点击蓝字 关注多啦
在信息流广告十分成熟的当下，不少很多品牌商家向我们反馈，在投放达到一定体量后，调整常见的优化维度，比如出价、定向等，带来的增量有限。
多啦阿梦认为，只有「素材」是可以持续不断优化的突破点。我们需要有足够的优质素材作为品牌商家“生意放大器”，快速填充计划，并带动计划快速起量。然而，素材快速跑量变得不那么容易，不论是提高付费流量转化，还是获取更多的自然流量，“好的内容”都是商品脱颖而出的关键。
PART ONE
播放、互动与转化指标是关键
素材指标一共分为三个梯度：「eCPM」、「内容互动指标」与「交易指标」。来判断素材是不是要继续投放，如果效果不理想，问题究竟出在何处。
eCPM：广告每展示1000次后，所能够获得的广告收入，代表了预估的收益能力。其优化因子包括eCTR（预估点击率）、 eCVR（预估转化率），简单来说，广告主需要让“用户愿意点”、“看完愿意买”，来提高变现收入能力。
「内容互动指标」：短视频场景下用户停留时间、完播、点赞与评论数据。代表了短视频有多少人愿意观看与互动，需重点关注播放与互动两大场景。
「交易指标」：直播与短视频场景下广告GPM，代表内容卖货能力。
「播放场景」下，数据问题主要集中在“开头流失”、“中间流失”与“没坚持看完”三种情况。
3秒/有效播放率低，原因多为素材没有抓住“黄金3秒”，导致用户不想看、看不懂而造成流失，优化时要做到“开场即巅峰”。
25%、 50%、75%播放进度率低，原因多为视频中有引起用户反感的地方，优化时要3到5秒设置吸引观看的“钩子”，吸引用户持续观看。
完播率低，导致视频比较难进入更高的流量池，可以选择剪辑较短版本，或针对流失率高的节点一一优化。
「互动场景」下，数据问题一般呈现为点赞率、评论率低，这往往是由于内容比较声音、粗糙，面对这种情况可以先自己组织刷一波评论点赞，或在内容中设置容易讨论的话题点，避免内容“平淡如水”、没有讨论兴趣，从而帮助起量。
「交易指标」指涉范围更广，包括直播与短视频两个场景，代表了内容吸引用户下单转化的能力。如果播放、互动数据都不错，但是转化环节不理想，此时可能是卖点出现的时间与评价出现了问题：
平均播放时长，但是转化率低，这说明话题吸引用户，但是衔接太生硬，或者卖点到结尾才出现，优化时需用好小箭头引导与话术转化，做到导向指引。
3秒/有效播放率与完播率很高，平均播放时长很长、但是转化率低且不跑量，有可能是评论区负面评价较多，需要每天处理负面评论，提高用户信任感。
PART TWO
说体验、抓热点、用原生
让“情绪价值”多次复现
巨量千川官方称，“在存量市场、产品趋同的当下，能给消费者带来更多的情绪价值的产品和素材，一定有很大的机会”，创意可以驱动投放增长，尤其是在短视频领域，需要规避「产品为主角」的大段卖点介绍，而应当以「人为主角」，说体验、抓热点、用原生，想用户之所想，用情绪价值唤起购买兴趣。
如何让“情绪价值”多次复现？具体到服饰配饰领域，有两种拍摄形式可供参考：
一是无配音产品展示，可以采取 “伪直播”场景模式，增加“现场感”与“原生感”。模仿直播场景提升观看度，延长消费者停留时间，打造出真实的细节、搭配与外观展示效果。
另一种形式为“人群称谓说体验”，把卖点转化为场景化痛点，用“你是否也面临一样的苦恼”，调动用户情绪价值。
例如，多啦阿梦为兰蔻爆品TIU拍摄的短视频，以“夏季出门就脱妆”场景化痛点切入，展示产品无痕强效遮瑕、轻薄透气、持妆达 24 小时的细节和功效，以“不管什么温度出门，脸上都是妈生好皮的质感”获得粉丝的情绪共鸣与尝试欲望。
到了「转化阶段」，用户需要完成从“看内容”到“买东西”的一跃，转化率成为关键指标。
在历经吸引与理解阶段后还没有流失的用户，说明其对产品的兴趣已被调起，此时需要“临门一脚”提升转化。而在这个阶段用户对“真实可信”的要求更高，因此一定要避免触碰夸大宣传等低质问题，减少素材低质的影响，同时也要注意关键信息的表述是否完整，突出核心卖点。
素材的质量直接影响着用户的后续行为，找准素材优化方向，通过优质素材进而找到匹配的目标用户，是广告投放的发展方向。
PART THREE
符合平台价值观和标准的优质素材
短视频不仅仅是拍给粉丝看的，同时也是“拍给平台看的”。和低质素材相反，符合平台优质广告价值观的素材，不仅完播率较普通内容高出23%，负向反馈率较普通内容减少30%，而且能够获得平台的激励与扶持。这些能获得用户频频点赞、收藏、加购的“优质素材”通常具备以下5大特征：
「真实」，广告素材需真实表达，让消费者所见即所得。通过用户调研发现，在转化不佳的用户群体中，60％以上的用户认为“广告是否真实、是否存在夸大宣传”是影响其转化与复购的核心要素。
「可信」，广告素材中许诺的货品、价格、福利、优惠要一一兑现，避免“货不对板”的情况，才能积累更多“爆款种子”，沉淀消费者信赖，吸引更多回头客。
「有用」，素材内容要有较高信息价值。所谓“高信息价值”，是指素材可以为用户带来“信息增量”，比如针对商品的成分或者效用进行详细描述，为用户提供更多辅助决策的信息。
「有趣」，表达方式新颖友好，能够满足消费者多元喜好 。从用户感兴趣的话题切入，采取有趣味性的表达方式，相比于平铺直叙的“讲货”，有更多创意亮点的内容，更加能够抓住用户注意力，为后续转化铺路。
「声画优良」，细节决定成败，声音与画面上的小瑕疵有可能正是用户流失的原因。有些素材符合“有用、有趣“的标准，但完播率仍然较差，原因很有可能就是声音与画面上的小瑕疵，例如语速过快、声音突然放大、文字过密、声音画面不一致等。
美妆行业广审合规常见问题
（数据来源：巨量千川）
广审合规通过率较低，会给账号带来的负面影响：
体验层面：①影响计划投放效率；②客户预算及消耗；③客户体验下降；④甚至客户流失。
审核层面：①因违规导致账户短期/长期封停；②红黄牌/绩效扣罚。
多啦阿梦，为品牌提供巨量营销科学服务
作为巨量引擎营销科学认证服务商，多啦阿梦将持续为更多品牌和用户创造更多共赢，继续升级抖音电商营销玩法，助力美妆行业的持续发展。
