社区团购意外走红，疫情常态化下宠物行业企业如何应对（下篇）- 大数跨境

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2022-12-22

导读：本篇中来自新瑞鹏、萌它宠物的两位专家将从宠物行业企业的角度分享企业在疫情期间的社区团购相关举措，以及对于未来宠物行业私域运营可持续发展的看法。

在上篇中来自欧睿国际和拼多多的两位专家分别从行业洞察和电商平台的角度分享了疫情下社区团购的发展及玩法，本篇中来自新瑞鹏、萌它宠物的两位专家将从宠物行业企业的角度分享企业在疫情期间的社区团购相关举措，以及对于未来宠物行业私域运营可持续发展的看法。

本次以上海疫情为契机，新瑞鹏在实战层面尝试、建立了一种基于线上和线下更好协同的私域运营方式。新瑞鹏拥有2000多家门店，每家门店均建立了面向用户的企业微信号，通过企业微信、CRM与医院诊疗系统完全打通态，目前新瑞鹏已经沉淀了500多万的用户信息。以此为基础，新瑞鹏近一年来不断加深私域运营，并于上海疫情期间迅速拉起全国社群，即使上海地区面临着物流、运力的多种考验，通过社群拼团，新瑞鹏依然实现了单月过千万的销售额。

新瑞鹏从履约侧、供给侧、流量侧、工具四个维度，紧抓上海社区拼团“疫外”走红的契机，搭建契合自身特点的社区团购系统。

以通行证保障履约，以上海大仓+金华大仓协同供应链集团保障商品供给，以原有私域运营为基础迅速组建起上海约10万人社群，并在一周内开发了符合自身需求的拼团工具，

形成完整的社区拼团模式，此后新瑞鹏把上海的这种模式延展到全国，现已形成了基于社区拼团、基于私域相关联的完整体系。

为了更好的发展社区团购，新瑞鹏对社区团购发展中的行业痛点进行洞察、分析。被疫情催熟的社区团购曾经风光无限，2021年行业融资额从2019年的96.5亿元跃升至285.9亿元，然而行业很快迎来了艰难前行阶段，老三团独木难支，新三团阵营艰难前行，平台开始尝试拼团业务的转型，实现多元化、全品类商品消费，不断探索新的、良性的业务形态。

社区拼团艰难前行主要原因是：

模式过重，利薄成本高。看似简单的拼团模式，实则比传统意义上的电商还要繁琐。如果说传统电商是两轮驱动的生意，那社区团购就是四轮驱动的买卖，因为社区团购不仅要连接商家和消费者，还要考虑线下门店（自提点）与物流两个维度。

竞争激烈，补贴烧钱快。在社区团购的补贴大战中，1分钱买6包纸、几块钱买20份酸奶等很常见，巨头砸钱扩张，纷纷陷入了疯狂补贴抢流量的怪圈中，恶意竞争难以持续。

监管落地，大环境趋严。2020年12月22日，市场监管总局颁布社区团购新规，从价格补贴、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等多维度对社区团购提出严格要求，各大企业以资本为驱动的“野蛮生长”之路被按下暂停键。

在社区团购的现状下，很多渠道在尝试新的运营模式，包括新模式的品类管理以及与行业垂类、深度的融合。基于上述分析，新瑞鹏深度思考宠物行业发展社区拼团的价值在哪？竞争优势在哪？如何正确的运营？未来前进的方向应该是什么？

除了各大电商平台如拼多多、美团等在社区团购方面可能会有一些机会，对宠物行企业来说更容易去持续发展的是社群拼团，因为不论线下门店、品牌商都有自己的社群私域，基于已有的私域上的探索和尝试去构建社群拼团的模式相对来说是比较容易走的一条路。

对于新瑞鹏来说，私域运营近两年，积累了超500万的企微私域粉丝，拼团作为工具能够发挥以下功能：

· 作为留存的抓手，提高私域的复购和活跃度；

· 通过拼团，提升私域的客单；

· 发展门店员工做团长，通过拼团的佣金机制，带动门店员工私域运营的积极性。

由于社群的建立基于线下门店本身，社群中的用户就是门店周边3~5公里的宠物主，因此能够快速下延形成全国脉络，且由于社群、企业微信、CRM完全打通，新瑞鹏后台数据可以看到3577个社群每个社群的用户的消费情况。在社群中，新瑞鹏会进行健康指导、知识分享、养宠指导、诊后咨询、紧急求助等，并组织每日一团、每日一播等活动。

区别于“短保”的生鲜产品，宠物商品多数属于“长保”且分量较重的产品，因此尤其在北京等疫情并不十分严重的区域，用户更倾向商品可以配送到家，因此萌它更多从流量角度来看待宠物行业做私域是否有价值。

萌它有自己关于私域的定义，私域的标准涵盖三个要素即可直接拥有的、可重复触达的、可低成本甚至免费触达的场域。

·可直接拥有的：直接拥有而非通过付费如广告投放等间接获得；

·可重复触达：无需申请可与客户重复直接触达；

·可低成本甚至免费触达：可低成本或无成本多次触达客户。

宠物行业有着首次互动成本较高、生命周期长、私域粘性相比传统电商更高的特点，萌它在天猫、京东的客户很难转化进私域，但线下宠物店的客群转化到小程序里进行消费几乎可以达到50%的转化率，所以宠物行业天生适合做私域，线下的获得的客户更精准，粘性更高，更易转入私域，私域客户的增加可明显能感受到交易成本得降低，这是各个行业商家共同交流的结果。

现阶段是私域红利期，私域发展势在必行，萌它现有约200家门店，大多数为直营店，单店客户3000~8000人，其中私域客户占50%左右是最有价值的客户，因为很多到店客户为一次性消费，本质上需要门店付出一定的流量成本，而私域客户一般会在社群中长期重复消费。萌它一个月私域的销售额总计在500万以上，近几个月预测可以达到1,000万。除了门店流量，萌它也尝试了一些属地化投放，包括抖音的本地生活、大众点评、腾讯系列的客户圈广告等，尝试后发现总体来看还是门店流量获取的成本最低，其次是抖音的本地生活，最终目的要看有多少客户能转化进私域以及客户质量如何，做私域的核心本质就是把公域流量转到私域，这是它的核心路径。

萌它团的特点是只做了线下私域的流量端，但没有用线下作为它的配送点，对于宠物店做私域经营，电商的运营能力和小程序的打造能力已不是最重要的，行业中有很多优秀的标杆，剩下的核心在于如何提升店主与客户之间的粘性，如何把进货成本做到更低，如何维持并不断提升后续的进群比例和转化率，如何控制定价在保证盈利的同时打好价格战，宠物门店从这些方面发力，还可以做的更好。

疫情防控常态化无疑为宠物行业发展社区团购带来得天独厚的发展机遇，对于宠物品牌来说社区团购是一次新零售渠道的开辟，疫情期间品牌商通过自有前置仓或与电商平台、团购平台合作，将产品覆盖到附近小区；对于宠物门店来说，由于拥有较高忠诚度的客户群，在社区团购中有更大的发挥空间；对于消费者来说通过社区团购购买宠物食品、用品更便捷，由于团长是小区业主或临近门店的店主，可信度高，商品就近调货，尤其疫情期间，可以节省大量物流时间。

但当疫情结束，传统线上线下购买渠道陆续恢复，宠物企业如何能实现社区团购的可持续发展，值得大多数企业深思。实际上基于邻里之间相互信任的社区团购，不仅相对成本较低，更能够迅速带来大批流量，宠物企业应抓住机会搭建私域流量池，通过精准的客户分析、完善的产品形态、专业的服务态度、多元的留存活动，更好的实现长远的产品复购和用户裂变。