用两篇文章，讲两个农场投资运营的故事。都是1000万投资量级的农场。借此和大家讨论一个问题，到底这类项目该怎么运营，才能有生命力？
01
一个省会周边的农场，生地新建的故事
这是我亲自服务的项目，2021年从业主有投资建农场的想法开始，就购买了我的陪伴顾问服务，我从项目选址、品牌定位、运营内容构想等很早期就开始和业主来一起盘算这个项目了。
项目地块选定后，又签约了一个设计落地合同。2023年初农场配套设施还没建好，但是草莓熟了的时候，又签了一个开业策划案。
现在，农场全部建成了，是原方案的减配版，但基本业态和功能都在，运营体验服务内容打了很大折扣，但不得不说没有夭折就已经相当不容易。
这个农场300亩，投资1500万，依托一个省会城市的省级旅游度假区，可以说是有着流量保障和运营保障的。
但讲真，不赚钱。运营起来很不容易！
我觉得他们已经比很多0经验0资源新手具备很多条件了，大到我顶层策划案有明确的行动抓手，具体小到一个开业活动策划案也很走心，运营团队是一个做农业的团队和一个做度假景区的团队。
我原来一直觉得这个项目肯定能起来，我们的策划构想都是和业主的运营团队一起商量出来的，不是我硬塞的。
但是，我发现，我天真了。
和运营团队商量出来的方案，好处是帮助大家建立了项目的愿景目标，业主自己对目标有追击欲望，这事儿才有成功的可能性。
被我忽略的问题是，面对未来人性索然会高估自己，所以即便是和运营团队商量出来的方案，那也都是思想实验，是「我想要」，而不是「我可以做到」。
所以，后来，必然是减配版。
比如一些新业态业主自己不会做，一些新的服务体验市场不买单，一些资源价值点没有挖透，一些营销资源业主拿不到……
02
农场运营，唯一出路是业主自己不断琢磨
我对这个项目很有感情的，就像孩子在妈妈肚子里你想象他一定是个大胖小子，可是他生出来又黑又瘦你虽然失望，但是你还是会很爱他。
这个农场的操盘手，和我同龄人，也是创业者，他特别卖力，各中滋味他都尝过了。投资方现在也停止投资了，任凭这个项目自己折腾吧。
可是，曾经投资人和运营团队找我做顾问时，我们可是花了3个月时间来探讨「不做只有颜值的5年短命小农场，要做一家有生命力的农场」，又花了1年时间做业态策划和景观设计，现在没人再提说这个目标了。
我一直在扪心自问，是这个目标错了吗？是我的策划不行吗？是业主不够努力嘛？还是产品定位错了不匹配当前的供应链水平和消费端？
讲真，这个项目没做出名堂来，真的在一定程度上让我质疑我的工作价值。
这些扪心自问，让我收获了3点认识——
第一，我重新认识了农场运营
农场，是个复合型运营产品，涉及到农业生产、文旅服务、品牌文化传播、多业态合作等多项运营，农场项目的客群又比较本地化、分圈层，获客与复购都非常卷。所以运营难度其实很大。
这个项目的操盘手，这些方面都做了，但是我认为都是零星做的，还没有做透呢。继续做、慢慢做、不断总结经验，会不一样。没有谁一上来就是高手。
第二，我重新认识了运营能力
既然农场运营本身就是一个复合化的高难度命题，那么运营能力本身就需要慢慢塑造。只要农场运营团队别想着省事当二房东，把自己的注意力放在开发这片土地的美，为客人创造更好的体验，锚定这两个，运营其实就是一场自我发育、修炼和进步。做着做着，就都好起来了。大部分做不好的，都是因为自己内在没有热情了。
农场的运营，每一个细节都要有产品思维，不是卖空间场地，是开发产品。以这个草莓农场为例，可以卖有机肥、卖土壤、卖头茬的巨甜草莓王、卖人工授粉的体验活动、卖草莓花蜂蜜、卖草莓园艺课程、卖草莓奶油烘焙和甜品、举办草莓熊草坪派对……搞着搞着爆款就出来了，自己的新能力新供应商合作伙伴也起来了。
农场是个社交生活消费场景，也是生产场景，更是科技场景和教学场景。如果只是会卖卖咖啡、搞搞采摘，那真的是太初级了。最后就是自己一个人玩，做生态，做社群，大家一起玩，才有可持续性。
我这个业主一开始还用心拍一些视频，记录一些农业生产方面的故事，后来拍了几条不做了。我恰恰觉得，停生产都不能停视频，正经想做品牌的，应该专设一个岗位天天发视频。积累到一定程度，内容自己会自动生出来品牌的生命力。
第三，我重新认识了运营策划
运营策划，不等于规划设计策划，它的可实施落地性，有前置条件。 以前卖设计方案很好卖，但是用同样的逻辑去买运营策划案却不好卖。因为大部分运营方不会信任一个不下场做运营的人得建议。但我觉得这个结论没有说到点子上。
其实，大部分搞运营的业主确实没必要也不需要买策划案。要么没实力做到，要么自己慢慢琢磨能摸索出更多答案。只有一小部分业主，有能力有条件也有必要用到运营策划服务。
我做过太多策划，真正落地策划案的，只有2个。我发现一个共同点，都是深度服务的业主，我对业主的运营模式和特点非常了解。根据他们的组织力特点、品牌积累优势去编写策划案，其实策划案就是剧本，为运营方量身定制的剧本，所以才能落地。
另外，还有一个重要条件，我几乎是半个员工深度参与到日常的各种工作中，对项目的运营模式、品牌价值、项目资源特点等等，不断进行对外界定传播。这种陪伴，不是给答案，是一起发现并创造自己的答案。
最后，在陪伴咨询、运营策划这个业务上，我明白了背后的一个现实：我只能帮到我真正了解的运营方。因为了解，所以我不止于策划，我也参与到运营中，不断发挥我的价值。
03
农场，只要好好做没有不好做
可能我的结论有点鸡汤，但我目前找到的答案就是这个。不放弃，在干中学，多复盘多总结，找一个外部视角的顾问陪伴着，给你讲实话，也帮助你多跳出自我认知诅咒的局限，也要多走出去、联合新质资源多做没做过的非套路化事情。
一切，都不会太容易，却必定有长远价值。
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END
作者丨喜乐多 （ID：tianshio511）
乐趣在于，发现下一个新问题可以进行思考。
独立文旅策划师
十里芳菲生态合作伙伴【花信风人文地理经营所】主理人，探索在地风土资源内容共建式OEPC
杭州象外文旅集团张蓓美学工作室核心研究成员，主笔多个十里芳菲品牌投资项目策划。
#商业运营实践
做为花信风人文地理经营所主理人在杭州西溪、井冈山钓源古村成功打造并经营了“花信风自然学堂”项目，入选中国农民研修院-农学谷乡村商学院课程案例。2019年-2022年担任河南中汇文旅集团经营转型顾问，辅导企业对忆江南旅游度假区业态更新，落地了联合运营项目星儿湿地研究所、鸭鸭博物馆、小莓好度假农场魔法课堂，实现年营收翻倍目标并荣获2021年中国文旅生产力TURE大会最佳运营奖。2023年做为济南园林绿化局顾问，参与推动公园+运营转型的策划、项目设计等工作，主创了济南第一条自然观察径示范项目，成为山东省森林文化周最受媒体瞩目的新业态。
#行业研究
2011年至今深耕研究自然资源的福祉化开发与产品设计
2012-2021年间曾任北京京都风景生态旅游规划设计院前副院长，主笔地方标准《自然教育标识系统设置规范》、《海峡两岸共通 森林康养目的地分类与评估（2023）》，主导完成《北京市自然教育供给侧调研报告（2018年）》、《北京自然教育发展白皮书（2019年）》，主编京都风景设计院出版物《自然教育基地实操指南》一书。
2011-2012年间曾任中国科学院地理所《中国生态旅游》创刊期成员，采访过戴斌、郭来喜、陈田、刘家明、李文埕等30+中国知名专家学者。
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