小投入、大产出，从抖音达人投放底层逻辑看矩阵化达人营销

ASSESSED VALUE

首先，我们需要对不同达人的定位和价值进行重新认知。粉丝量作为其中一项重要参考，但不代表说粉丝级量非常大的达人就是优质达人。在广泛意义上，我们可以将达人分为：明星/头部达人、垂类达人、腰尾部达人三类。

不同类型的达人对于品牌主而言价值迥异。通过矩阵化进行达人投放，让每个达人独特的性格、创意的内容和丰富的场景，精准触达各个达人背后的粉丝圈层，覆盖品牌曝光、种草、转化、口碑等全部环节，将可以满足品牌主更加多元而复杂的营销诉求。

以美妆客户为例，品牌往往会先通过TVC讲述品牌故事，在达人矩阵上，先合作1-3个明星达人进行背书证言，20个垂类KOL进行场景化产品种草，然后再找100个KOC分享素人的使用感受，最后借助直播去直接转化刺激下单。通过这种“S+P+N”达人矩阵的多层次有序传播，先进行品牌的认知覆盖和产品种草，再在多个粉丝圈层实现种草到拔草的打通，高效实现品牌+转化目标。

HOW TO

2021年，巨量星图上注册的达人较去年增加2.6倍，而通过巨量星图实现变现的达人，增加了将近20倍。一个营销活动能用1000个达人，成为抖音品牌的常规操作。

面对数量如此庞大的达人，头部、垂类和腰尾部达人该如何筛选？不同类型的达人占比如何分配？如何解决大量腰尾部达人的信任问题？这给品牌广告主带来了很大的筛选难度。

过去，品牌主对于达人的筛选的标准往往基于自身或代理商的主观经验。

在筛选达人过程中，广告主在寻找合适的中长尾达人时往往耗时耗力，然而结果却不尽人意。通常，他们会基于达人的粉丝数、播放量、评论数等表象数据，以及品牌主对于达人的TA人群和个性化诉求进行综合评判。然而，由于缺乏细致数据和过往商业化合作情况作为辅助考量，合作之后商业化内容的播放量、带来的转化效果未必高。

最后，品牌主在规模化进行达人合作和投放之后，效果评估和复盘同样成为难题。如何判定达人矩阵中头腰尾的比例是最优的？该从哪些维度评估一波营销活动中规模化的达人矩阵带来的营销效果？如何从达人营销投放的全链路去评估ROI？由于缺乏业界公认的统一标准，以往品牌对达人营销带来的溢出价值和长远价值也缺乏全面的认知。

多啦阿梦作为巨量引擎营销科学认证服务商，用技术打破经验盲区，实现“小投入大产出”，作好品牌主和达人之间的连接者，在帮助品牌主解决达人营销的痛点的过程中不断探索，通过技术和数据能力的不断完善，帮助达人营销从经验主义到科技主义过渡。

首先，在达人筛选上，多啦阿梦增强对达人和客户的营销诉求这两个层面的理解能力，帮助品牌主筛选达人。通过星图，用近300个标签去刻画达人，包括达人的内容分类、作品风格、品牌偏好、商业能力等，通过高精度的标签，提供给品牌主和MCN更可视化的选择。另一方面，在对客户需求的理解上，我们可以通过预设推广目标、推广计划、粉丝画像等维度，在巨量星图平台上完成秒级的达人匹配。

此外，针对规模化合作达人过程中的内容创作过程中的难题，我们一般通过一对一for头腰部达人和投稿任务for尾部达人来完成。其中，针对达人矩阵中的数量比较少的头部和腰部达人，主要通过一对一或一对少，完成“高级定制”的个性化内容。针对针对达人矩阵中的几百个或几千个尾部达人，采用创意众包的形式来实现，基于品牌核心传播诉求及brief要点完成创作，然后帮助品牌进行内容审核和调优。

同时，在达人内容投放过程中，多啦阿梦将根据达人内容的投放数据进行实时监测，针对表现较好的内容，将建议品牌主利用DOU+或流量加热工具对优质内容进行实时追投，而对于数据表现不好的达人内容则给予实时调整建议，从而帮助品牌主获得更高的传播溢价。