文旅运营企业的组织能力，真的需要很强吗？

一个好的文旅项目如何诞生的？一个文旅项目，建筑景观等空间环境的设计建造只是一个文旅项目生长的开始，走到运营实施阶段才是它真正呈现给用户的阶段。什么样的团队来运营，这个项目就会呈现出什么样的质感、氛围语言、品牌效应。

也就是说，团队文化、组织构架、运营内容生产机制、核心管理成员的性格、专业背景、行业经验等因素，要匹配一个文旅项目的灵魂，才能做出好的文旅项目。文旅企业的组织文化、团队的自我认知，是一股内在力量，影响着一个文旅作品未来长成的样子。

下面举2个真实文旅运营企业的案例，来证实一下以上核心观点。

我们团队有幸在十里芳菲的美好土地上，和十里芳菲的运营团队一起探索风土文化实验产品——花信风风土学校，和十里芳菲创始人张蓓老师和其运营团队一起工作，我体会到是他们的组织文化、组织能力成就了今日十里芳菲在行业的封神地位。

即兴的智慧（yes and）是十里芳菲团队每个人共享的世界观，同时这种世界观也已经深深镌刻到每个人的行为方式中、运营生产机制中。他们是一个完全接受犯错的团队，每个人都在这种文化中变得很有创造性。

      我看到，在个体行为方式上，团队中的每个人，在他所负责的业务板块上，都表现出了人与工作的和谐状态，就是人剑合一的状态。比如，课程活动的负责人讲起村子里的故事、花的故事、课程活动的意义，就像讲自己的故事，轻松、生动、温暖，那是她生活的一部分。品牌负责人接起电话，会特别顺理成章把你的思路带到营建品牌事件上来，犀利又合理。

十里芳菲让行业望尘莫及的，是他们能够不断做出好内容。这背后依然和组织文化无不关系。

 他们用群智涌现的原理去设置了一套不断产生新的产品内容的机制，十里芳菲成了一个吸纳内容创造者的开放平台，大家一起创造美好。所以，圈内人都知道十里芳菲是做内容的，但别人想学起来真的超级难，但对于十里芳菲来说，做内容却是一件最小阻力的事情。

十里芳菲团队非常年轻，大概都是89后吧，95后居多。副总裁小玲村长本身有着超清晰的逻辑，把以终为始的目标管理、精益创业的产品思维、知人善用的用人方式，用得炉火纯青。

我在小玲村长办公室里，留意看她书架上的书，大概都是设计思维类、产品思维类、个人与组织高效能类、互联网类的书，这和我之前接触到的传统文旅运营企业的总经理很不一样，他们的学习更多在事情和技术上，而不是在思维上。

小玲村长比我小好几岁，但她身上有我不具备的稳重、果断、智慧，我非常喜欢欣赏她，从她身上我看到了中国最优秀文旅运营人的光芒。

大家都知道十里芳菲是个有灵魂有态度的生命道场，他们追求精神审美层面的终极意义，所以适配十里芳菲的运营团队，也必须是一个需要对自我认知比较强的组织，他们对这个场域对生命的理解定义、对自己角色的定义、对自己能力优势的发挥方式，都决定了十里芳菲呈现给用户的状态。

相比之下，大多数文旅企业运营的项目是景区、酒店、主题公园，不靠内容驱动而靠流量驱动，所以服务导向、销售导向、管理导向就会多一些。而有灵魂的目的地，不是随便一个团队来就可以成就的，需要有像十里芳菲这样有创造力、学习力、执行力、资源链接力、精神审美力的顶级团队，搞文旅商业和文旅精神消费还是有细微差别的。

中汇文旅是河南郑州的一家老牌文旅运营企业，有着将近15年的温泉度假酒店、水上乐园的运营经验。

2019年我与中汇文旅结缘，伴随这家企业走过了3年的产品转型时光，从忆江南温泉度假区产品成功转型、到新开发民宿品牌夜澜星舍、自然体验教育品牌湿地研究所、再到现在正在开发中的乡村项目——小莓好度假农场，我们一路披荆斩棘，完成了很多河南郑州文旅市场中的第一次。

实事求是的说，在第一阶段的产品转型升级期，很多计划和目标在当时都远远超出了组织能力边界，因此虽然中汇团队成员都很拼，但还是有很多东西，想到了却做不到。

这里面给我感受最深的是，一个带着传统酒店和主题公园管理基因的运营企业，转型去做自然生活方式的休闲度假产品运营，在很多具体问题的决策和行动上，从组织构架、人员工作习惯、员工思维方式，到市场营销的打法和执行者审美，都会受惯性影响，做着做着动作跑偏变形是常事。

我作为陪伴咨询顾问，在一旁发现问题、反馈问题、帮助企业在奔跑中调整姿态，虽然稍微起点了作用吧，可是我始终是个外因，如果不是组织在实践中一边学习一边调整，很难取得成功。

在中汇文旅手下，忆江南度假区短短2年，从一个传统商务温泉酒店，变成了一个多消费层次、多品类的美汤、美宿、美玩、美艺、美食度假系统，而市场也给了积极反馈，我们当初做转型策划预估的年营收7500万早已提前实现，忆江南自然艺术度假区也渐渐有了品牌效应。

最让我欣慰的是，经过一系列基础产品构架的转型打底后，中汇文旅开始进入到给目的地增加“有灵魂的差异化内容”了，3年前我们提出的星儿湿地研究所项目终于在今年8月建成，由一间30平方米的水上茶室改造而成，将这片星儿湿地和绿头鸭的故事通过博物体验馆的形式呈现出来，并配套开发了“生命教育亲子课程”——鸭妈妈帮帮团、认识我们这一家鸭。

市场反馈非常好，开始有人对这片湖畔绿地有了场所依恋。这样的改变，离不开中汇文旅运营高管团队这些年的思维转变。

图片说明：忆江南度假区自然5美生活业态之美玩系列，2021年8月新上的“星儿湿地研究所”项目，主题故事体验馆+情景体验式活动课程，198元/一大一小，孵化代养小鸭子68元/只。

但依然要实事求是的说，中汇文旅还是一个正在快速成长期的文旅运营企业，在产品上转型的初步成功靠的是企业过往积累下来执行力、学习力。目前，中汇文旅开始逐步进入到深度转型阶段中，不只是要解决产品的问题了，还要解决：

一旦上路，升级打怪的模式就停不下来了。但我对中汇文旅很有信心，因为企业掌舵人本身有极大的愿力要做正确但难的事情，只要这个压舱石在，其他一切问题都是技术和运气问题。

放在整个行业大势来看，组织能力对一个文旅运营企业究竟有多重要？

我认为关乎存亡进化。

文旅、文旅，无文不旅，先文后旅。不是说所有的文旅项目都要像十里芳菲那样有审美灵魂，但至少要有最基本产品思维和产品生产力，契合上不同旅行者、度假者对精神消费的诉求。

未来，一个文旅运营企业，如果不从传统圈地收票、盖房送餐办会的服务型团队，进化为一个做文化做品牌做内容做商业的创造型团队，会发现自己的路子越走越窄。

当然了，这个仅仅是说文化运营企业，那些有的是钱，用投资逻辑买稀缺文旅资产的企业、那些坐拥区域头部文旅资源的国有资产平台，不需要考虑这些问题，运营的事情托管就行了，因为人家是在更高一个维度在竞争。

过去30年文旅供给侧主流产品相对单一，建设、运营一般是一体化解决。但现在市场变天了，大家发现运营很重要，而且文旅运营是个很麻烦很专业的事情，既是辛苦活儿、又是脑力活儿、还是情怀活儿，过惯了舒服日子的企业“不想改变”。

这就给那些愿意“能想到也能做到”带来了机会，文旅市场相对成熟的长三角地区，已经在各种细分产品赛道涌现出了知名运营企业，他们不但有自己的自营项目，还有咨询输出、运营托管的多条业务线，正在享受着行业更新换代初期竞争对手较少的阶段性红利。

留给那些“想到做不到”的企业，时间不多了。

但“想到做不到”在我看来是个乐观信号，说明内在的心和眼都已经开了，只是能力暂时匹配不上欲望，接下来只要稳定心性、持续地开视野、补能力短板，结果肯定不会太差。

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