最近，刷到好多文章、短视频，都在说：文旅下半场，要开始卷情绪价值。
我倒认为，只卷情绪价值，不够。
01 新概念：精神价值
在商业研究领域，一个产品的价值被分为功能价值、情绪价值、资产价值。增长研习社的发起人李云龙老师说，其实关于产品价值的三大价值共识里，还落下一个精神价值。
云龙老师认为，情绪价值是个人的情感、情绪反应与体验，而精神价值是超越个体之上的信仰、信念和长期追求的价值理想。
精神价值在精神世界，情绪价值在感性世界。
精神价值相对稳定，情绪价值随波逐流。
精神价值超越物质，追求意义和目的，情绪价值追求即时的情感体验。
最后，李云龙老师总结说，提供情绪价值的公司服务感强一些，提供精神价值的公司引领感更强一些。
我对李云龙老师的观点，不能再更认同了。
因为我也观察到，文旅圈里的尖子生们，都没在卷情绪价值。
02 先讲一个案例，来描述我的观察
案例是我深度接触的文旅企业，杭州象外文旅集团，他们的文旅品牌是行业顶流十里芳菲。
得到专栏作者蔡钰老师，到访过十里芳菲后，她把十里芳菲的产品之道归纳为：打造了一个仿真故乡。人在这个仿真故乡里感知到的一切信息，就是内容。她这样定义内容：对一个空间来说，内容是吸引人们到场并且为之停留的这个过程，就是把时间花出去的过程。
著名产品人、投资人梁宁老师，用一句话评价十里芳菲的产品：美，不是生活之外的表演。
十里芳菲创始人张蓓老师说：为了寻找同类，我们打造了一个世界，叫十里芳菲。十里芳菲，是一个让身体停下来，等一等灵魂的地方。
很多体验过十里芳菲的客人，都表达过：说不上十里芳菲哪里好，但就是觉得很特别。这里有一种特殊的气场，让人会安静下来慢慢品味美和幸福的事情。
大家的感受反应出，十里芳菲不仅仅是一个提供情绪价值的企业，而是提供精神价值的文化品牌。
是的，在我心里，十里芳菲是做文化的，做内容的，而且，十里芳菲所做的内容，不是一般意义上的一个表演、一场活动、一个展览……
十里芳菲生产的内容，是一个整体，包括空间、活动课程、文创商品、礼仪庆典……any way，这些都是内容输出的手段，内核都是为输出价值观服务的，十里芳菲的产品与服务输出逻辑，是把自己认同、追求的价值观理念经由自己创造成美好作品，献给这个社会。而当他们发出信号时，一些人因为自己认同这个价值观而付费、花时间、动心。
图片说明：十里芳菲西溪村落水上巴士
所以，我得出一个结论：贩卖精神价值的文旅运营商，都是搞内容经济的（基于文化）。
在我没有遇到十里芳菲之前，我自己就锚定了自己的创业根基是一个问题：探索【什么是文旅景区里有价值的好内容】这个问题，再准确点说，就是在探索：对国家文化复兴、对公民个体精神审美升级有正向作用的好内容是什么？
我遇到十里芳菲后，我就对自己这个问题的价值更加笃定了。
PS:关于什么是文旅和内容经济的关系，可以读一下《马东老师一句话，道出了我创业项目的第一性原理》
03 具有精神价值的产品，如何做？
用心经营好具有精神价值的内容型产品，生产机制是什么？
下面分享一下我的观察和思考。
马东老师以《奇葩说》为例，讲了内容经济的生产流程：内容生产分为内容创造者、内容生产者，奇葩说的那些辩手们就是内容创造者，他们总是能滔滔不绝贡献出各种奇葩的观点，而把这些“妖魔鬼怪”凑在一起，设计出奇葩说这个节目的一群人，就是内容生产者。
马东老师成立的传媒公司，负责制作、发行奇葩说这个节目，这个公司就是内容生产服务中台。内容生产服务中台就是把内容做成生意的企业，搭建高效的生产流程、内容宣发渠道矩阵、内容版权和IP的商业结构。
同理来对照，像阿那亚黄金海岸、十里芳菲主题度假村这样的文旅目的地，背后的运营公司其实更像一个内容经济公司。
图片说明：十里芳菲木头马尾原创服饰店茶会
阿那亚的文化部、品牌部，就是内容生产服务中台；设计师、艺术家、文化主理人、社交圈层达人等外部生态合作者，是内容创造者；课程部、管家部、餐饮部、客房部等一线运营服务组织，是内容生产者，大家不断创造引领审美价值观的内容产品。
只不过，文旅企业提供的内容，交付不在线上而是在线下，不借助现代传媒的高传输技术来实现复利效应，就是必须有人亲自来实地消费才能获得这些内容，而每次提供这些内容都需要一些成本。
图片来自网络：阿那亚
04.卷精神价值的文旅企业，才是在走长期主义的路
我意识到，靠内容驱动的文旅目的地，如果你提供的是精神价值，那么就意味着你一直引领着一个消费观念，这是个无限游戏，蕴含着巨大的创新空间。
过去，大家聊项目一上来就关心填充什么业态。但是，你会发现大部分休闲业态的生命周期都很短，比如童年零食铺、咖啡馆、文创店、剧本杀馆、室内动物园、网红小吃店等等，这种标准化的文旅业态其实放在知名的城市文商旅街区因为总有新流量可能还行，但是放在低频消费的度假目的地、乡村文旅目的地、更偏远的小众目的地就会很快消沉下去。
可是看到内容经济消费的内核，就可以重新看待业态和业态的盈利模式。
业态是壳，内容是魂，内容为意义服务，意义消费驱动内容经济。
因为，精神消费就是为了缓解焦虑，这种需求是内生的，不间断的，用户会不断寻找好内容、寻找同类、寻找意义。
当中国整体发展进入下半场——生态重建、文化重建、制度重建的时候，这股最底层的结构性力量也反过来在给文旅行业资本大跃进刹车。
我看到文化重建的浪潮已经影响到零售消费类和内容消费类行业了，文旅行业也出现了这样的现象。文化重建意味着，更多本来就正确的价值观要被重提，与现代消费场景和需求结合形成新文化消费。所以，文旅行业长期来看需要好内容，需要有基于好内容的长期运营。
像主题游乐公园、微乐园度假酒店、民宿酒店这样的产品，虽然很受资本青睐，对文化内容的运营几乎没有要求，但这依然不能说明没人为好内容买单，只能证明资本逐利且想快速回本。
好内容的生产需要全新的商业运营机制，把匠人、达人、艺术家、粉丝社群与每一个地方的文化和有共鸣的价值感建立共生关系，被再创造整合成新的有意义价值的文旅产品。
图片说明：十里芳菲西溪村落某主理人活动
如何让一个文旅项目有灵魂，文旅运营如何不断创造好内容。
这个问题，其实是一个符合生物学理论的常识，同质化严重的供给端一定是不健康的，生物多样性的市场才是好的。
我们文旅人，不能被供给端的设计、施工、营销、活动公司等供应商当下的认知、习惯和能力反过来牵制，失去了对产品端创新创造的愿力和能力，我们应该期待着，因为每个文旅目的地都将成为自己。
05.最后写给自己与同类
我个人因为相信以上道理，所以我才躬身入局开始让自己成为一个文旅内容型业态的主理人。
我是十里芳菲钓源古村项目，第一个加入“蝴蝶返乡计划”的主理人，我正在探索基于在地风土文化，把主理人自己对生活的观察、热爱变成自然美育、共情陪伴、自然体验的精神性服务，究竟有没有商业价值？内容型主理人该如何与文旅目的地总运营商来合作？内容型主理人该如何跑通自己的商业逻辑，让自己能养活得了自己？
我觉得我们正在做着推动文旅行业进步的探索，虽然我们目前不能说已经活得很好，但至少我们已经在路上了。我也眼所见的，给文旅目的地总运营商带来了正向价值。
关于花信风人文地理经营所的项目创业思考笔记，欢迎系统了解和进行交流。
END
作者丨喜乐多 （ID：tianshio511）
乐趣在于，发现下一个新问题可以进行思考。
文旅策划师
十里芳菲【花信风人文地理经营所】主理人，探索在地风土资源内容共建式OEPC
杭州象外文旅集团（十里芳菲）长期合作咨询顾问、生态战略伙伴，张蓓美学工作室核心研究成员，主笔多个十里芳菲品牌投资项目策划。
#商业运营实践
做为花信风人文地理经营所主理人在杭州西溪、井冈山钓源古村成功打造并经营了“花信风自然学堂”项目，入选中国农民研修院-农学谷乡村商学院课程案例。2019年-2022年担任河南中汇文旅集团经营转型顾问，辅导企业对忆江南旅游度假区业态更新，落地了联合运营项目星儿湿地研究所、鸭鸭博物馆、小莓好度假农场魔法课堂，实现年营收翻倍目标并荣获2021年中国文旅生产力TURE大会最佳运营奖。
#行业研究
2011年至今深耕研究自然资源的福祉化开发与产品设计，曾任北京京都风景生态旅游规划设计院前副院长，主笔地方标准《自然教育标识系统设置规范》、《海峡两岸共通 森林康养目的地分类与评估》，主导完成《北京市自然教育供给侧调研报告（2018年）》、《北京自然教育发展白皮书（2019年）》，主编京都风景设计院出版物《自然教育基地实操指南》一书。曾任中国科学院地理所《中国生态旅游》创刊期成员，采访过戴斌、郭来喜、李文埕等30+中国知名专家学者。
希望更多文旅人
为美好作品而
用心思考
