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前言
最近遇上2位新入场做农文旅项目投资的业主来电话咨询，他们都是文旅投资运营零经验，但又第一次上手就要把拿地立项、策划设计、施工落地、组建运营团队，这么长链条上的流程全都趟一遍。这种情况下，最容易犯的错误是狗熊掰棒子，看很多项目案例，每看一个就有一个新想法，根本不清楚自己真正应该做什么。
过来找我，也是想让我给点建议，到底该做什么？
这种类型的咨询，很常见。我想说的是，你们的问题，问错了！不知道做什么，是因为你没有决策依据！你选择做什么不做什么，背后有个决策依据是项目定位。
点击视频，收看完整咨询干货↓
（视频全长27min）
若没时间观看视频，或观看后想进行提炼整理，可往下了解文字内容↓
01
项目定位才值得你花时间多死磕
定位这个事情太太太重要了，定位精准意味着，你知道了自己什么事肯定不能做，一定做不好，做了就会死；定位精准也意味着，你知道了你在和谁竞争，你服务的客群是谁，你会赚什么钱；定位精准更意味着，你看到再多好的项目案例，你也不会心思随意摆动，而是能够取长补短，不断取舍把自己的项目做价值放大。
项目定位，解决啥问题？它能让你非常清晰的知道自己究竟要把你的地块做成一个什么赛道，什么特色，什么品质级别的文旅项目，而且还是在你的能力圈内的。
今天，我分享一个思维模型：文旅项目定位的天地人钱模型，业主听完可以自己向内发问，自己先想清楚项目定位的大概方向，这叫取得【战略上的模糊正确】。
02
先自测项目DNA——天和地
1.天，指的是什么？
其实就是老天爷赏给这块儿地本身的资源，包括自然资源以及叠加在自然资源基础之上形成的风土文化资源，这是每一个项目开展文旅经营都绕不开的最基本的生产资料。
对资源的价值定义，这个是一个审美能力，考验的是业主和他所雇佣的策划设计团队，对于自身资源的挖掘视角和利用方式。我们在它上面建什么景观，提供什么样的体验活动，过什么样的生活方式，都取决于你如何来定义这块地上的资源，它有什么样的审美价值，有什么样的文化竞争力。
比如，我的审美偏好会让我认为其实自然资源是最有活力、有生命力、有创造力的资源，我去看一块地，我就会侧重关注地块里的水资源、森林、植物、动物、气候、光照这些条件，哪些具备形成自然风光之势能、哪些需要人为助力形成新奇创意景观、哪些景观斑块能组合成美好生活理想图景，我会把它们给抓取出来，通过业态策划重新把它整合成人们可体验的新消费场景。
其实，确定了地块资源用什么方式卖出去，基础业态实际上就有了。
2.地，指的是什么？
区位，项目本身资源的利用方式要朝什么方向去做，要把哪些资源做成长板、成为特色，要结合区位条件来回答。
也就是说，我们在谈到把哪些项目资源DNA价值放大，这个问题也需要有个决策依据，就是你需要有个瞄准的靶子，因为你不可能把所有资源都变成你的特色，都往极致做。所以，我们要先来看项目所在区域当中已经存在的优质项目是什么资源形式，有老大了我们就不做老二，因为与其更好不如不同，我们要形成自己独特的竞争优势，不与别人同质化竞争，开辟属于自己的特色。
旅游是线下消费，你必须去花一定的交通、时间成本到那个地方，区位条件决定了项目在哪个出游圈层里面去竞争。在同样的出游圈层里，到达成本相当，我们要清楚自己的项目属于什么量级的吸引力，不同的文旅项目之间争夺流量靠得是差异化。
所以，把天和地的这两方面的先天条件融合结合起来去做博弈决策，得到的结论其实我们已经大概能够知道我们是在什么赛道和谁来竞争，能做到什么特色了。
03
客观评价项目的原生家庭——钱和人
下面讲钱和人，如果说资源、区位是项目DNA，那钱和人就是项目的原生家庭。
根据资源和区位的博弈，确定出的项目定位方向，还不能当最后的定论，因为这是理论上按照文旅产品的生产性原理推导出来的，理论上成立，还需要考虑现实的阻碍因素。
这些现实因素可能包括：
运营主理人或运营团队本身的水平认知、审美偏好是怎么样的？
未来这个项目在运营阶段每一次的产品迭代是谁说了算？
投资额多少？
未来可能持续产生的追加投资额大概有哪些可能性？
这些后天的因素，决定这个项目未来的一个走向。
3.人的影响
主理人对什么事物比较敏锐，他感兴趣什么，他就会在以后的项目运营当中，不由自主的去思考某些问题，他会把自己喜欢的去投射到自己所经营的项目当中。这对于一个项目的长期成长来看，是一种不可抗力，谁都绕不过去。
比如你看万达的第一个文旅项目，做长白山国际旅游度假区，他们是用地产经理做文旅运营的，地产经理有自己在行业里积累下来的固定商业审美，所以，万达长白山的酒店、商业街都做得非常城市商业化。
所以，项目主理人的审美偏好决定了这个项目未来的灵魂、调性。
我们每一个人只能服务到我们自己，因为我们看到的世界都是主观的投射，我们对用户需求的理解也很主观，最终我们做出来的产品都是自己的审美投射，其他跟我们差不多的人会闻着味儿过来。
这里引申一下，运营主理人怎么选？
我都会建议业主先排除一个选项，不能把项目交给一个没有态度的运营负责人，如果他是一个在生活当中没有态度，这样的人是不适合做文旅运营总经理的。
项目定位要考虑运营主理人的兴趣并擅长方向，让一个项目的特色能够契合上运营主理人的热爱，他就能把这个项目持续做好。
仅仅有生活态度的运营主理人，未必就能撑起一个大项目。
这里继续引申一下，如果你投资的是大项目，你有野心做大项目，应该找什么样的运营团队。
越大的项目越要匹配有行业引领示范性的运营商，否则就可惜了这么一大盘子项目资源了。
这样的运营商，掌舵人本身就愿意在以上问题上去死磕，比如说他能建立自己的行业服务标准，他主张的产品内容、项目模式可以说能够开辟一个细分赛道，比如说，乌镇，陈向宏老师从策划、规划、设计到建设到后面的运营，都是陈向宏老师自己亲手抓，整个过程他也凭一己之力奠定了古镇开发运营的行业标准和行业形态，大家都向他学习。
这里，多举几个例子。
我认为像阿亚也是这样级别运营团队，对于自己所开发的这类资源、这类产品有自己的哲学思考，而这样哲学思考本身投射到他对于建立服务标准和产品体系的方方面面，并且他提出的这些主张，品牌价值观本身是得到大多数人认可，一般来说最终都指向了有人类共识向美向善大道义的，只有这样才能做出行业引领性。
我认为十里芳菲也是一个这种级别的运营商的核心代表，十里芳菲在度假赛道里面完完全全走出了自己的品牌之路。在度假大赛道里，十里芳菲不是国际上传统的海滨休闲+高端酒店，也没有去继承像地中海俱乐部、安缦酒店这种在高知名度旅游目的地落子的文化型酒店，十里芳菲完全开创了一个自己的度假品类——在人和自然和谐共生的村落里，如何过美好生活。并且对于美好生活，对于在村落里面如何过美好生活，十里芳菲有基于哲学味道的第一性原理式思考，他们会从文化起源上看休闲的本质是什么，人类发展和村落的关系，一个有生命力的村落其文化生成机制是什么……由此作为方法论来运营一个度假村。
4.钱的影响
同等面积的一个项目，投资额度是百万级、千万级还是亿级，对资源的开发深度、呈现结果完全不一样。
一个300亩农场，如果你有500万左右的投资额，这个农场你能做到的就是把园路做处理、水电重新埋，公共建筑你就完全可能是没有钱去做设计，需要直接采购一些装配建筑，装配建筑本身也就决定了它的过夜留宿品质舒适感是不足的，因此你的住宿标准客单价也不太可能上得去。
如果你有个几千万，除了基础水电路，你还可以打造户外景观节点，找园艺设计师把农场植物配置做系统提升，在住宿方面，如果没有建筑用地指标，你可以去采购那种大概百万级别一套的高端帐篷酒店，住宿品质上来客单价也就上来了，也就意味着你服务的不是人均消费在300元以下的一日游大众散客，而是可能人均消费是在800元以上的中高端客户。
甚至你更有钱的话，你是可以依山顺势去重构一些自然景观，能够让其中某一个自然景观的审美价值去极致被放大，制造一个自然风光网红现象，就是我前面说的“风光势能”。类似于像阿那亚海边的孤独教堂，德国黑森林里可以树顶漫步的空中森林步道，安藤忠雄做的草坪上的青苹果……因为资金充足，你就可以花钱请有才华的设计师去人为制造产生流量波浪的网红产品。
起步阶段有多少钱，对于你一开始的项目定位会有一些影响，但不是绝对影响。
我并不是在说越有钱项目才能越好，我是强调大家要去看自己手上的钱，把起步资金花在刀刃上，不要想着一开始这个项目的问世姿态就一步到位。
但长期看，我又主张不怕起步低，像凡朴农场、成都小桃园这种从硬件设施上我觉得起步挺低的项目，物质缺乏但精神层面不缺乏，产品内核是很有能量的，在精细化运营基础之上越滚越大，给了后期补足物质基础的资金，最后也能成事儿。
这里引申一下网红出圈的本质逻辑。
网红出圈的本质是出其不意、不走寻常路。网红不是你去copy去山寨，山寨是蹭流量，网红是一种创意，这种创意让所有人都想要去打卡，想要去见证的，能做出网红的都是需要有才华的。
04
总结说明
总结一下，天和地是项目DNA，人和钱是项目出生的原生家庭，项目定位就是去结合这个项目的原生家庭条件去预测这个项目未来发展的最优结果。
下一期，我将在这个模型基础上，继续分享【如何判断策划方案是否具有落地性】？
喜乐多的free轻咨询案例分享，做文旅圈里最真诚的分享者
END
作者丨天天 （ID：tianshio511）
乐趣在于，发现下一个新问题可以进行思考。
十里芳菲【花信风自然学堂】主理人
中汇文旅集团品牌顾问
自然美学体验设计师
博物馆策展人
混沌大学2020级创新院毕业生
希望更多文旅人
为美好作品而
用心思考
