达人度量：从「流量价值」到「内容价值」

PART ONE

众首周知，广告度量基于“受众”和“流量”，所以，今天传统数字广告的核心，是以“精准”和“频度”进行度量的，只要广告能触达到正确的目标受众，以及够足够的次数，就是成功的广告。

然而，在内容营销、达人营销日益兴起的今天，很多想要在达人营销大规模投入预算的广告主，已经遇到了度量的天花板，如何构建达人营销的度量指标体系，是行业期待的方向。

品牌达人营销领域默认共识：追求覆盖范围、曝光量的品牌广告大多用头部达人或明星；产品种草大多用矩阵式投放；拔草大多用腰部及长尾达人。但是，在实践中，事实上品牌很难通过结果目标去非常清晰地判断达人属性——到底是「流量达人」，还是「影响力达人」的价值更大。

例如美妆垂类达人，相对来讲用户粘性比较强，种草的程度更深，这些粉丝真的会去电商平台上搜索购买，但因为客单价高的原因，有时候品牌并不要求达人加购物车带货，种草价值无法量化；流量达人能够触达的人群更广，相对来说价格也更贵，但品牌效果还是要最终体现在销量上，这部分的长期效果也无法判断。

注意力和影响力是两个截然不同的事物，前者更强调被看到，后者更强调被影响，即在获取注意力的基础上影响消费者的能力。当下信息供给的丰富，反而导致了注意力资源稀缺。

「流量达人」或许可以通过蹭流量、博关注等方式快速获得注意力，但构建影响力却是个长效过程。比如随着达人营销赛道的越发垂直，不少美妆、时尚类目的「影响力达人」在长年累月的经营中才形成了对目标客群的影响力。这些「影响力达人」或许无法媲美某些泛大众达人的声量，但却潜藏着不容小觑的商业价值。

「影响力达人」除了媒介流量价值之外，还有内容价值，除了能触达到他的粉丝群体，作为一个媒介使用外，还能用自己的专业背景和人格魅力为品牌背书。而传统广告度量体系无法衡量达人的这部分内容价值。

所以，多啦阿梦利用巨量星图的强大技术系统为品牌商家筛选达人，不仅依靠粉丝规模、作品播放量、转赞评等浅层数据，还会纳入匹配度、接单能力、商单表现等更多维度的指标综合判断，从而识别达人是否具有影响力。

相关资料：多啦阿梦如何利用「达人指数」、「视频指数」实现抖音内容创作优化。

PART TWO

巨量引擎营销科学家、营销科学策略负责人易问认为，传统广告度量标准之所以失效，是因为现有的度量体系无法衡量「影响力达人」以其专业背景和人格魅力为品牌背书这部分内容价值：“这种内容价值从理论构建、行业结算标准、效果评估标准等多个维度缺乏传统广告度量的完整体系，在获取预算时解释成本高。”

巨量星图度量体系的数据颗粒度够细，能够打通平台内的电商数据，来衡量更深层次的达人营销效果。

为了充分衡量内容的价值，巨量星图构建了三大度量价值体系，分别是：传播价值、种草价值、转化价值，将这些指标通过权重分配综合成指数打分，全方位评价单次达人营销活动的效果，并与巨量引擎体系的品牌数据资产联动，通过关系资产流转呈现达人营销的长期品牌影响。支持与广告的联动，做n+1次的触达，实现度量到应用的循环。

内容投放后效果通过平台数据，可以在非常短时间内反馈给广告主不同创意内容的表现。

多啦阿梦从品牌商家营销视角出发，挖掘种草价值的深度，去真正洞察品牌心智是否建立。我们会通过达人内容对品牌TA人群的覆盖渗透、用户的点赞、评论的舆情正负向、品牌提及和搜索等行为呈现出来。即时的效果导向部分通过转化量、CPA、GPM（千次播放带货量）等指标，将转化指标与曝光关联，充分衡量内容的价值。

搜索指标的加入是衡量内容价值的一个集中体现。一个好的达人内容会引发粉丝对相关品牌的搜索，抖音搜索指数会随之上升，即使没有产生即时的购买行为，达人内容也对品牌产生了正面的影响。

根据品牌对消费者的影响程度不同，抖音电商将消费者对品牌的感知分为a1-a5的五个阶段，分别为感知-吸引-问询-购买-拥护。为解决达人营销长期效果衡量的问题，多啦阿梦将达人营销纳入到巨量引擎的O-5A品牌数据资产体系中，这个体系加上O（机会人群），将每一次达人营销的结果沉淀为品牌的数据资产，准确捕捉达人对于用户进程的实际推送作用。在后续达人筛选、人群追投、结案复盘等节点，都能提供清晰的指引。同时这样也能与传统广告的度量体系打通，对广告价值进行横向地比较。

以人群追投为例。我们可以先用头部达人扩大品牌声量，之后用一些KOL进行场景化种草，最后让100个KOC分享使用感受，达人的作用是生动地传播品牌信息，提供优质的品牌认知基础与氛围。

对一个受众群体的触达次数与转化率之间是一个抛物线关系，在这一整套组合打法背后，我们需要对特定人群的内容触达有一个精准的触达频次控制，少了不够深，超了容易浪费。因此在实际的智能决策过程中，我们会通过度量帮助品牌探索不同行业和人群种草「效率拐点」在哪里，推荐达人组合，对TA人群实现高性价比的深度触达，通过多层次有序传播，实现种草到拔草的打通。