随着旅游消费需求的不断增长，文旅项目的边界逐渐延伸，市面上也出现了越来越多集商旅文于一体的综合体项目，为了在此基础上拓宽娱乐休闲项目，丰富游客体验，通过不同类型的文化主题，将商业、旅游、休闲融为一体的沉浸式文旅商业综合体更是层出不穷。和之前的商业综合体相比，沉浸式文旅商业综合体更强调文化的主题性，从概念来看属于体验式商业的高级阶段。本文，将从文旅视角出发对商业综合体的沉浸式发展路径进行解析，并结合案例加以分析。
在旅游度假消费全面升级的大背景下，旅游消费群体不仅预算增加、时间充足，而且对消费需求多样化，除了风景观光之外，消费者更愿意花在延伸的休闲、娱乐体验上，现在许多消费者选择去一座城市旅游并不是因为当地风光多么独特，而是因为这座城市有什么新奇好玩的项目、好吃的美食等等，例如重庆的洪崖洞、长沙的文和友等等。
而商业正巧也是文旅中重要的一环，两者相互依托，并且借助文旅的优势，商业综合体可根据项目的文化特色引进新颖的业态和品牌，实现品牌创新，将产品融入到旅游当中，也可将购物与体验IP相结合，注重消费者的体验感，让消费者在轻松愉悦的氛围中产生消费，从而拉动经济的增长。
商旅文结合的模式因为场景更为多元、业态更为复合，使得实体商业拥有更多“场景+流量”优势，并且加上“沉浸式”的风口，更是将跨界玩出了各种花样。
通过沉浸式场景营造、沉浸式业态选择、沉浸式服务供给和沉浸式角色设定四大路径打造沉浸式文旅商业综合体。
1、沉浸式场景营造
文化和创意沉浸元素的植入能在内容上丰富商业空间，让原本以购买为目的的商业转换为一个群体创造性高峰体验的空间场所。从泛旅游视角出发，推动文化IP场景与商业综合体的融合，创新“城市微旅游”商业模式，跳脱传统空间、动线设计，以“移步异景”的思路，推出自由变换的游览动线，改变以往商铺呈现出的规律分布，而是以景观、故事场景为前提设计疏密有序、错落有致的空间。
如秦淮·戏院里，还原明代《上元灯彩图》，项目从画中提取出灯彩、商贾、民俗演艺等一系列秦淮文化，打造了一场永不落幕的繁华灯会。在唐dynasty·文旅商业综合体项目规划设计中，打破楼层空间限制，利用VR/AR、主题氛围场景营造等手法，通过仪式感十足的活动和空间，营造全方位、立体化、体验式大场景，带给游客一段“穿越时空”之旅，其中特别还原古代掌灯仪式，利用中庭空间设置唐式点灯仪式，在固定时间中庭两侧宫灯按顺序亮起，形成此起彼伏沉浸感十足的宫灯秀，以动态场景和可参与仪式营造出璀璨雍容的唐风唐潮。
2、沉浸式业态选择
随着“8090后”“千禧一代”“Z世代”的成长，逐渐成为消费的主力军，得到越来越多商界的关注，纷纷打出“年轻化”的口号，那么现在的年轻人偏好怎样的沉浸式业态呢？有数据显示，最受欢迎的体验式业态有电影院、真冰场、健身会所、电玩城、KTV、儿童体验、主题展等，可以看出此类业态无不体现“潮”的力量。无论是以明星餐厅、网红餐厅、主题餐厅为代表的“潮饮食”，还是以潮牌、设计师品牌走热的“潮服饰”，亦或是体育竞技运动的商业化和大众化、体育运动的科技化和电竞化等为趋势的“潮运动”，皆演绎着“潮文化”。
另一方面，充满个性、业态混合的跨界复合店，更加强化了消费者的沉浸式体验感，正逐渐成为实体商业零售的一种趋势。如创新景区+商业综合体模式，在商业综合体内策划mini景区或演艺；优衣库在零售+科技方面进行创新，推出融合线上线下的“数字体验馆”，具备模拟试用、4D、支付等多种功能，应用场景分别使用多媒体展示技术实物、艺术、产品等融合场景中，并通过沉浸式进行品牌故事讲述；如杭州奥体印象城打造了屋顶经济街区，是集运动、健身、社交、娱乐、购物于一体的综合性潮流空间。
3、沉浸式服务供给
深耕服务将“卖场”变为“买场”，文旅商业综合体针对一般消费者、儿童、游客、外国友人等不同客群提供专属服务，消费者被认同的同时即是增强消费者的沉浸感。
一方面，提供具有高品质、特色化、有温度的走心服务，从而增强客群粘性。另一方面，提供高效、便捷、有创意的智能化服务，带来更优的服务体验。
针对一般消费者可提供智能停车、智能导览、人性化购物环境、智能导购、服装颜色顾问、餐饮中的热量计算器、无理由退换货、缺货登记、积分兑换等全方位精致化、智能化服务。针对不同客群提出儿童、游客、外国友人三条特色服务线，如父母带孩子前往综合体，通过手机APP可一键搜索适合儿童的服务类型，包括儿童取餐口、亲子项目、婴幼儿看护、儿童卫生间等。针对游客提供定制伴手礼、景区免费接驳、旅游咨询等服务。
为外国友人提供的特色菜单、货币兑换、外文导览等服务，通过不同身份特色化服务的供给，使消费者感受自身身份被认可、被尊重，甚至有种归属感。
4、沉浸式角色设定
每个人都是社会性的，需要通过社交、角色扮演而获得自己的身份和社会定位。沉浸式的文旅商业综合体应该使每一个进入该空间的人通过在不同场景中的角色体验、社交互动而有更多的获得感、幸福感。
一是体验性项目参与，如苏州天空之城2077以自主IP《神鲜传》游戏剧本为故事主线，依托“四个小苏州”场景，实现庞大故事线解读、虚拟游戏现实社交、NPC角色互动扮演等体验，使消费者沉浸其中，彷如穿越时空。
二是制定以增加丰富社交为目标的沉浸机制，设置大量的公共互动空间作为顾客交流、聚会、休息的理想场所，如上海耐克001店为推销运动服饰及鞋帽，在空间内部设置了需要交互参与的沉浸式游戏机制，一方面缓解了人们试衣等待的无聊感，另一方面为都市人们营造了休闲娱乐的社交空间，同时也在无形中强化了对耐克商品的消费。
三是生活化空间的营造，不强调现代感，而是回归简朴，增加大量的生活方式业态和设施，这样反而在都市圈商业中增加了难得的生活感，赋予商业更深层的功能。如长沙海信广场开的超级文和友，该门店收集了超过十万件老物件，将大型商超的空间打造成了八九十年代的筒子楼社区，极具颠覆性与创意感。
作为沉浸式体验乃至沉浸式文旅商业综合体的主要受众，在新时代中成长起来的年轻人的真实需求，成为了沉浸式文旅商业综合体打造的首要考虑。而从汉服、剧本杀、主题乐园等业态中，我们不难根据当代年轻人的沉浸式渴望，再勾勒出沉浸式文旅商业综合体的理想模样。
1、换装游戏下的旅游热潮
近两年，在年轻人群体中的热门事物，汉服算得上一个，剧本杀也能算一个，而若究其根本，两者都有借街拍、反串、变装等剧情，使年轻人获得沉浸快感，同时也带动了线下的旅游热潮。
随着汉服热潮兴起，越来越多具备历史感的旅游城市，譬如杭州、西安、南京等，形成了独有的“汉服文化”，穿汉服在街上走已是司空见惯，甚至有了专门的“汉服一条街”，游客可以租借汉服，由店家帮忙化妆做发型，便可以自己去旅游景点拍照留念，感受古典与现代在个体的交融。因为这些特有服务，不少年轻人专门为了穿一次汉服，而去一座城市旅游。与过去在景区套上戏服当场拍照的尴尬感不同，在这些城市里，在一套穿搭换装的体验流程下来，年轻人真的能够沉浸其中。
而剧本杀亦与汉服类似，在4-7小时小时的游戏时长里，线下门店提供诸如古风、民国、和风等与剧本匹配的装修和服装，使玩家更容易进入角色，沉浸在推理游戏之中。而剧本杀的经营者显然不仅仅满足于此，在重庆、湖南等地，已经出现了两天一夜的沉浸式剧本杀，玩家的衣食住行一家全包，独特的体验与沉浸感，使这些城市成为了不少年轻人旅游的目的地。
正如近两年比较火爆的沉浸式文旅商业综合体秦淮-戏院里，为了让游客零距离穿越进《上元灯彩图》的世界，推出的国内首部大型原创沉浸式戏剧《上元灯彩图》，可以让游客参与其中，可以选择不同的角色，比如书生、侠客、锦衣卫等等，然后换上不同的服装，跟随演员在里面边走边看，游客的参与甚至会影响剧情的发生。
2、真实感催动下的无形消费
沉浸式文旅商业综合体，终究仍是商业形态，其目的仍是要消费者进行消费，但在沉浸式体验中，消费亦要沉浸才不出戏，首先要将沉浸式文旅商业综合体建成消费者愿意来的地方，然后再玩的过程中顺便买一些东西回家。
以经久不衰的横店影视城为例，其沉浸式的场景体验，本就是吸引诸多游客前来的重要因素，而在横店，游客只需付出几百元到几千元不等，就可以让导演、剧本、场景为自己服务，拥有自己的微电影，消费成为了一种理所当然。而在横店故宫的“延禧宫”，游客也可以获得趣味体验，不仅设有“绣坊”“辛者库”等剧中场景，而且有礼仪公公教导宫中礼仪。
3、幻想照进现实的体验经济
被诸多年轻人所青睐的主题乐园，亦是沉浸式产业的头号玩家，而其杀手锏便是将幻想照进现实，为体验经济添砖加瓦。
以奥兰多环球影城为例，2010年，奥兰多主题乐园游客量增加了10%以上，这归功于奥兰多环球影城的哈利波特项目的开业，为奥兰多环球影城两个乐园当年增加了170多万人次的游客，亦为环球影城找到了与迪士尼分庭抗礼的武器。
到了2016年，借助哈利波特对角巷项目中的餐饮、纪念品等产品，佛罗里达的环球影城游客量增长4.3%，而州内华特迪士尼世界的4个主题乐园均出现不同程度的下降（0.7%、0.5%、0.5%和0.7%）。
1、重庆洪崖洞
以洪崖洞为例，5楼的“重逢1980”，艺术化再现80年代的重庆文化，通过主题场景化复原打造出了三大区域：年代生活场景区、年代人物角色演艺区、年代互动体验区等；在6层，重点打造了“梦游巴渝十二景·光影互动艺术空间”，以四季时令节气串联、空间演变为线索，结合沉浸式的多媒体艺术装置，让整个体验空间在声光电的手法之下可看、可听、可体感、可互动；七楼和八楼则是“WELCOME 2076”赛博朋克潮流馆，馆内整体设计充满了科幻元素，配合各种灯光效果，营造出具有未来风格的震撼视觉效果，成为沉浸式赛博朋克风格体验馆和山城潮流文化聚集地。
2、拉斯维加斯AREA15
“世界娱乐之都”拉斯维加斯，打造了一个“完全重塑的世界”——AREA15。这是全球首座专业定制化体验式零售及娱乐综合型场馆，它的每个项目涵盖了VR、AR、MR等多种现代科技，科技是空间重构打造沉浸感的金手指。除了各式各样的新媒体艺术交互装置，在这里万物皆可沉浸，沉浸式餐厅、酒吧、超市，沉浸式音乐节，360度数字艺术展，彗星体验等，超乎想象的沉浸空间给游客带来超越现实的体验。
3、深圳前海 • T-ONE
同样利用科技对不同业态、不同空间场景“赋能”的深圳前海·T-ONE，不仅将“单一”智能生活上升到“全场景”智慧生活，同时结合全球前沿科技，将智慧+艺术融入商业，建立人与未来、人与智慧、人与空间的连接，强调空间的故事性及体验性，创造独特的“逃离地球”体验式商业空间，为消费者带来“科技+艺术”赋能的沉浸式体验，打造“超视界未来生活漫游场”和“智慧主题沉浸式体验商业标杆”。
4、重庆光环购物公园
国内首个“城市自然共同体”重庆光环，以《阿凡达》电影中潘多拉星球为原型，打造西南首个购物中心室内温室植物园——沐光森林。
这是一个纵跨7层、高42米，由近300种热带和亚热带雨林植物构成的立体垂直绿色空间。让消费者感受置身热带雨林般的别样购物体验。室内7万株生态植物和室外7万㎡城市绿色公园相互呼应，打破自然与商业之间的界限。
“生命之树”“溪涧山丘”“悬浮森林”三大主题景观相互融合，共同构建了项目丰富的空间层次感。每个楼层拥有不同热带森林的景观，唤醒人们对大自然的向往。
5、苏州吴江天空之城2077
天空之城2077，这个带着“世界首个虚拟与现实结合的跨次元魔幻都巿文旅不夜城”名号的综合体落地苏州吴江核心区以来，就备受各界关注。集齐了穿越、动漫、神话、科幻、朋克的它，看上去多多少少有些无厘头。
这是一个以自主IP《神鲜传》为故事主线，以赛博朋克为底层逻辑，引用白娘子和许仙的爱情故事，将苏州的代表神话、历史、人物、美食、建筑、自然等重构于一座具有百米之高，向上穿插交错的奇特垂直折叠世界。
项目通过IP自身故事逻辑和科幻电影的折叠手法，将错乱堆叠的空间和荒诞奇幻的视觉合理化。用星际太空的科幻城对撞以山塘街建筑为代表的怀旧城，用魔幻场景融合现实场景，并通过游戏闯关手法突破常规商业布局，打造一条可以升级打怪的21层百米高的“魔幻修仙天梯”。使消费者沉浸在一座贯穿古今，人、神、动漫与机器人共存，衣食住行吃喝玩乐都有的跨次元魔幻世界。
1、景区化与城市品牌化
随着城市的发展和后疫情时代的到来，短距离休闲度假成为一种新风尚，城市休闲游正是一种在家门口旅游的体验，文旅商业综合体将成为新型的度假和旅游产品。
文旅商业综合体的旅游价值和文化价值将日渐凸显，如若植入地域文化，将地域历史、人文特征、城市空间特征与建成环境特征进行有机融合，这样的文旅商业综合体甚至可以成为城市旅游的宣传名片和展现城市形象的标识地，还应该满足文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等复合的功能。故可用做景区思路来打造商业综合体，深耕城市文化，依托科技手段、文化创意、规划设计等手段进行景观节点、网红打卡点的布置，将传统文化用现代化方式表达，丰富消费者的体验感和参与感。
2、社区与场所化
在体验经济时代背景下，对“人”的关注多于对商业的追求，文旅商业综合体不仅仅是消费购物的场所，它将转变为一个真正的、有机的社区交流与社会联系的场所，丰富的社交使志趣相投的消费者在商业空间中沟通交流、探索发现、寻找社群，商业空间逐渐形成能够辐射城市群众的强大“生机磁场”。
在场所环境的塑造上注重与自然环境的融合、与城市空间的融合、对人文感受的关怀等，留出大面积分散化的空间留白，同时增加如音乐节、舞台剧、摄影等多样化社交活动，激发社区人群社交的频次，增强消费群的粘性，构建大型线上线下社交圈，赋予文旅商业综合体。
3、虚拟与智慧化
随着AI+5G时代的到来，文旅商业综合体亦是一座智慧商业综合体，将实现虚拟商业与实体商业完美组合布局的局面。现今人工智能与大数据等信息技术已经渗入传统商业中，从阿里巴巴的首个体验式购物中心“亲橙里”开业走红，到“智能机器人”导购几乎成为国内商场的标配，再到VR、AR、MR等现代科技与业态的融合，智慧商业正逐渐在我们的消费中发挥越来越重要的作用。
未来，智慧商业用技术营造更优质的购物体验，还将实现万物万联、虚拟现实、无人化、个性化服务等购物新场景，丰富购物体验，助力入驻商户数字化转型。
结语：在城市更新的背景下，沉浸式文旅商业综合体的打造，首先要结合城市自身的气质禀赋进行统筹规划，重塑“地方感”；其次要兼顾年轻群体与全龄段消费者，打造“主客一体”的商旅文目的地；其三要在科技赋新的同时，更加重视人的疗愈，调动“视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉”等五感是释放压力的娱乐形式，沉浸式文旅商业综合体的初心归根结底是“以人为本”，通过沉浸营造城市综合体，最大限度缓解城市转型中每个个体面临的焦虑与阵痛。
