“评估一个企业最重要的决定是定价权。如果你有能力提高价格而又不被竞争对手抢走生意，你就有了一个非常好的生意。” 沃伦·巴菲特曾这样说。
看似简单的定价，其实决定了公司和产品的定位。就像你购买什么价位的产品，反映了一定的身份，高端价格是品质指标。SaaS 软件亦是如此，定价过低，客户会认为你的产品价值不够，且服务质量也不会很高。但如果定价过高，又会使客户认为花了很大成本，也不知道买到的软件值不值得。
定价不当，轻则影响获客，重则阻碍增长。SaaS 定价问题的重要性不言而喻。更值得深思的是，SaaS 定价并不单是为 SaaS 产品定价，也为服务定价。SaaS 究竟该怎么定价？定价要注意哪些事项或遵循哪些原则？
近日，波士顿咨询 (BCG) 全球合伙人、董事总经理王欣做客 SaaS 小会直播间，与崔牛会创始人兼 CEO 崔强聊聊 “SaaS 定价” 那些事。
定价得当，客户 LTV 上涨
定价对 SaaS 企业很重要，尤其对 SaaS 企业健康的业务模式起到了非常重要的作用。若是排序，我认为定价是 SaaS 企业重要性排在前三的重要话题。原因有：
首先，价格是吸引客户订阅的首要因素。
初期阶段，定价是 SaaS 切入市场获取客户，粘住客户，并在这个基础之上增加企业收入的重要方式。
第二，好的定价策略能够帮助企业带来非常可观且可持续的业务增长。
好的定价策略不仅可以帮助企业获取客户、获取市场份额，后期还能带来很多增值的可能性。比如向上销售，产品初期采用比较便宜的定价，随着应用的深入，可以增加更多付费功能；交叉销售，如借助 CRM 发现顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品。
第三，增加用量。好的定价不是一味低价，而是让客户认为买得划算，促使客户使用量增加。
第四，好的定价策略可以起到维系客户的作用。
总而言之，定价对于 SaaS 客户的 LTV (客户的全生命周期价值) 能起到一个综合效果。BCG 曾做过一次统计，良好的定价策略可以使企业的 LTV 提升超过 63%，这里面包括了将留存、增长和折扣从基础 LTV 情景提升至“优良”情景所带来的效益。
前段时间，SaaS 估值虽然有所下滑，但是投资人还是非常看好 SaaS 的。一是因为对于很多企业来说，SaaS 的价值是不可忽视的，企业需要 SaaS 产品和服务；二是对于投资人来说，SaaS 可以根据 ARR 判断企业的稳定收入，根据 NRR 了解企业是否持续增长，从而判断企业是否有一个健康的业务模式。
值得注意的是，投资人看 SaaS 企业，还有两个参考指标。
一是 40 法则，就是利润率和年复合增长率加起来等于 40，这也是业界普遍认可的一个法则。另一个是 NRR，指在规定时间内从现有客户那里得到的净收入。去年 SaaS 行业的 NRR 平均值大概是 104%，就是在同样客户的前提下，企业收入至少要提高四个百分点。一些头部的企业更高，甚至超过 115%。定价对于改善这两个指标都起到重要作用。
买断式微，OPEX 模式受欢迎
BCG 曾在 2018 年对全球企业 IT 购买做过一次调研，大家比较热衷的软硬件购买模式有以下几种：一是买断，二是订阅，三是根据使用价值付费，此外还有混合模式，比如订阅+使用，买断+订阅+使用三者皆有。
数据显示，在 2018 年已经有 27% 的企业不再用买断这种方式了，接受调查的 85% 的美国买家已经在使用某种形式的订阅或基于实用工具的支付模式。
从支出形式上看，买断属于 CAPEX 即资本性支出，一次性投入较大；而订阅或是按使用价值收费都是企业的一种费用支出，企业可以根据业务情况来定，一次性投入较小。近两年，海外的经济衰退已经显现，在这种情况下，OPEX (企业的管理支出，即运营成本) 这种模式受到企业的欢迎。
从客户关系维系上看，如果是买断，就是一杆子买卖，而订阅或按使用价值收费可以做到持续性的客户关系维护。在这个基础之上，企业还可以去做更多事情，比如根据用户需求向上销售或交叉销售。
从趋势上来看，主流 SaaS 厂商的定价方式大多都是订阅，也有按使用价值收费的，买断这种方式几乎很少甚至没有了。
目前，订阅是通用的一种模式。但今天的定价模式允许更大的灵活性，订阅方式也出现一些新的趋势。比如，基于产品价值的收费，即价格是在期末支付的基础上的实际消费量。
怎么理解？以费控软件举例，报销发票不按张数，而是按报销金额；我还接触过一个做汽车潜客线索的 SaaS，它的定价模式是按产品提供不同阶段的线索价值进行收费，比如只提供电话号码是一个档次的价格，看过某种车型，对某个车型购买意愿强烈的线索又是一个档次价格。
SaaS 定价那些“坑”
SaaS 定价应注意的事项主要包括三个方面：
第一，考虑定价的可行性。所谓可行性就是定价评估不要过于繁琐，指标定义清晰透明，容易跟踪、核对，并与渠道/销售协调一致。
第二，是否符合客户需求。这里面包括三点，一是能否体现客户价值，二是定价是否合理，客户是否能够认同；三是可预测。无论定价方式是按订阅还是按价值，都有一个可预测性，因为企业都有年度预算，合理的定价能够使客户在编制预算时做好规划。
第三，考虑厂商自身利益。一是企业投入的研发成本和服务成本能够随着客户画像变化收回成本；二是与市场和公司动态维持一致，因为定价还直接反映了企业的竞争策略，所以企业在定价时要考虑那个时段、区域的竞争状态，从自身利益出发制定合理定价。
此外，获取客户的渠道，获取客户的质量，市场份额等等，都是定价需要考量的因素。
BCG (波士顿咨询公司) 有一个体系化的定价框架，我们把它分了三层。第一层是定价策略和模型，第二层是具体的价格管理方法，第三层是基础的支撑体系。
从执行角度看，定价一开始就是要 Land，要切入客户。对于 SaaS 来说，不仅要切入客户还要粘住客户，在客户里扩张，实现用户数量的增长。此后的涨价、向上销售、交叉销售、维系客户，避免客户流失等都是定价要考虑的。
实现以上这些内容，可能需要一个定价的数字化平台，然后设置一个专门的不断优化的定价团队，因为定价不是一成不变的，它是一个完善的过程，而且还需要有配套的销售、渠道等培训和赋能体系，这才是一个比较完整的定价框架。
互动提问
王欣：其实现在有一些硬件厂商也采用订阅方式。根据这种方式，厂商可以动态地去变化所提供的硬件 ncpu ，或是按存储去进行服务上的变化，我们把这种模式叫做 XaaS，一切皆服务。
同时我们还看到不光是软硬件，还有一些运维服务、增值服务等都在向 SaaS 的订阅服务模式或根据使用价值付费转变，说明这种商业模式对于客户的吸引力和粘性是极强的。
王欣：SaaS 产品为了吸引客户、粘住客户，比较常用的方式一是试用，二是免费争取客户。
以 CRM 为例，一些主流 CRM 厂商的定价模式采用的都是免费策略，但是像 Salesforce 、Oracle 这些比较强势的企业其实并没有用 freemium 模式，因为它们已经有足够强的知名度及客户覆盖率。但是对于相对弱势的企业及在起步阶段的企业，为了获取客户，freemium 是一种比较好的模式。
我们针对 freemium 做过一些总结，发现免费增值策略存在四个潜在陷阱：
第一是“免费”功能过于丰富。SaaS 功能不是越强大越好，客户需要的才是最优解，因为用户只会为对他有价值的功能买单，为业务效果买单。
第二是服务成本高。免费要考虑服务成本要素，因为支持、维护和实施成本是一个常见问题，若 freemium 模式对于高服务成本的客户仍免费，那厂商肯定是亏的。
第三是产品是否容易使用。如果产品的安装和部署太复杂，产品很难进入免费区，这就没有达到 freemium 的目的。
第四是没有去 follow on。比如客户用了一版 freemium 的版本，但是后续没有人再去跟踪销售，或营销过程中没有把免费转换为付费。
总而言之，一些相对弱势的企业要想突破市场，freemium 应该是一种比较好的 landing 方法，但一定要考虑以上四个可能存在的情况，避免掉进免费陷阱。