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随着社会消费的快速复苏，2023年的电商节点营销再度被商家寄予增长厚望，在品效销一体化的经营目标面前，流量节奏感知困难、货品趋势把控困难、决策逻辑洞察困难，已经成为流量·货品·人群这三大节点经营要素对整个电商行业提出的挑战。
巨量千川&巨量算数近日发布节点营销策略分析框架，以货品为核心，开发节点趋势品类研判模型，直击不同节点期间的消费者核心需求。品牌商家可以据此为参考，前瞻规划2023年抖音618好物节经营策略，以及规划全年节点营销的确定性增长。
PART ONE
节点营销的机会
1. 抖音电商节点营销依然保持着增长韧性
2022年我国6月和11月（两个大促月份）的网上零售额于全年的合计占比降至20.6%，增长贡献连续3年出现下滑。但抖音电商在618和双11两个关键节点期间实现了可观的交易规模同比增速。
2. 品牌商家追求“品效销一体化”
为实现节点营销期间资源的最佳配置，商家需要在流量、货品和人群这三大经营要素方面实现协同。
PART TWO
节点营销三大要素
（1） 流量策略：洞悉流量节奏配置资源
抖音电商将节点营销的节奏划分为预热期（节点起始日前14天）、开门红（节点起始日当日）、爆发日（官方BigDay及节点主题日当日）三个关键时期。
在此基础上，本部分将深入探讨不同类型流量在各类节点和时间段的结构差异与趋势特点，从宏观到微观，助力商家全面了解流量节奏。
宏观篇：全年节点流量节奏分析
抖音平台节点营销流量规模巨大，各子类流量类型特点明显。节日型节点的投放增长潜力较大，拥有更广泛的流量扩展空间。电商型节点的流量爆发力较强，具有多场景、多形式的广告投放机会。
中观篇：品牌广告与竞价广告流量策略解析
品牌流量：迅速激发用户兴趣。节日型节点主要关注预热期的兴趣激发，而电商型节点需不断提醒用户下单，推动销售转化。
竞价流量：激发转化以促成爆发。节日型节点注重前期预热，同时为中后期转化储备充足资源。电商型节点在关注爆发日的同时，可尝试开门红的错峰转化机会。
微观篇：不同场景和目标下的流量策略解读
跨场景立体投放，实现用户覆盖和场景需求衔接：节日型节点需确保整体消耗放量充足；电商型节点适当加强搜索广告的主动场景需求衔接，特别是在爆发日期间。
多目标灵活调整，提高直播间引流效率：节日型节点各阶段配比以稳定为主，提升总量；电商型节点需关注短视频至直播间的引流效率。
PART TWO
节点营销三大要素
（2） 货品策略：识别节点趋势品
节点营销的业务增长很大程度上依赖于高集中度的趋势商品销售。识别不同节点类型下的趋势商品是制定节点商品策略的关键。
巨量千川与巨量算数通过模型结果和相关指标分析，帮助品牌商家明确不同节点的趋势商品以及各自的差异点，为节前选品布局提供参考，直击消费者核心需求，推动节点营销持续增长。
「节点趋势力」模型解读· 模型设计
综合考虑规模力、持久力和爆发力三大维度，科学定位高价值的节点趋势商品类别，并根据评估维度指数差异将其划分为常规节点趋势品、节点趋势爆品和节点趋势新品。
分布特征：以2022年全年节点为基准，节点趋势商品类别共计2756个，涵盖消费电子家居生活、亲子生活、服饰鞋包、珠宝潮奢、食品健康、个护家清鲜花、美妆七大行业，占趋势品比例超过97%。
产出价值：节点趋势商品在动销能力、用户消费意愿、商家营销投入等方面均表现出色，占据15%的数量比例，实现了非节点趋势商品2.4倍的价值贡献。
节点趋势品经营策略启示
常规节点趋势品：节日型节点的常规趋势品多符合节日主题，季节性强，需保证充足的投放量级和稳定的节点间配比；电商型节点的常规趋势品多围绕家庭生活延展，构成复杂但高单价、高频次品类居多，需保证在关键节点的集中投放以引导消费。
节点趋势爆品：节日型节点的趋势爆品具有鲜明的文化潮流属性，应抓住峰值流量背后的强内容属性占领先机；电商型节点的趋势爆品则以季节特征较强的品类为主，可关注错峰转化机会和多场景组合机会。
节点趋势新品：节日型节点的趋势新品与兴趣消费有一定联系，前置种草与节中转化提醒尤为重要；电商型节点可关注热点事件营销，结合场景特征，并发挥意见领袖的影响力帮助消费者决策。
PART TWO
节点营销三大要素
（3） 人群策略：理清消费者决策逻辑
流量策略和货品策略最终都将体现在消费者身上。在节点营销期间对销量暴增和用户增长需求更高，且时间窗口宝贵的情况下，消费能力、商品喜好、购买动机、决策周期四个特征更能展示消费者之间的差异。
基于此，巨量算数筛选出了抖音平台节点营销最具代表性的六大核心人群，旨在了解消费者的决策逻辑，为人群定位、人货匹配提供参考，精确传达价值观。
节点营销六大人群特性解析：
规模特点：六大人群具有明显的规模优势和独特的决策逻辑；
人口特点：六大人群画像特征差异显著，为精细化运营提供基础；
行为特点：六大人群在互动表现上各具优势，为兴趣激发创造条件。
节点营销六大人群经营策略启示：
行业概览：六大人群节点营销支出主要由必选消费品行业构成，优惠促销措施依然是关键；在可选消费品行业方面，优化品类布局对于激发业务增长至关重要。
货品渗透：70%的六大人群购买过「节点趋势力」模型研究出的趋势商品，在了解节点-人群-商品匹配基础上，可以制定全面的人群经营策略。
下单喜好：六大人群在人均购买件数、购买频次、购买力方面各有特点；针对不同人群的下单特征，经营策略的总体方向应关注于提高单量、增加频次和提升总额。
PART THERE
战略预测：618好物节经营策略
在2023年618节点即将来临之时，巨量算数回顾了2022年同期抖音生态中抖音平台的流量、货品、人群经营关键点，结合「节点趋势力」模型确定节点趋势品类，为品牌商家提前提供策略建议。
PART FOUR
巨量引擎节点营销价值主张
（1）GTATM高效推动种收一体化
在今年的巨量引擎618好物节中，抖音电商首次提出了“抖种全收，大促爆发”的全年大促经营理念。在抖音生态内，品牌商家通过A3种草策略，可以实现高效的种草和收割。在实现种草和收割闭环的过程中，将带来相关平台的附加价值。
行动关键点包括：利用GTATM指导预算科学分配，SPU 5A助推品牌新品在A3枢纽连接前后链路中脱颖而出，从而高效地推动种收一体化。
PART FOUR
巨量引擎节点营销价值主张
（2）利用GTATM指导预算科学分配
在种草环节，品牌可通过多样化的品牌广告产品组合及投放目标优化能力实现品牌大面积曝光。这不仅有助于扩大受众规模，提升品牌知名度和市场渗透力，还能加强与目标人群的联系，显著提高品牌A3积累效率。同时，借助星图达人、热推、搜索联动，可实现品牌深度种草。
在转化层面，传统的“人找货”模式在“全域兴趣电商”生态下升级为“货找人”+“人找货”，涵盖商城、搜索和店铺的“泛商城”流量已成为许多品牌新增长点。此外，货架场（商城、搜索）与内容场（直播、短视频）之间的协同合作也至关重要。
在外溢方面，抖音大促期间的有效种草和转化不仅可实现显著的价值外溢，还能促进全域全渠道的增长效应。巨量引擎数据显示，抖音种草产生的GMV中，有25%-31%发生在外溢平台上。
