惠友新闻丨挖掘机新一轮价格战，谁是牺牲品？

商品价格竞争是市场经济的必由之路。价格战作为最古老的营销策略，已经使用了数百年之久。因其杀伤力强、简单粗暴，被大象(厂家)广泛重视和使用。至于什么阶段的价格竞争是良性竞争还是价格战，并没有统一的标准。

价格竞争或价格战引导着企业的低成本经营，低成本经营是推动企业创新、技术革命、产品研发、企业经营变革的基本动力，这些都是价格竞争或价格战的决定性因素。

此外，中国工程机械打破了外国大象在中国市场的绝对优势，这是一场长达20多年的价格战。中国制造业的崛起和发展离不开价格战。尤其是白色家电在中国的崛起，靠的是价格战，价格战从价格战开始，最后靠价格战赢得军队，成功在中国市场拥有绝对优势的主导地位，然后走向世界。

毫无疑问，中国的工程机械品牌将走向全球，最基本的战略战术手段一定是价格战！

首先，价格战的受益者无疑是消费者和顾客。同时，要充分相信消费者的智慧和选择，以及市场需求的演变过程。低价劣质货不会持续几天，市场需求会同时推动技术革命和质量提升。

价格和性能包括质量的多层次选择，性价比高的产品给最终消费者带来巨大的经济效益。即使现在一些国产品牌产品的价格并不便宜，但我们可以想象，通过价格战，它们都是“刀光剑影”中的精品。

就工程机械价格和成本的商业链而言，大象的运营利润率，虽然毛利率一度在50%以上的高利润，但已经是一种失传的荣耀。根据知名品牌大象(厂商)的公开财务报表，大象的毛利率仍在20%-40%左右。从市场销售价格来看，大部分狼(代理)的毛利率都在销售价格的10-15%以上。市场份额低的个别品牌，其毛利率比其狼的价格高出20%以上。

显然，在今天所谓的价格战格局中，如果大象自愿降低利润率，降低毛利率，那么销售价格仍然会有非常大的降价空间。也就是说，目前的工程机械价格战绝对不会伤及很多大象的骨头，一切都只是开始。

只有大象自身对其利润空间的挤压，包括狼的利润空间，才能够应对所谓的价格战。大象的利润空间本身是有降价空间的，但牺牲目前的利润空间，追求长期的市场利润，并不是软弱无能，也是一种优秀的战略选择。放弃目前几年的一小部分利润，在未来几十年获得市场利润，并不是不划算的。

目前，由于工程机械碎片化及相关资源配置的社会化，价格战在节约成本的选择和手段上增加了多样性和不确定性，主要途径如下：

1.大象技术革新和产品研发成本节约是有最长期利益的成本节约之道。当然大象需要在人力和物力上进行大量投资。不是所有大象都有这种认识，或者缺乏心灵和力量，没有足够的综合实力就不能做到。

2。挤压商业链的中间部分，大象比较方便。保持原来的成本和利润结构不变，保持现有商业模式不变，不进行大规模投入，减少成本的最简单方法是大多数大象最容易和习惯使用的手段和方法。

3.寻找新的合作伙伴，改变现有的代理业务链，在互联网物联网平台上寻找新的业务合作伙伴。

4.完全放弃中间商业链，建立大象直接交易、直营、自营投入和直销、自营的互联网物联网平台，包括辅助服务、修理店体系。

5.产业融资模式以制造业向服务业转变为目的，建立各种生态链经营模式或产业金融性手段。

1.市场上有价格战时，这不是偶然的市场现象，而是大象商业化计划的重要组成部分，其事业计划书可能是几年前、至少一年前在商业计划中精心安排和实施的结果。

2.与价格战相关的各方、发起者、追随者、挑战者、与大象相关的总体战略计划、产品价格战略、狼的渠道调整、企业的销售和管理、兔子对蚂蚁的抑制对社会媒体的影响等，都需要大象细心计划。

3.在中国工程机械碎片化的结构下(下图)，价格战关系到工程机械整个商业链的所有部分。不仅在整个机器销售市场，而且在后市场的所有部分都必须波及的兔子、蚂蚁、狼、零件和服务方式。 

价格是商品最敏感的因素，是“一针见血”，一石激起千层浪，或者“蝴蝶效应”，相关商业链上层层跟进，打出“多价封喉”。这就是“杀人见不到血的战争”。蚂蚁兔子也不能有与自己工作无关的侥幸心理。

谁能成为价格战的牺牲品？究竟谁会“战死”？这是价格战的最核心问题和最终结果。在工程机械碎片化的格局下，相关资源配置社会化已经非常复杂，这个结论是非常困难的统一定义和推理。从上面的分析和讨论可以看出，在欧洲系、日系、国产众多大象中，不同大象的成本利益不同，不同大象的商业链特征不同，同时各商业链有多少利润空间，不同大象下一阶段的战略计划是什么，都是各有千秋。

上游和下游的强冲突是如何联系在一起的，中间环节的商业链上每个节点都有自己的杀手和特殊性，价格战在大象的同一体系内会引起狼之间的“相互杀戮”。 

那在价格战中到底谁能笑到最后呢？谁能成为价格战的牺牲品或殉教者？有关各商业链的所谓“商业秘密”只能说是相关人士知道的。同样，价格战可以重新分配中下游的资源和市场利润。所有兔子和蚂蚁的生存环境千奇百怪，工作不断变化，兔子蚂蚁受到的威胁不仅是大象和狼的方向——战略型价格攻击，还包括随之而来的“同族战争”、“同族相灭”、“大兔子吃兔子，大蚂蚁吃小蚂蚁，蚂蚁变成兔子”，外行人都是看热闹的，不是局内人岂知局内事？鹿死谁手，实际上相关各方，自己心里是非常清楚的。

首先是冷静冷静的思考 ：

1.价格战是不可避免的。有战争就有“死亡” 价格战也是企业优胜劣汰的过程，是市场经济规律的必然反映。这是没有竞争力的企业走向死亡的合理结果。没有能力以低成本运营的大象、兔子、蚂蚁、狼总是会死亡的。世界万物有生有死，是理所当然，凭什么你就永远不“死”？！

2.以自我独立思考为基础，不要被忽悠和打扰

价格战硝烟四起时，同样伴随着商业心理战和宣传战。例如，哪些产品实际上涉及到了价格战？还是为了商家自己的利益的心理战？还是某些商人的促销宣传战？不要因为一些相关宣传报道，就大肆改变自己原定的销售方针和策略，要稳得住，理智分析，妥当出手！

故而，对于各种“忽悠”，各有关人士都要有清醒和智慧的认识。

还有冷静的选择 ：

1.打！ 

冷静分析自己在商业链中的一般性和特殊性，认真量化自己在商业链中的竞争力。如果有绝对优势，为什么不“打架”？都要打价格战，那就打！打！打！打！干“死”它！价格战是为了掌握市场而采取的一种竞争手段，是依靠自己的实力，以低价打击竞争对手，将竞争对手挤出竞争市场，实现自己正当的商业地位。

2.“避免”，躲！

在自己的实力和商业立场上，如果“后续”或“应战”的实力和智慧不够。为了躲避，仔细分析和深入研究整个商业链的所有机会和产品，寻找差距和缝隙，扬长避短，见缝插针，避免“参战”产品的主要“战场”和风口、战略收缩，不要刻意追究一个城市的得失，打不赢就跑。养精蓄锐，保存实力，等到价格战结果出来，再下山找机会，为时不晚。 

3.“逃离”，退出！

价格战是锋利的“双刃剑”，可能伤害别人，也可能伤害自己。冷静客观的自我分析，在商业链中，如果确实是“弱者”，就没有实力，没有特殊的生存空间，败北是大概率，及时选择退出是最明智的选择。合理兑现有限的资金和现有积累的资产，谋求别的。与其“战死”，不如主动认输。要以利益最大化行事，不能追求虚荣和愤怒。世界上没有不散的宴席。智慧的退出比攻击更需要人性的修炼。

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