业常见问题
问
是否可以通过实验展示产品效果，如“使用水果展示产品不闷肤”？
答
不建议，水果实验无法说明产品真实效果，存在虚假宣传风险，建议展示由专业机构出具的检测报告。
问
是否可以通过图片、提词板等展示产品功效？
答
产品效果较多时，可以通过图片等方式展示产品功效，但展示内容如涉及违规表述，依旧会被平台判罚。
