这是第121篇原创文章
最近一年，我们陆续去了几个5A级景区，包括福建武夷山市——在武夷山景区周边考察了一下；以及雅安这座小城市——我在碧峰峡景区附近考察了一下；还去了江苏溧阳市，那里主要的核心景区是天目湖和山水文园。
我有一个感受：
虽然近年来景区经常宣称要摆脱门票经济，宣称“旺丁不旺财”，但是如果你真正关注5A级景区，就会发现：随着5A级景区和主题公园的开发越来越大，景区业态类型也越来越多元化。
景区营收结构不再仅限于门票，逐渐形成具有特色交通、度假酒店、特色餐饮商业街、主题游乐园和露营地等多样化营收系统。
进入5A级景区门槛的门票，只是象征意义的门槛消费。
01
5A景区就像“好股票”
我国共有 A 级旅游景区 1.57 万家。，其中国家 5A 级旅游景区 358 家，仅占2.27%，从这个视角来看，我认为广大5A级景区里第一梯队的优秀景区，如同股市里的好股票一样，具有市场竞争优势，值得长期经营和优质资产。
我观察到大5A级景区的国民覆盖度最高，只有在这里才能真正看到大众旅游的众生相，理解大众旅游的消费真相。
自从休闲度假崛起，行业内对所谓的“观光”一直抱有负面评价，好像认为观光是过时的消费需求，但真正的情况是这样：
✅游客看到顶尖的好山好水依然会称赞不绝，交通、餐饮和住宿都是为了欣赏这些风景而配套的。
✅中国人也有“穷家富路”的传统和消费认知，因此景区里很多人的消费习惯相对而言还是非常多的。游客为舒适性和便利性买单：有游客愿意多花几十元吃一顿更好的饭、少走一段路，甚至有些人愿意多花几百元包车或者船。
✅与之相比，我们在小红书和抖音上看到的疗愈之旅、修露营、沉浸式演绎农文旅、艺术游学等，这些与大5A级景区的国民大众旅游相比，实际上都算是小众旅游。
这可以解释为什么地方国资企业愿意牢牢掌握传统5A级景区的大资产，却不会投资热门且小势头的项目。
这也可以解释为什么中国各地方的文旅投资愿意投资主题公园、古镇和博物馆等项目——本身这样的资产更容易作价申请成为大5A级景区，划定用地边界进行长周期滚动型持续开发。
02
5A大景区的不断开发
给行业带来的3大结构化影响
硬件饱和，软件开卷：从“设施度假化”到“服务度假化”
第一个影响是：大5A级景区的不断多元化开发，带来了周边基础配套项目的投资开发热潮。
前几年，许多行业专家提到景区要“度假化”，实际上大5A级景区的多元化系统化开发正朝着推动景区休闲度假化的方向发展，直接推动景区所在的旅游城市整体全域旅游配套基础服务的提升。
例如，景区周边迎来了酒店、演出、剧场、主题乐园等项目的投资热潮。然而，这轮基础服务设施和全域旅游配套投资已接近尾声。
未来，景区度假化进程将从硬件设施配套建设转向自营品牌服务建立的“软服务发展周期”。
我认为：景区的基础设施与基础服务设施的舒适化、人性化、便利化是两回事。大部分景区很难真正让游客收获舒适感、有尊严的旅游。因此，舒适感和便利化是旅行中的基本刚需。 未来这些大景区应该更注重这些方面。作为经营管理方，我们应该深入研究这些内容，将服务和产品发挥到极致，让国民旅行更有尊严——这是回归经营逻辑的常识。
在国外考察经营二三十年的度假区和景区时，我会发现：国内的度假区和基础设施建设远不如国外规模大且好看，而国外却非常舒适和便利——可以做到全程无障碍，对老人和婴幼儿客群相当友好；各种交通节点上都有景区服务管理人员为游客提供各种便利化的人性化服务，这使得游客在其中的满意度得到提升。这种从容的心态使得大众观光旅游也能够收获到舒适感和休闲感。
信息门槛让自由行成本陡增，旅行社“再复活”
第二个影响是：我认为旅游城市拥有许多大型5A级景区旅游项目，对当地旅行社而言是一件好事。
曾经我认为国内旅游不再需要旅行社，因为现在高铁交通和网上预订OTA服务非常发达，所以在国内任何地方都可以在未出行之前购买所有服务，并且不需要中间商赚差价。
后来我发现我的判断错误——主要原因是过去我个人的旅行消费主要集中在城市类型和大城市周边乡村，因此我几乎不在旅行社购买任何产品；只有在出国时才会选择旅行社购买一价全包的产品。我认为国内的自由行已经完全取消旅行社的业务。
然而我发现：一些地方由于大型景区的开发越来越大、越来越复杂、产品越来越多元，导致旅游选择线路越来越多。在这些地方，产品信息的门槛越来越高，黑箱越来越多。因此，对于自由行的散客而言，在行前想要做好万全准备基本上没有可能。
我们了解到：类似小红书和抖音的旅行博主从事旅行社、酒店或者目的地的生意，他们销售的产品都是如此。他们与当地供应方、景区酒店和餐厅商量好后，C端用户和要去的地方的客观信息，永远隔着自媒体的这一层信息筛选和屏障。
作为一个真实的游客身份去到这些大5A级景区玩，虽然我已经是一个专业人士，但我仍然会在停车、吃饭、选酒店的每一个环节花费大量时间和精力辨别信息的好坏真伪，而真正到那之后也会在细节局部的行程中踩坑，很累很生气。
因此，我在这个过程中意识到：自由行在国内不会取代旅行社，定制旅行是根据不同客人量体裁衣来进行一价全包，这种方式非常有必要。
小项目的“寄生—变异”：生态共生新范式
第三个影响是，我发现这种大5A级景区与其所在的旅游城市系统内的小型项目（具有接待能力，如住宿、餐饮等）形成了生态共生关系。
以十里芳菲雅安野玫瑰村为例，这个度假村已经是3A级景区，位于雅安市周公山。雅安是进藏旅游大环线和川藏旅游大环线上的重要中转站，由于川藏线上的5A级景区和神级风景目的地众多，游客的选择成本非常高。
在这种情况下，十里芳菲的雅安野玫瑰村选择将自己打造成好地接，并将温泉产品、自然教育夏令营产品、碧峰峡的大熊猫研学，以及蒙顶山的雅安藏茶等非遗传承文化体验与资源结合，形成了全新的一价全包定制旅游线路。这时，他们不仅仅是一个酒店、民宿或者度假区，而是扮演着一个具有内容创新能力的旅行社角色——因此发生了“变异”，这就是我所说的“变异”。
03
未来的经营逻辑正在重构
每个在其中的人都应该提前准备好
大5A级景区的开发逻辑和运营逻辑正在发生变化，格局也在发生变化。这些变化为整个生态系统和文旅供给侧的竞合逻辑带来了许多直接影响和变化。我们只要了解这些变化，就可以知道我们应该如何根据这些变化不断地适应新的经营周期。
强者恒强、丛林法则，在市场竞争中从来没有消失过。
一个大5A级景区能养活一个镇甚至一个县，那么358个大5A级景区所覆盖的国民大众旅游消费其实恰好符合2/8法则，它们数量虽然不多，却基本上把流量吃掉80%。
一个垫底的大A级景区一年游客量也能有100万打底，客单价至少150元以上。因此，从业者该想想，很多项目其实是投资过剩，其实是政策资金、政绩需求推动的，不具有市场价值。
当大5A级景区都不断提质升级了，那资质平平的小项目，凭什么不去卷服务、卷舒适度、卷人性化、卷内容......你卷了能活下来，不卷一定越来越难。
但我真的认为，慢慢会有一大波文旅项目破产、消失。
END
作者丨喜乐多 （ID：tianshio511）
乐趣在于，发现下一个新问题可以进行思考。
十里芳菲文旅集团御用文旅策划师
张蓓美学工作室核心研究成员
北京小果文化传播有限公司创始人
【十里芳菲花信风自然课堂】内容主理人
在4个十里芳菲的芳菲村落落地了花信风项目
混沌北京创新商学院三期学员/混沌创新院2020级学员
#商业运营实践
做为花信风自然课堂主理人在杭州西溪、井冈山钓源古村成功打造并经营了“花信风自然学堂”项目，入选中国农民研修院-农学谷乡村商学院课程案例。2019年-2022年担任河南中汇文旅集团经营转型顾问，辅导企业对忆江南旅游度假区业态更新，落地了联合运营项目星儿湿地研究所、鸭鸭博物馆、小莓好度假农场魔法课堂，实现年营收翻倍目标并荣获2021年中国文旅生产力TURE大会最佳运营奖。2023年做为济南园林绿化局顾问，参与推动公园+运营转型的策划、项目设计等工作，主创了济南第一条自然观察径示范项目，成为山东省森林文化周最受媒体瞩目的新业态。2023年至今，主笔了十里芳菲文旅集团8个品牌投资项目策划案。
#行业研究
2011年至今深耕研究自然资源的福祉化开发与产品设计
2012-2021年间曾任北京京都风景生态旅游规划设计院前副院长，主笔地方标准《自然教育标识系统设置规范》、《海峡两岸共通 森林康养目的地分类与评估（2023）》，主导完成《北京市自然教育供给侧调研报告（2018年）》、《北京自然教育发展白皮书（2019年）》，主编京都风景设计院出版物《自然教育基地实操指南》一书。
2011-2012年间曾任中国科学院地理所《中国生态旅游》创刊期成员，采访过戴斌、郭来喜、陈田、刘家明、李文埕等30+中国知名专家学者。
希望更多文旅人
为美好作品而
用心思考
